酒店商标广告传播,酒店商标国际化的路径

酒店商标广告传播

商标的广告传播是指商标经营者采用付费的方式,委托广告经营部门通过传播媒介,以现代科学技术和先进设备为手段,以策划为主体、创意为中心,对目标市场进行以有关商标名称、商标标志、商标定位等为主要内容的宣传活动,旨在消费者心目中树立酒店商标形象,从而达到刺激并扩大市场需求、开拓潜在市场、增加商标资产的目的。1)广告的特点广告是指酒店承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍酒店产品和服务的陈述或推销。广告已经成为酒店商标传播的传统主流方式。据资料显示,在美国排名前20位的商标,每个商标平均每一年投入广告费用是3亿美元;而一些顶级商标每一年花在广告上的费用则更是高达4亿美元。广告的特性主要体现在:(1)有偿沟通广告最明显的特征就在于其有偿沟通的特性,酒店为了实现扩大商标在消费者中的影响力,以付费的方式借助于社会资源开展全方位的商标宣传;而广告公司、广告媒介等社会资源通过传播酒店商标来收取报酬。因此,广告传播具有典型的有偿沟通的特性。(2)公开展示广告的目标受众是社会大众,具有不明确性与非定向性,许多人都能够接收到相同的广告信息。广告是一种高度公开的信息传播方式。这就决定了广告的信息覆盖面十分广泛,有利于商标信息在大范围内传播。(3)单向传播广告是单向的信息传播,酒店将商标信息经过传播渠道送达目标受众,传播者与受传者只是单方面的“给予”和“接受”关系。目标受众在接收到信息以后对信息的解码是否与发送方预期效果一致?商标广告传播的效果怎样?这些信息发送方都不能够通过广告方式得知。(4)媒介多样广告传播媒介多种多样,包含电视、广播、杂志、报纸、户外广告、印刷媒体、互联网等。不同传播媒介的特点不同,选择不同的传播媒介有不同的优缺点。酒店在选择广告媒介进行商标传播时应综合考虑目标市场的媒体接触习惯、成本等因素。2)广告在酒店商标传播中的作用(1)传播商标信息,塑造商标形象在当今信息爆炸的时代,消费者面临着极其丰富的商品信息,他们一般无需主动搜寻商品信息就能够通过各种途径获得其所必须的信息。酒店要想获得更多的市场份额就必须主动向消费者传递酒店商标信息。广告以其覆盖面广、表现形式多样、信息传播效果好等特点成为酒店的首选。酒店选择其商标的个性信息经过编码,其次选择合适的广告媒介传递给目标受众。消费者在接收到酒店商标广告信息以后会受到其影响,广告的风格、广告的制作、广告所表达的功能想法和情感联想、广告中商标代言人的个性和形象等都会在很大程度上影响消费者对酒店商标的印象。酒店的市场形象通过广泛的广告宣传,能够在一定程度上赢得顾客及公众的认知、认同和赞誉,从而培育和强化酒店的商标形象。(2)引导市场需求,促进商标销售广告在传播酒店商标和产品信息的同时也起到刺激消费的作用。画面精美、制作精良、创意奇特的广告极具诱惑的煽动效果,能够吸引消费者的兴趣并激发其潜在的消费需求。著名的广告专家约翰?菲利浦?琼斯指出:“所有长期有效的广告宣传活动同样具有立竿见影的功效。”而对于新酒店产品或企业,强势的广告宣传能够使消费者从广告的优良品质联想到酒店商标的品质,激发消费者对新商标产生好感而愿意试用。因此,广告能够引导酒店市场需求,促进酒店商标销售。(3)培养商标忠诚,提升商标价值忠诚顾客是酒店最重要的顾客群体,它不仅是酒店长期利润的来源,同时也是免费的广告宣传员。而广告能够很好地提高顾客满意度,从而维护顾客忠诚。酒店顾客在购买酒店产品以后会将自己的消费体验与广告的商标描述比较,假如两者相符则会强化其对商标的信任与好感。而商标广告则不断地向消费者强化酒店商标提供给消费者的利益点,从而使消费者对酒店商标的认同态度不断强化,最终转化为商标忠诚。