核心商标的导向功能,核心商标的利与弊

核心商标的导向功能

每1个企业都在谋求发展中则必须有自己的核心商标,这就如拥有自己的主导产品一样。核心商标也就是企业的主导商标。所谓主导商标是指在企业所有商标中占主体地位的商标是企业和产品等各种信息的综合象征。许多著名企业都是以其核心商标闻名于世的。如美国的可口可乐公司和百事集团公司就是分别以可口可乐、百事可乐为核心商标,除此之外还有“山露”商标、“比萨”饼、“肯德基”和“特客?贝”快套,也有许多企业只用个商标,雀巢、耐克、柯达、惠普、麦当劳、摩托罗拉等就是如此。核心商标是企业商标中的商标,是商标中的旗帜,人们认识个企业的商标首先是从认识企业的核心商标开始的。因此核心商标在企业经济活动中具有很强的系统识别和导向功能。而有些企业仅有1个商标,这种大牌商标也就自然成为核心商标。科龙集团就有4个商标,科龙、容声、华宝、三洋科龙,以及2002年末推出的“康拜恩”新商标其中科龙为商标,容声、华宝、三洋科龙、康拜恩为分商标。而产品种类也有4个,分别是冰箱、空调、冷柜、洗衣机,这些商标和产品之间有如下关系:“康拜恩”作为科龙“欲霸低端市场”而推出的新产品有两个特点:一是定位于科龙产品线的低端;二是科龙准备用这一商标覆盖从冰箱、空调到小家电的低端市场《华夏时报》2002年12月23日第18版报道)但从科龙集团原有的产品线看,科龙是其主打中高端的核心商标。现在科龙又推出“康拜恩”这一新商标,尽管是用以盖从冰箱、空调到小家电的低端市场,但它仍然是科龙旗下的分商标。仍然是依靠科龙核心商标的坚实基础,借助核心商标现有的行销网络以及借助核心商标巨大的研发和产能基础,不但市场介入成本小,并且产品开发的成本也小,并且在产品质量上也自然具有得天独厚的优势。假如不是有科龙这一核心商标的“爆发力”和影响力“康拜恩”仅凭自己这一张新面孔来全面冲击冰箱、空调、洗衣机和小家电的低端市场,必然陷身诸多商标的全面围攻之中,其后果是可想而知的。专家预测,借助科龙核心商标的强大声势和市场占有份额,“康拜恩”必将为科龙带来一番新气象。

