零售商发展自有商标的常见问题,零售商自有商标的发展以及原因

零售商发展自有商标的常见问题

(一)慎重处理与合作制造商的关系1.制造商的选择首先1个问题是怎样选择市场合作制造商的问题。合作制造商的选择必须注意两个方面的问题:一是品质问题,二是实力问题。尽管自有商标的产品价格通常比制造商商标的产品便宜20%以上,但自有商标的质量不能因此而低下。本来自有商标就一直被人视为低价低质假如真的出现某些质量问题,那整个自有商标战略的推行就会严重受阻。因此,零售商通常对自有商标产品的品质要求较高,在对潜在商品供应商进行选择时,要对其产品质量、生产能力管理水平、地理位置等方面的因素做出慎重的考虑。另一方面,零售商应当更多考虑生产能力过剩、市场开拓能力较弱的制造商,这些制造商更愿意全心全意地跟零售商合作。选择制造商以后,商家还应随时检测产品的各项指标,在可能时派专人验收或深入生产企业参与管理,保证产品质量真正符合市场需求。2.与制造商的关系零售商必须思考与制造商之间的关系是控制还是平等?许多零售商依仗其终端市场控制权来压迫制造商的利润,以谋取更大利益。这并非明智之举,由于自有商标产品是双方合作的结果,双方应当相互依赖。频繁更换制造商将增加零售商的交易成本和影响商品的供应节奏,对零售商并不利。某些零售商“以强凌弱”,通过压价来增加获利,将双方关系搞僵,实在是十分短视。(二)自有商标与开店数量和经营规模密切相关自有商标与制造商商标之间存在着1个很大的不同:自有商标仅在自己的零售店内销售而制造商商标可在多家不同零售店销售。于是,零售商的连锁规模就成为自有商标战略是否应当实施的重要前提。不具备足够多的连锁店和足够大的经营规模,所推出的自有商标就难以产生规模经济效应,在产品价格上就无法获得竞争优势。(三)适合自有商标的商品选择正如我们在零售店内所看到的一样,不是所有的商品都适合使用自有商标。一般自有商标商品应当具有以下4个特点:1.技术含量不高的商品与制造商商标相比,自有商标通常显得不专业,因此适合于技术含量不高的大众商品,如服装、食品、饮料以及家用品和文具等。而像电视机、手机等技术要求较强的商品很难通过自有商标来担保其质量。2.单价较低的商品自有商标的购买具有一定的风险性。单价较低的商品能够降低购买风险,消费者可在第次购买后通过使用于决定是否再次购买。例如,相比手提电脑等高价商品而言,卫生纸、纯净水等低价商品更适合提出自有商标。3.购买频率较高的商品商品的购买频率高就容易扩大生产规模,从而降低生产成本,保证自有商标的低价优势除此之外,消费者对这些商品的忠诚度相对较低,容易背叛原有商标,从而增加了自有商标的售出可能。如饮料等一些快速流通消费品。4.情感利益不重要的商品作为1个非专业的商标,自有商标是很难表现出情感利益的,因此项链、珠宝、手表、西服等一些象征身份和品味的商品不适合使用自有商标。(四)零售商自有商标与同类产品制造商商标的关系不可否认,自有商标将与传统的制造商商标产生竞争冲突,但零售商设立自有商标的目的并不是要把制造商商标全部赶出去,像马狮百货一样全店只销售自己的自有商标。伦敦商学院的奎尔奇教授解释了不能把制造商全部赶出零售店的理由:首先,制造商商标会增加零售商对顾客的吸引力。当1个商店缺少著名制造商商标的时侯,消费者会降低到该商店购物的兴趣而转到别的商店;其次,用1个自有商标涵盖多种类别的商品,会使这一商标的形象模糊不清,许多消费者都不会相信1个自有商标能够提供全部高质量的商品。因此,零售商应当有节制地在一定的行业范围内发展自有商标。