3)酒店商标广告传播策略的实施(1)目标市场分析目标市场分析是酒店商标广告传播的第1步。仅有在科学、详细的市场调研基础上酒店才能明确自己的市场定位和目标市场。由于年龄、性别、职业、文化、风俗习惯等因素的差异,不同消费群体会对广告信息的理解和反应出现差异。因此,酒店应针对目标细分市场的特征选择最恰当的广告媒介,以达到最佳传播效果。(2)制订广告目标广告目标是指酒店商标广告传播所要完成的任务。从时间上分,广告目标能够分为长期目标和短期目标。广告长期目标是提高酒店商标的市场知名度、美誉度,并实现最终扩大酒店商标市场占有率的目的。广告的短期目标因酒店商标生命周期的不同而有所差异,主要有创建商标目标、巩固商标目标和竞争广告目标。在酒店商标初创期或进入新市场的初期,酒店广告的目标是通过对酒店商标、产品性能和特点的宣传来提高市场对酒店商标的认知度和知名度。在酒店商标进入成长期,酒店广告的目标是通过宣传酒店商标的差异化优势来提高商标市场竞争力,扩大市场份额。而当酒店商标进入成熟期和衰退期,酒店广告的目标是通过连续的广告来维持消费者对酒店商标忠诚,鼓励其持续购买酒店产品。广告目标不同,酒店所采取的广告传播策略也会不同。(3)编制广告预算广告预算是酒店进行广告推广活动所需资金费用的预测和使用计划。广告预算是广告计划的重要组成部分,它是广告宣传活动顺当开展并取得预期效果的保证。影响酒店广告预算的因素许多,主要包含产品生命周期阶段、市场份额和消费者基础、行业竞争状况、广告频率、商标替代性等。(4)选择广告媒体广告媒体的类型多种多样,每个广告媒体都有其优缺点(表5.1)。酒店应综合考虑广告目标、目标受众的媒体接触习惯、酒店产品特征、成本等因素选择合适的广告媒体或广告媒体组合。市场实践证明单一的广告媒体无法完成酒店所有的广告目标,综合运用多种广告媒体十分必要。各种不同的广告媒体搭配使用,能够有效地弥补各自的不足,从而实现优势互补,使酒店广告传播效果最大化。知识经济时代酒店运用网络传播商标已经成为普遍的选择。酒店以互联网为基础平台,并结合数据库、多媒体技术,不仅能够向消费者提供大量多样化形式的信息,并且能够收集顾客的反馈信息,从而实现酒店与消费者之间的动态互动。(5)评估广告效果广告效果是指广告活动对消费者所产生的各个方面影响。酒店在进行广告传播以后必须了解广告效果,以评估当前实施的广告活动是否有效;知道怎样改进广告传播。评估广告效果的内容包含沟通效果评估和销售效果测定。沟通效果评估主要判断广告的内容是否能够进行有效的沟通,衡量指标包含广告作品效果测定、媒体效果测定和消费者心理效果测定。销售效果测定指广告对酒店产品销售的影响程度,衡量指标包含单位广告费销售增加额、市场占有率提高率、广告有效率等。

酒店商标国际化的路径

我国本土酒店经过三十余年的发展壮大,已经初具规模与实力;面临国外酒店商标的大举入侵和国内市场竞争日益激烈的形势,我国酒店应把握市场机遇,依据自身具体情况选择适宜的商标国际化发展模式以创建国际商标,占领国际市场。图10.3为酒店商标国际化的路径选择。1)路径一:直接投资实力雄厚的本土酒店能够选择在海外直接投资建设酒店、自主经营的形式实施跨国经营,逐步增加海外市场网络布点,以提高商标国际影响力和市场占有率。本土酒店能够与资金雄厚的金融机构或业务联络紧密的旅游集团合作共同开拓海外旅游市场。在东道国的选择上,我国酒店应采取先进入不发达国家,其次进入中等发达国家,最后才进入发达国家的逐级递进模式。由于发达国家的市场进入门槛最高,其拥有的国际知名酒店商标多、实力强,市场地位稳固;相比之下不发达国家或中等发达国家的进入门槛低,其拥有的国际酒店商标数量较少、市场尚未饱和、市场竞争较缓和。