成熟商标的界定,成为1个主动维护商标品牌的管理者

成熟商标的界定

产品的销售增长率在到达某一点后将放慢步伐,进人商标的成熟期。成熟期是商标管理者梦寐以求的阶段,在这一阶段中商标无论是在产量上还是在销量上都进入了黄金阶段,市场份额到达历史最高水平,商标资金实力达到前所未有的高度,商标的知名度也实现了最大化。商标的成熟期的持续时间一般要比前两个阶段长,商标管理者在这一阶段的主要任务是对商标进行自我维护,保持商标的美誉度。商标的成熟期又能够细分为3个阶段。第1个阶段是成长中的成熟,此时由于市场饱和而造成销售增长率开始下降。尽管一些落后的消费者还会继续进入市场,可是市场的潜力已经不大,难以开辟新的市场。第2个阶段是稳定中的成熟?由于市场已经饱和销售量的増长与人口的増长呈现同一水平。这是由于大多数潜在消费者都已试用过该商标的产品,而未来销售则依赖于人口的増长和更新的必须。第3个阶段是衰退中的成熟,此时销售的绝对水平开始下降,顾客也开始转向其他产品和替代品。商标的成熟期是商标生命周期中的1个制高点,商标抵御危机的能力也大大增强可是这并不代表着商标生存在1个没有危险的真空之中,竞争对手仍在虎视眈眈,一旦商标出现任何纰漏,他们绝不会放弃进攻的大好机会。因此,成熟期商标管理的主要任务就是不断保持和扩大商标的美誉度,并由此增强顾客对商标的忠诚度,使商标的成熟月能够达到最大化。为了实现这一目的,商标管理者能够从商标内部和外部消费者两个角度来采取措施,对商标进行管理。

成为1个主动维护商标品牌的管理者

商标是有生命的并且是私人化的。在美国政府提议解散微软公司的事件上我们能够得到灵感。1999年到2000年之间在美国历史上,由于微软公司杰出的成就导致微软公司涉嫌垄断计算机行业,使得成百上千的媒体都在关注此事,而是否构成垄断,人们的观点也形成了两个阵营。微软公司的回应,能够让我们明白1个商标总监是怎样回应这种挑战或难题。专业和个人的抨击使得这个案例变得非常有趣,比尔盖茨——微软公司的董事长及创始人之一,为何会成为人们抨击的对象呢?我们有理由相信,比尔盖茨属于微软公司,这个观念已经深入人心(尽管我们可能觉得比尔盖茨本人会认为微软公司是属于比尔盖茨的,由于微软公司是他一手创办起来的)。法官宣判微软公司分解成两个公司,其目的是希望能给竞争者更多的机会去发展,反过来也正好符合美国的市场理念。微软公司的管理层在这些争议中怎样向公众来回应这些争议的方式值得我们参考与借鉴,我们能够试着从微软公司和比尔盖茨的角度思考以下问题：1.微软的商标代表着什么?2.微软的产品对于整个技术行业的产品和服务,有何启示?3.微软公司公开解释这些争议时的处理方式是否恰当?美国有一些公司的危机处理模式也值得借鉴、参考:泰诺中毒死亡案件。该公司在市面上较为流行的感冒止疼片里面有一些被投毒,这在美国引起了巨大的恐慌,甚至在全世界都引起巨大恐慌。泰诺是强生公司的1个商标,想象一下作为商标管理者,不仅要面对成千上万的媒体,同时还要解决民众对于公司产品的恐惧问题。关于强生公司的回应,美国的许多媒体都进行了报道,可是几乎每一份报道都是积极乐观,并充满了对强生公司的尊敬。原因是公司及时地做出对商标最正确的决定:主动承担、跟大众交流、不惜支出一切、用尽一切人力去证明和重申泰诺不会再产生任何问题。先前围绕这个事件的发生之时,一大批媒体和商业分析家都纷纷预言这个商标已经到了尽头,不会再重新获得民众的信任,也不会再成为人们为之信任的医疗商标。对于1个产品而言信任是最重要的基础,这个商标从真正失败的最少谷到现在依旧名声享誉世界的原因仍旧要归功于商标总监们的能力,和他们不顾一切保护商标的行为。以上是商标总监理念中富有传奇色彩的两个案例,同时也是将理念运用到实际生活中的例子。核心要素是:主动地去保护自己的商标。公司应注重培养员工关注商标的理念。1个良好的关注商标的公司从员工怎样做销售报告之中能够看出端倪。这些员工通常对工作充满热情及耐心,并且对产品知识了如指掌。或许消费者对该产品一无所知,但他们能够告诉消费者任何关于这个产品的知识。他们把产品和商标看得一样重要,高品质的产品大部分都有高品质的价值和承诺,这些产品的生产商不会错过任何能够让人们了解他们产品的机会。能够看出,他们还会试图让产品成为人们日常生活中的一部分。这些公司的员工在销售策略上采取以下策略：1.用简洁明了的语言陈述他们的产品优点以及不同之处。同时他们还会告诉经销商和顾客怎样用最简单的方式区别这种不同。2.陈述事实的理由非常充分,并且相当具有说服力。其所采取的产品营销策略中并不会没有从产品中取样让人们去鉴别“产品味道不错、产品质量不错”等情况,而是在市场中开设许多产品使用方法的讲座或公开课程,而这些活动大部分都是当地大型超市或商场所赞助,这些大型超市能够从这些向顾客提供免费学习的产品使用学习课程获取一部分利润,同时该商标的代表会教会顾客用他们的产品时可根据一些使用方法来达到最佳的使用状态。如面包烘培粉或调味料产品,顾客会发现仅有通过使用该商标的产品才能使他们做出来的饭菜看起来非常好吃,并且他们也发现使用这种好的产品就是与一般产品不太一样。以美国通用汽车公司的销售策略为例,该公司先前提出:“不同的汽车不同的公司”的宣传语,这句标语在电视、杂志、通用的网站上,一遍又一遍的出现。在汽车行业中,通用公司的行销策略做得比较成功,他们想尽一切办法让人们关注公司在做什么、怎样让人们参与到公司的想法和决策中。每个公司的广告都说他们的车外型最迷人、速度最快、安全系数最高。通用汽车的经销商热情协助顾客、热衷与顾客进行交流,他们所支持和承办的活动都传递着他们对顾客的关注和关注。通用汽车参加过类似“人类家园”的活动,也赞助过自行车团队,同时还为那些必须在新车上安装特殊工具的身体上有残疾的人购车优惠1000美元。通用汽车经销商的这些活动和行为,使得顾客十分踊跃地购买他们的汽车。