对商标广告宣传功能内涵的反思,对商标核心价值的理解

对商标广告宣传功能内涵的反思

依据现有研究，商标广告宣传功能的内涵主要包含两方面，也即作为广告工具的商标广告宣传功能和商标自身的广告宣传功能。作为广告工具的商标广告宣传功能主要通过两种形式体现，其一，消费者口口相传；其二，商业广告。并且，商标在广告宣传中意义重大。商标自身的广告宣传功能也可分为两部分，其一，基于商标设计的广告宣传功能，既包含商标本身的设计美感，又包含企业文化的融入；其二，基于商誉积累的广告宣传功能，无论是一以贯之的产品品质还是身份的彰显都能起到吸引消费者购买的作用。在现有研究的基础上，笔者认为，就商标广告宣传功能的内涵而言，商标自身的广告宣传功能确属商标广告宣传功能的范畴，但将作为广告工具的广告宣传功能也纳入商标广告宣传功能的范畴却值得商榷。在作为广告工具的商标广告宣传功能中，商标只是商人对其产品进行广告宣传的工具。举例而言，我们认可纸笔是学者进行学术研究的工具，但却不能得出纸笔具有学术研究功能这样的结论，纸笔真正的功能是被书写和书写功能。此中的关键在于，任何事物都可能被用于多种用途，关联性较强的被称作功能，关联性较弱的则起到辅助作用。例如，钢笔具有书写功能，也能为学者进行学术研究提供辅助。落实到商标作为广告工具的广告宣传功能上，商标在这一分类中仅仅被用作道具，尽管这一道具不可或缺，但真正起到广告作用的是消费者的推荐以及商人制作的广告短片或平面广告，商标仅仅只是存在于其中的1个元素，商标所发挥的功能也仅仅只是识别来源功能，商标在此间所发挥的功能离真正的广告宣传太过遥远。只能说，在此意义上，商标具有辅助进行广告宣传的功能，而绝非商标具有广告宣传功能。因此笔者认为，严格而言，不宜将商标作为广告工具存在的广告宣传视作商标广告宣传功能的一部分，工具与功能并不能等同。

对商标核心价值的理解

商标的核心价值,是消费者导向的结果,是以满足消费者的真实的长期的需求为中心的,是相对永恒的,是相对泛化的,它具有一定的包容性与发展力,同时商标的核心价值还必须反映企业的战略思想与价值理念。商标核心价值是商标的终极追求,也是商标识别与传播活动的原点,即商标的所有传播行为必须围绕商标核心价值而展开,对商标核心价值做具体的体现与演绎,并丰满和强化商标核心价值。商标的核心价值既能够是功能性利益,也能够是情感性和自我表达型利益。(一)商标的核心价值能够突出功能性利益如舒肤佳商标的核心价值是“有效除菌、保持家人健康”,潘婷商标的核心价值是健康亮泽”,海飞丝商标的核心价值是¨除头屑”,等等。这些商标的核心价值能直观地表现产品物质层面的功能性利益,对消费者最关注的产品技术、品质等功能的那些产品的商标,如家用电器,可突出表现其功能性利益。(二)商标的核心价值能够表现情感性利益商标具有情感性利益——消费者对所购商标的产品的感觉怎样。情感性利益指的是消费者在购买、使用某商标的过程中获得的情感满足。例如,可口可乐的广告氛围总是欢快、明亮、热情奔放的,喝可口可乐饮料,会感到快乐、有活力、令人振奋。又如联想集团的FM365网站的广告显示出了一种非常浪漫的联络,在这个广告里边非常强烈的情感联络透过伞来做连接。这就符合了热衷网络的青年一代追求浪漫的情感要求。数以百计的商标调査说明,消费者比较偏向于能传达感性利益的商标,而不仅仅是在功能利益上做文章。(三)商标的核心价值还能够突出自我表达型利益当商标成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的情况下,商标就有了独特的自我表现型利益。例如,吸万宝路香烟、穿万宝路牛仔服能够张扬“粗犷、豪爽的西部牛仔个性”;开奔驰车代表着“权势、成功、财富”。随着科技的进步,产品的同质化程度越来越高,仅仅靠功能性利益很难表现商标的个性和差异,而要更多地依赖情感性与自我表达型利益的商标核心价值来与竞争商标形成差异。社会越进步,消费者的收入水平越高,张扬情感性价值与自我表现型利益的商标核心价值就越对消费者有想法力与感染力。因此,1个具有极高商标资产的商标往往具有让消费者十分心动的情感性与自我表现型利益,特别是在经济发达的地区,商标是否具有触动消费者内心世界的情感性与自我表现型利益已成为1个商标能否立足市场的根本。强势商标都有情感性与自我表现型利益,如国外的可口可乐、万宝路、宝马、奔驰等国际强势商标,国内的海尔等。