核心商标的利与弊

然而天下之事总是利害相因,有利亦必有害。核心商标之有利一面已如上述,而其潜伏的有害一面,至少包酒下述两个因素:一是核心商标是代表公司的整体形象,一且核心商标发生危机,必将危及整个公司。二是核心商标必须承担分商标的责任,很容易与分商标混滑,比较容易降低总商标的酒盖能力,并且,分商标一旦发生危机,必将波及核心商标。这种事虽不说是屡见不鲜,但也不是绝无仅有,例如2001年9月发生的南京冠生园月饼陈馅事件更是如此。2001年中央电视台《新闻30分》有关南京冠生园月饼陈馅炒后再制成食品出售事报道播出后,全国各地的消贵者一方面对南京冠生园的恶劣做法标明不满,但同时也纷纷去倌去电冠生园(集团)有限责任公司,向该公司的月饼产品以以及他产品的质量提出质疑,使该公司的享有中国驰名商标声誉的冠生园商标和冠生园产品蒙受了声誉和经济上的重大损失,福州、山西、杭州、山东、石家庄、苏州、常州等多家商场、超市打电话询问与冠生园集团上海有限责任公司生产的月饼是否有关联,有的超市提出将冠生园“生字牌月饼撤出柜台,更有甚者全国各地许多消费者纷纷去信、去电,要求冠生园对其他产品的质量作回答,对此,冠生园(集团)有限责任公司副总经理张援朝说:冠生园(集团)有限责任公司与南京冠生园食品有限责任公司没有任何资产关系。他说:冠生园(集团)有限责任公司创建于1918年,创始人洗冠生是当时全国较有名望的食品生产、销售商,他在全国投资了20多家企业,解放后都收归国有。目前重庆、南京、贵阳、昆明、成都等近十家冠生园都具有洗冠生的历史痕迹。在上海也有工业冠生园和商业冠生园之分,1996年在上海市经委的支持下,上海工业冠生园与商业冠生园合并,在上海实现了冠生园字号的统一,以冠生园命名的企业在上海仅此冠生园(集团)有限责任公司一家。在全国还有多家冠生园设有统一字号”。那么,既然这样,冠生园集团上海有限责任公司为何对南京冠生园这一商标名号多年来都予以默认呢?难道就没有考虑到作为核心商标的冠生园覆盖了诸如大白兔奶糖、生字牌蜂蜜、月饼、冠生园牌冷冻米饭、拉面、素易鲜等多种产品吗?难道就没有考虑到处于异地的南京冠生园商标的食品一且出了问题会波及到所有冠生园的声誉吗,显然,这是上海冠生园集团对核心商标的正负两方面的影响估计不足之过。假如南京冠生园果真和冠生园集团上海有限责任公司没有任何瓜葛牵连,冠生园集团上海有限责任公司为何不采取措施以维护自己这一核心商标呢。不管从哪方面说,南京冠生园月饼馅事件造成上海冠生园有限责任公司的损失,就上海冠生园而言是一次严重教训,这个教训不是别的,就是对核心商标的管理没有引起足够的重视。而南京冠生园本身,据当时报纸报道,由于月饼陈馅事件的曝光,使消费者对所有南京冠生园生产的食品都避之唯恐不及,甚至所有出售南京冠生园食品的超市和商店都成为消费者“禁足”之地,慌得这些超市和商店纷纷将南京冠生园的食品从货架上撒了下来,以致南京冠生园一蹶不振,仅有申请破产以了后事。其实当时南京冠生园若能采取紧急措施,立即召回所有冠生园月饼,通过媒体监视予以销毁并向广大消费者道款,以挽回影响,消费者还是能够原谅的。而南京冠生园计不如此,反而百般辩护,说翻炒陈馅是寻常之事,各个厂家都不例外。如此一说立即招致消费者的更大愤慨,更引起同行的一致反驳,遂致一发不可收拾,自毁了商标,也自毁了企业。另1个例子便是上文所提到的雀巢公司。二战之后的50年代,婴儿食品的销售量剧增,雀巢公司利用雀巢商标的良好形象向国际市场投放了一种糖质炼乳,是一种专门为6个月以下婴儿准备的母乳替代品。适逢1957年发达国家共出生晏儿440万,因此这1年雀巢大发其财。20世纪70年代,由于美欧经济的衰退,导致其人口出生率的下降,雀巢公司不失时机地把开发和销售全力转向第三世界国家一一人口正急剧增长的地区。于是,西方一些实力雄厚的儿食品商也纷纷向不发达国家出售产品,但由于生活条件的限制,以及使用者不懂说明和不正确使用产品,导致晏儿死亡率上升。于是人们开始怀疑儿食品制造商,并就婴儿食品以及由于不正确使用造成婴儿死亡之间的关系进行探讨。一位医生的控告词起了极大的“煽动”作用,这位医生的控告词说:日复日,你我都亲眼目睹母亲们不适当地给婴儿喂奶,这对孩子们是有害无益,对母亲喂奶的错误宣传无异于犯罪。这正是针对雀巢公司的促销活动而言。同时,雀巢公司在第三世界开设的众多工作,存在着严重的质量控制问题。1977年4月,哥伦比亚总医院早产病房里婴儿死亡率突然上升,追根溯源,发现原因在于雀巢工厂灭菌不严,可是原因查明以前,已有25个婴儿死亡。同样是1977年,澳大利亚卫生部报告由于给婴儿喂了巢奶制品,致使134名婴儿得了严重疾病。在市场营销方面,专家们也认为雀巢进行了误导。由于雀巢除了对消费者促销外,还直接针对内科医生和其他医务人员;除通过电台、杂志、广告牌等多种媒体促销外,还免费发送样品奶匙、奶嘴、奶瓶等。公司通过奶护土来促销产品,这些“奶护士”实际上是变相的推销员,通过他们的职业活动,使人们忽视了母乳喂养的优点,忽视了使用婴儿食品喂养婴儿对社会和健康的影响。面对厂广大社会公众的批评和责难,雀巢公司不但没有从管理上采取积极的措施,以维护雀巢的核心商标形象,反而加大商品宣传力度,结果招来了更严厉的批评,首先是英国1个慈善组织出版了1个小册子,名叫《杀害婜儿的凶手》,接着德国的一些活动家又将这本小册子改名为《雀巢残害婴儿》。此时,仗着财大气粗的雀巢公司仍不思检点,于是一场更大的反对雀巢的声浪又从美国掀起,到1979年夏季,美国的联合抵制雀巢的活动扩展到加拿大等诸多国家,成千上万的人签名抗议,呼吁从超级货场的货架上撤走雀巢公司的产品。这次联合抵制运动还波及到大学校园,大学生们打着“砸烂雀巢”的标语,从牛奶、巧克力到茶叶、咖啡和化妆品统统成了他们抵制对象。事态发展到如此地步,雀巢公司的上层管理者开始感到如坐针毡,再也不敢等闲视之了。于是决定成立“雀巢婴儿食品审核委员会”以规范促销人员的促销活动,并与联合国儿童委员会的代表合作,监督雀巢商标的不适当宜传用语以挽回雀巢这一核心商标的形象,经过几年时间的磨合,雀巢才又以1个新的形象出现在公共眼中。这次被称为雀巢公司灾难性经历,成为许多公司的前车之鉴。以上略举中外两个公司的事例,以说明对核心商标管理的重要性,也提醒拥有核心商标的企业和公司在建立核心商标之初就要把核心商标的管理提到议事日程上来,以防蹈前人之覆辙。