利用商标为先导的例子,利用商标稀释法对互联网上的著名名称滥用进行监管

利用商标为先导的例子

1.有一天,香港的一家报纸爆出一大新闻,当天的报纸有整版几乎全是空白,只在版面中间印着套红“FIR”3个字母。读者丈二和尚摸不着头脑,只好加倍注意该报第二天的举动。谁知该报一连几天皆如此炮制,于是引起了越来越多的人注意和议论,无数读者写信或打电话质问编辑先生搞什么名堂,大家都急于想要知道“EJR”到底是何意。一周后,该报以整版篇幅刊登EJR"的广告,原来“EJR”是一种瑞士名表“尼瓦达”的牌子。紧接着,“EIR”手表开展强大的广告攻势,报纸、刊物、电视、电台、公路广告、霓虹灯等宣传媒介都在宣传。这些铺天盖地而来的广告反复出现,使市民和游客们很快接受了它。这个牌子的手表一举行销于各阶层人士。2.金利来为打开中国市场而做的以商标为先导的策略也是十分令人称道的,它采取的是《红楼梦》中描写王熙风出场的手法:“未见其人,先闻其声。”金利来首先迎合大陆人最关注的电视节目《新闻联播》。1983年,尚未进入中国大陆的金利来在每天《新闻联播》前后,随着轻柔的音乐,呈现出一款款色彩缤纷、样式时兴的领带并伴随很有磁性的男中音“金利来领带,男人的世界”。这是中国人第一次接触到来自境外商标的广告。并且,在中国30多家电视台同时播出金利来广告,持续播出20天,此外,每天又不失时机地在各大省市重点电视台播常年广告,作长期宣传,在广播、巨型广告灯箱、报纸、杂志等传播媒体中不断出现。一时间,金利来广告以铺天盖地之势席卷中国大地,步步为营地向大陆消费群体灌输金利来名牌意识,“金利来”3个字已潜移默化地根植于人们的心中,占领了人们的心智。在金利来公司以商标为先导做足3年广告之后,在人们对金利来的产品家喻户晓、望眼欲穿的情况下,到1986年,金利来才在人们“蓦然回首”之际,而现身于“灯火園珊处”,正式登陆中国,金利来公司的这一策略,无疑是成功的,其产品一上市,马上成为国内的抢手货。随着金利来领带名牌地位的确立,金利来的产品、金利来的商标成为品味的象征、信心的标志、质量的保证,人们已习惯于把金利来与名牌联络起来,金利来公司又不失时机地推出了皮具、服装、服饰等一系列的男土用品,使金利来成为系列名牌,并进而由区域名牌扩展为世界名牌。金利来的市场区域由香港开始。向新加坡、泰国、马来西亚等东南亚国家和地区扩展,之后是80年代开拓中国市场,近些年又进军欧美市场,金利来产品逐渐成为世界名牌产品。现在,金利来产品已畅销40多个国家和地区。同时由1个名牌扩展衍生出此外1个名牌。在金利来的名牌效应下,金利来公司又于1986年在大陆投资兴建了“中银利来有限责任公司”。银利来公司采用先进的设备和高品质的料子,生产出质量达到世界水准的银利来领带。由于“金利来”名牌的影响以及银利来产品的高质量,“银利来”迅速成为中国名牌。银利来公司的业务也呈现出辐射性膨胀式发展:1988年销售额为1900万元;1989年为3300多万元;1990年为5500多万元;1994年达到8亿元。“金利来”和“银利来”这对名牌姊妹花,分别荣获1991年中国十大成衣及配饰的第一、第二名。紧接着又由名牌产品扩展延伸到企业,使企业成为名牌企业。由于金利来公司采用这一以商标先导的策略,使企业名与商标名合二为一,这样一方面易于顾客接受,给人牢固持久的印象,另方面企业名与商标名相互带动,大大减少了广告费用,便于企业形象与产品形象的统一。金利来不断地将一张张商标的王牌打出,对企业的营销活动具有相当大的潜在效应。从长远目标考虑,这种潜在作用能够转化为实际效益。它对于1个名牌企业的名牌产品,无疑具有强化作用。金利来公司还积极赞助大陆的各项事业,如80年代进行的“金利来杯”足球比赛,全国精英杯足球赛(又名宪梓杯足球赛);在中国健儿参加洛杉矶以及汉城奥运会时,金利来公司精制数千条领带赠送中国体育代表团。1992年中国运动健儿从巴塞罗那满载而归,金利来公司又给每一位荣获奖牌的运动员及相关教练员、工作人员发放巨额奖金;1992年12月22日,金利来公司又发起“金利来、银利来偕百家名店支持北京申请办理2000年奥运会”的大型活动;除此之外,金利来公司还捐资1亿港元,与国家教委合作设立曾宪梓教育基金会,其基金用以奖励大陆有突出贡献的教师等,从1976年开始到1994年这十几年来,金利来在全国各地的捐资总额已超过2.3亿元,捐赠的大小项目超过200项,内容包含祖国有教育事业、体育事业、医疗等方方面面。金利来公司打的这些商标牌,无疑有利于获得公众的认同和好感,对企业的发展十分有利。从短期来看,尽管这些公关活动不会给金利来公司带来直接的经济效益但从长期来看这些活动有很好的社会效益,扩大了商标的知名度,扩大了金利来公司的影响,提高了其社会声誉,赢得了公众的赞许和支持,在树立其完美的企业形象的同时,大大强化了其产品的名牌形象,使金利来三字熠熠生辉。根据商标为先导的含义可知,商标为先导的另一目的是利用具有市场影响力的强势商标来推出新产品。因此商标为先导的第1个作用是新产品可借原有成功的商标的市场声誉和良好形象快速进占市场。之因此能实现商标为先导的目的,还在于使品能发挥扩张作用,由于原商标的良好声誉和影响,能够对扩张商标产生辐射效应,从而有助于消费者对扩张产品产生好感。心理学研究表明,人们对某些事物的偏好、好恶具有传递性,即所谓爱屋及乌。对商标而言,消费者通过对商标标定下的。产品的认同到对商标产生好感,甚至是忠试,由此使商标成为有较强竞争力的商标。这是商标能成为扩张商标的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的商标“放大”或“复制”、“克隆”到新产品上,就会使顾客在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理,进而以较短的时间接受新产品。“海尔”成功地推出1个又ー个新产品,又将商标从冰箱、扩张到空调、洗衣机、电视机、微波炉以及电脑、手机等产品上,主要归功于“海尔”商标的良好的市场声誉和商标形象,使海尔商标具有先声夺人之勢。由良好产品为载体而创造出驰名商标,再由驰名商标为开路先锋,使产品在市场上占有越来越大的份额,这就是本节中所要述的二者之间的微妙的互动关系。

