对商标员工行为的调节作用

(1)结构和过程契合商标员工行为的产生直接取决于员工的商标认知和商标承诺。企业中能产生商标员工行为的机构和进程,会对这种因果关系产生影响。在这种情况下,结构契合描述了在商标身份发生改变时,企业组织能够在何种程度上支持其员工。同时,借助企业组织的支持,员工必须表现出与商标利益一致的行为,并明确商标以及自身行为的重要性。例如,假如1个商标提供一站式服务,那么企业的组织结构就必须让员工接触到商标各个方面的效益。然而,假如在企业内部组织中,个体的产品服务由多个部门分担支持,员工将很难通过自己的行动履行对顾客的承诺。电信公司通过电话网、互联网和移动设备构造一体化的综合电信服务,其组织构架就几乎不可能使有关部门独立运作。假如企业结构不合理,员工就难以形成商标一致行为、提供集成化服务,或与商标产生紧密的关联。过程契合描述了在商标身份转化的过程中,组织过程,特别是产品服务过程,对员工的支持力度。例如,作为商标效益承诺的一部分,企业应当快速处理顾客的问题,避免官僚主义。因此,企业应该雇用接线员、与顾客直接联络、了解问题并提供适当的解决措施,而不能把问题抛给高层领导去解决。(2)资源和专长契合结构和过程契合的目的主要在于,通过组织的扩张,促使商标身份体现在员工行为中,而资源和专长契合关注的是具体员工的能力和劳动设备(Zeplin,2006,第146页)。除了商标形象的相关知识,员工还要具备转化商标认知的能力。直接接触顾客的员工,还应该具备一定的社会交际能力和语言能力(Zeplin,2006,第148页)。例如,银行的愿景是成为全球性的金融服务公司,那么国外分行的顾客经理必须在母语之外掌握一门外语,才能更好地为当地顾客提供服务。员工要将商标承诺落实到商标员工行为中,除了必须一定的能力,还要掌握一些资源,例如财务、人事或工作技术方面的资源(Zeplin,2006,第149页)。然而,在员工的实际操作中,对转换商标身份契合资源的要求,往往与理性手段相违背,例如,从费用的角度出发,通过呼叫中心的接线员,实现员工与顾客的直接接触。假如银行用呼叫中心替代分行,消费者在办理业务时,就很难得到直接、个性化和可信任的服务。