因此,先进入不发达国家市场有助于我国酒店积累海外商标经营的经验,企业投资少、见效快,能够在短时间内提升商标国际影响力,从而增强企业创建国际酒店商标的信心。因此,我国酒店能够选择市场需求大、酒店业发展程度较低的发展中国家和地区,例如印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、墨西哥等国作为海外经营的主要市场。这类国家的市场需求增长迅速,消费者主要青睐酒店产品与服务中等、价格适中的酒店。同时,我国与亚太地区国家有地缘上的联络,亚太地区又是我国出境旅游市场的主要目的地;在国内出境旅游市场日渐庞大的形势下,出境旅游客流流向的主要目的地国家也应成为我国酒店海外直接投资的重点。一方面,出境旅游的国内游客会把国内酒店商标作为首选消费对象;另一方面,亚洲国家在文化背景、风俗习惯、消费水平等方面具有相似性,中国酒店的产品与服务比欧美国家酒店更适应顾客的消费习惯。总之,我国本土酒店在选择直接投资的国家时应综合考虑东道国酒店市场的各种因素,本着“先易后难、循序渐进”的原则逐步扩张其海外市场网络,扩大商标国际影响力,塑造国际知名商标。2)路径二:合资合作本土酒店能够采取与东道国的酒店合资或合作的方式拓展海外市场,提升商标国际影响力和市场网络。合作的对象是当地经营业绩好、市场占有率高、商标形象好的酒店。合作方式能够是合资参股、商标输出、租赁经营等灵活方式。我国酒店应充分发挥自身产品优势、管理优势、文化优势、资金优势等长处,与当地酒店的营销网络优势、市场优势等有机结合起来,共同打造能很好适应当地市场需求的酒店商标。许多国外旅游者对中国文化十分好奇,他们渴望了解中国。我国酒店能够与国外酒店联合开发中国文化主题酒店;例如设计开发具有浓郁东方文化主题的酒店产品和服务,古色古香的客房、中式主题餐厅、东方膳食和东方民族歌舞等。差异化、特色化、文化性的酒店产品能够突出酒店的比较竞争优势。我国的“首旅集团”在商标国际化进程中采取的就是合作经营的方式,目前已与法国雅高集团在欧洲合营多家酒店,以出境旅游的中国人为主要服务对象,收费相对较低。3)路径三:跨国并购在欧美等西方发达国家,消费者比较成熟且要求很高,国际知名酒店商标许多,市场竞争激烈等因素决定在这些国家通过原创商标或联合商标模式来进入市场必须较长的市场培育期,并且操作难度很大。而商标并购模式则加速外来酒店进入发达国家市场进程。我国酒店能够通过兼并、控股等方式收购拟进入国家酒店商标的所有权,从而控制其市场网络、营销渠道、人力资源等。许多著名的酒店普遍以兼并、收购、重组等资本运营手段实现由地区性酒店商标向国际酒店商标的飞跃。例如1953年假日酒店集团创始人凯蒙斯?威尔逊开创酒店集团“特许经营”先河,至1957年售出特许经营权18个,实现特许经营在酒店扩张中的初步成功,此后希尔顿、喜来登等引入这一方式迅速实现酒店低成本、高利润扩张;20世纪60年代希尔顿酒店集团首创“管理合同”经营方式,1964年其在纽约交易所成功上市,成为世界酒店业中第一家上市的集团公司,1998年在其年度财务报告中正式提出“公司专心于经营酒店业,通过兼并、购买、连锁经营等方式扩大集团拥有酒店数”;英国福特酒店集团为了进入世界豪华酒店市场,1994年收购子午线酒店集团(LeMeridien),迅速加快了其全球扩张步伐,1995年为了集中全力经营子午线商标而卖掉旅游客栈联号在美国的490家酒店。我国本土酒店要成长为国际性酒店商标,跨国并购将是重要的途径。当然,跨国并购对酒店的资金实力、资本运作能力等要求十分高。在当前我国本土酒店规模实力还很有限的情况下,能够小范围试点,逐渐积累跨国并购的经验,等待条件成熟时再大规模地实行跨国并购。