零售商自有商标的发展以及原因

(一)零售商自有商标的发展状况进入一些大型的零售店,我们会发现一些在其他商标零售店看不到的商标,例如沃尔玛的“惠宜”、家乐福的“家乐福”、麦德龙的“Aka”、人人乐的“好唯乐”,等等。这些商标越来越常见,我们称之为“自有商标”。自有商标(Privatebrand,PB)是商业企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息,开发出新产品,在产品功能、价格、造型等方面提出自己的设计要求,自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产,最终由商业企业使用自己的商标对该新产品申请注册,并在本企业销售的商品商标。常见的自有商标能够是零售商的名称(如屈臣氏、家乐福),也能够是零售商创立的新名称(如沃尔玛的“惠宜”)。假如自有商标涉及的行业跨度过大,还能够设立多个自有商标,如深圳著名的人人乐超市就拥有“人人乐”、“好唯乐”、“乐丝”、“乐可兔”、“齐乐”等多个自有商标(见图9-8)。世界上第1个零售商自有商标源于英国的马狮百货(Marks8.SpenCEr).1928年,马狮百货推出自有的“圣米高”内衣商标。“圣米高”这一商标的商品并不是马狮百货自己生产的,马狮百货只是对商品提出品种、规格、质量的要求,直接向制造商订货。这种零售商和制造商合作生产的全新方式逐渐在欧洲蔓延,并波及到了美国。1979年,美国当时最大的零售商西尔斯(Sears)创建了自有商标的轮胎,取得了巨大成功。今日,自有商标在全世界范围内都繁荣发展。AC尼尔森2003年《全球经理人报告》显示,排在自有商标市场份额前五名的国家均来自欧洲:瑞土(45%),德国(30%),英国(28%),西班牙(26%)以及比利时(25%)。2005年AC尼尔森发布的《2005自有商标的力量》显示:从全球范围看:自有商标消费品领域继续稳步提高其全球市场占有份额。截止2005年第一季度的12个月里,自有商标商品占销售总值的17%,较AC尼尔森2003年公布的同类研究报告中15%的数字增长了两个百分点。就增长速度而言,自有商标增长率为5%,是生产商商标(2%)的2倍以上。日本流通问题研究协会所做的调查显示,日本有60%以上的连锁商业集团在开发自有商标商品,大约有30%~40%的综合连锁超市自有商标商品销售额已占到企业销售总额的1/3。在中国,自有商标是在20世纪90年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注的,许多零售企业都采用商店名称或自创商标来销售产品。中国自有商标起步较早、发展较好的上海华联超市,在1996年就创建了“勤俭”牌的自有商标,包含粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等15大类、1000多种,年销售额近2亿元;而南京苏果超市自有商标的商品据称已经超过了1000种。2006年6月,法国家乐福同时在北京、上海宣布:中国23个城市的46家分店全面推出自有商标产品,共435种,占其销售商品总量的5%,到年底,产品种类还会增加一倍。根据商务部商业改革发展司发布的2006年度中国连锁企业百强榜单显示,2006年,中国百强连锁经营企业的自有商标商品销售规模达到43.5亿元,比上年增长52%。不过,自有商标仅占整个连锁经营企业销售额0.5086%!与欧美等发达国家相比,我国的连锁企业自有商标不仅整体市场份额较低,并且超市自有商标的产品集中在一些技术含量较低的卫生纸等“大路货”上单品的销售额很低。这说明我国的零售商自有商标发展空间还非常巨大。(二)零售商自有商标发展迅速的原因自有商标之因此在全球范围内发展迅速,是由于：1.提高利润率为了获得价格优势,制造商往往会压低零售商的利润,甚至通过“建议零售价”的方式对产品价格进行限制。在强势制造商的价格打压下,完全靠销售制造商的产品来实现快速发展和壮大变得越来越困难。自有商标的推出则在利润上给零售商以弥补和平衡。尽管自有商标的产品通常定价都低于普通的制造商产品,但由于省去许多中间环节(如交易费用和流通成本)以及广告费,同时还在终端上享有最佳摆放位置,因此自有商标仍然能够获得较高的资产利润。2.摆脱厂家控制制造商对零售商拥有供货、价格、品种等方面的控制权。零售商与其受制于人不如自食其力,推出自有商标将使其大大增加供货、定价、品种等方面的主动权。屈臣氏中国董事总经理谭丽娴评价道:“自有商标的增长不仅将协助公司增加和平衡利润,同时也协助公司抵御供应商施加的越来越大的价格压力。3.零售商能够推出适合顾客需求的产品处于市场一线的零售商能够直面顾客的需求,大量的顾客需求信息将使得零售商完全能够设计出顾客所必须的产品。例如,屈臣氏店内的自有商标产品种类有500种之多,每一种都是经过销售趋势和消费者偏好分析的。