商标定位广告攻心,商标定位界定

商标定位广告攻心

没有一定的广告数量的投入，商标就根本不可能在市场上获得一定的知名度，也就不可能以商标参与市场竞争。可是，在有限数量的广告投入中，怎样才能获得最大的市场效果，则是商标广告的质量问题。假如说广告的数量是商标竞争战略的前提，那么，广告的质量则是商标竞争战略的关键。同样的广告投入，假如没有自身的战略定位，就像1个胡乱撒网的渔夫，不但捕不到鱼，毫无收获，还会惊跑了鱼群。怎样才能使得有限的广告投入获取最大的收益，就不得不认真分析市场和消费者，通过科学的商标定位，制定有效的广告攻心战略。究竟什么叫商标定位？在本书第九章已经做过比较详细的阐述，有兴趣的读者能够回过头再去看看。有了明确的定位，广告就能够有具体的针对性。把商标做到顾客的头脑里，使目标顾客的心中永远有自己商标的位置。商标定位并不代表着全部，广告的投入作为商标无形资产的积累，也并不代表着做了广告就有了高含金量的商标。“商标有限，广告有术”。商品的营销，除了倚重商标，还要倚重广告策略及技巧。柯达，世界感光资料的第一商标。它不仅控制了２／３的美国胶卷市场，并且还把握着全球胶卷市场的１／３以上的势力范围。在胶卷市场上，柯达能够说占尽了先机。可是，在１９８４年美国洛杉矶奥运会上却“大意失荆州”，把赞助商的商标广告拱手让给了摄影行业的后起之秀：日本的富士。自此以后，柯达在与富士的竞争中总是处于被动，在广告策略上，富士公司也处处占据主动。富士不仅占领了大多数日本市场，并且在世界各地与柯达抢地盘。到了２０世纪８０年代，富士更把大量的广告做到了美国。自此以后，柯达开始了广告反攻。它首先增加广告费用，柯达在日本所花的广告费用是富士和柯尼卡在海外广告费用的两倍。柯达在广告上想方设法赢得日本人民的好感，它不仅花１００万美元在日本的札幌和北海道建造了当地最高的广告牌，并且还把广告做到了日本人的心中。柯达对日本的相扑、柔道等比赛项目都慷慨解囊，１９８８年，柯达又出巨资赞助了参加汉城奥运会的日本体育代表团。这一招有效地赢得了日本人民的好感，真正是广告有术，攻心为上。现在，信息技术的发展突飞猛进，柯达正在从普通的胶卷生产制造商向照相信息电子技术制造商转型。柯达商标也开始了第三次定位。新的广告怎样告诉它的顾客，柯达商标怎样与顾客“与时俱进”，是柯达面临的新问题。定位与广告，是商标内容与传播形式之间的关系问题。要赢取顾客的心，不仅必须准确的定位，更必须精确的传播效应。

商标定位界定

按照里斯、特劳特等人给“定位”下的定义,定位不是你对产品要做的事而是你对期顾客要做的事。换何话说,你要在预期顾客的头脑里给出产品定位。の他们认为“定位”应包含5个要点:第一,告的目标是使某1个商标、公司或产品在消费者心中获得1个据点,1个认定的区域位置,或者占有一席之地。第二,广告应将其主要资源应用到1个范围较小的目标上,并且在消费者心理上下功夫,创造1个心里的位置。第三,应该运用广告创造出独有的位置,特別是“第一说法、第一件事、第一位置仅有创造第一位,オ能在消费者心中占据难以忘怀的、不易混淆的优势地位。第四,广告表现的差异性并不是指出产品的具体特殊功能,而是要显示和实现出商标之间的区别。第五,定位一旦建立,无论何时何地,只要消费者产生了相关需求,就会首先自动想到广告中的商标和公司产品,达倒先入为主的效果。营销大师科特勒为“定位”所下的定义是:企业设计出自己的产品和形象,从而在目标顾客中明确与众不同的、有价值的地位。这里有两个关键字是“与众不同”和“有价值”,前者指该产品有独特的个性,从而与竞争产品有明显的差异;后者指产品的这种个性和差异与目标顾客的需求相吻合,以达到定位的有效性。二者相辅相成,缺一不可,因此定位并非单纯等同于标新立异,还是要考虑市场的需求特征。商标定位就是在消费者头脑中为产品或商标找寻1个独特的位置就是针对消费者的感觉和认知做工作,运用定位传播的方法影响消费者寸产品或商标的感觉和认知,为自己商标一定的市场地位,培养产品或品牌在消费者心目中的特色和形象,以满足消费者的某种偏爱和必须,商标定位的目标是获取行业的竞争优势。