利用商标稀释法对互联网上的著名名称滥用进行监管

互联网的爆炸性增长使许多公司意识到拥有自己的易于定位的网站（由唯一的“域名”标识）的巨大价值。获得与企业名字或公司商标相对应的域名是建立可见的，易于访问的Internet状态的重要步骤。可是，公司经常会尝试将企业名字和/或注册商标为域名，并且发现其别人（“抢注者”）已经申请注册了该名称。在PanavisionInt'l，LP诉Toeppen，141F.3d1316（9thCir。1998）中，第九巡回上诉法院成为第1个上诉法院，裁定能够将申请注册了著名商标的域名抢注人即使域名抢注者未积极将商标附加到任何商品或服务上，也要对商标所有人负责。Panavision拥有商标“Panavision”的申请注册。当公司尝试申请注册域名“Panavision.com”时，它发现伊利诺伊州居民Toeppen已经对其进行了申请注册。Toeppen的Panavision.com网站显示了伊利诺伊州帕纳市的图片。Panavision指示Toeppen停止使用其Panavision商标。Toeppen提出了13,000美元的和解方案。Panavision拒绝并提起诉讼，声称除其他外，Toeppen的活动违反了商标稀释法，该法要求原告证明：（一）商标著名；（2）被告在商业中将商标用于商业用途；（三）商标驰名后开始使用的；（4）被告使用商标会降低商标识别和区分商品和服务的能力，从而削弱商标的质量。Toeppen，141F.3d，1324；15USC§1125（c）。Toeppen承认Panavision的商标很出名，并且在商标出名后就开始使用。因此，法院只关注托彭对商标的使用是否是“商业”的，以及是否“稀释”了商标。Toeppen辩称，根据《商标稀释法》，将注册商标为域名不会引起商业用途。法院又将这一问题搁置了一天，并指出托彭的“使用并不像他所建议的那样良性”。Toeppen，141F.3d，1325年。法院认定Toeppen已使用其他著名注册商标了100多个域名，并试图将这些域名出售给商标所有者。他的行为阻止了商标所有者使用商标名称在互联网上开展业务，除非他们支付了他的费用。据法院称，这是一种商业用途。关于稀释的问题，法院首先注意到其对“稀释”的定义是“降低驰名商标识别和区分商品或服务的能力，而不管（1）驰名商标之间是否存在竞争。和其他各方，或（2）出现混淆，错误或欺骗的可能性。”标识。在1326年（引用15USC§1127）。法院随后观察到，在颁布反稀释法规时，国会想到了“使用那些选择与别人的产品和声誉相关的商标的人所使用的欺骗性互联网地址”。ID。法院采纳了地方法院的推论，即Toeppen削弱了“Panavision商标在互联网上识别和区分Panavision的商品和服务的能力”。标识。（省略引用）。Toeppen辩称，他的行为不会影响Panavision商标识别Panavision商品和服务的能力，由于Panavision能够使用不同的地址在互联网上宣传其商品。可是，法院驳回了Toeppen关于域名只不过是地址的假设，认为域名的主要目的是识别互联网地址的所有者。法院还指出，引用企业名字的域名可能是有价值的资产，例如MTVNetworks，Inc.诉Curry。，867F.Supp。202，203-204，n。2（SDNY1994）。除此之外，法院发现，Toeppen的诉讼摊薄了Panavision商标的价值，由于假如键入Panavision.com找不到Panavision的网站，则可能不鼓励甚至放弃Panavision的潜在顾客的搜索。法院在托彭的分析建议在大多数情况下，将著名注册商标为域名的第三方将违反《商标稀释法》。任何第三方将著名注册商标为域名都必须稀释商标，由于潜在顾客不会找到商标所有者的网站，并且所有者无法控制第三方网页的内容。因此，假设1个商标是著名的，并且它的名声早于注册域名，那么唯一的问题将是是否存在商业用途。法院关注Toeppen寻求通过拒绝Panavision使用其商标来获利，这表明任何旨在为申请注册人带来利益的申请注册都将构成商业用途，而与该站点的实际用途无关。