品牌商标建设与投资

做品牌商标，必须投入，并且大的品牌商标在诸多方面的投入会是1个“天文数字”。在许多行业品牌商标集中度逐渐提高的市场竞争环境之下，懂得怎样对品牌商标投资，才是使你的企业立于不败之地的良好选择。２００７年６月，中国信息产业部公布了２００６年度电子信息百强名单，其中提到了相关企业的研发费用支出，其中，海尔集团公司、华为技术有限责任公司、中兴通讯股份有限责任公司、联想控股有限责任公司研发经费分别达到６７亿元、５９亿元、２８亿元和２８亿元。可见，这些品牌商标之因此取得骄人的市场战绩，与其令人咋舌的巨额研发投入有必然的联络。再来看另一组数据（如表１．１、表１．２、表１．３和表１．４）。表１．１２００６年１０月品牌商标全媒体（电视、平面、广播、户外）投放榜看了上面的品牌商标研发和广告投入额度，相信会超出大多数人的想象。人们不禁要问，难道品牌商标是靠金钱堆积起来的？尽管，这一说法可能有失偏颇，可是这冰山一角的数据至少能够显示出，没有大量的资本投入是很难成就卓越的品牌商标的。巨额投入尽管不一定能够带来强大的品牌商标，可是强大的品牌商标是离不开巨额的投入的。这些数据，让一般的企业望洋兴叹。更让人对自己企业成为强大品牌商标产生心理上的畏惧。很难讲，要成就1个品牌商标究竟必须多少金钱上的投入。但无论怎样，我们不能忽视巨大资本投入带给品牌商标的强大推动作用。大品牌商标的大手笔运作，并不等于将普通企业置于“品牌商标”门外，关键是你要沉下心来，积蓄力量，懂得怎样去给品牌商标投资，才能1步步积累自己的品牌商标资产。创建品牌商标，必须大笔的投资。这些钱要支出在什么方面才是有效的？要想不让投入打了水漂，就不仅要分析和研究品牌商标投资方式，还要对品牌商标认知度和忠诚度等领域进行界定。对于价值链的投入当然是首当其冲的，我们将关注于营销组合领域，从以下几方面来进1步阐述此内容。首先，产品研发的投入。产品周期理论告诉我们，企业应该不断推出新产品，以延续整个产品线的时间长度。要保证这一点，没有扎实的产品研发技术，显然是不行的。许多企业都将年度销售额的特定百分比拿出来，作为下1个营销年度的研发投入。例如，诺基亚２００４年投入研发的费用为３７．３３亿欧元，占到了全年营业销售额的１２．８％。其次，分销渠道的投入。没有分销渠道的商业，是很难想象的。正是由于渠道成员在区域市场的了解深度和服务便利性等方面的优势，使得企业必须借助各个区域的渠道成员才能将产品分销下去。大家可能会说，渠道成员与企业共赢赚取各自的利润，好像互相必须，企业不必须作出额外的投入。要知道，企业必须对渠道进行管理、控制、调整和维护，通常都必须企业市场人员的配合。因此，许多企业都通过设立区域分公司和办事处的形式来协助渠道扩展工作。同时，为了刺激渠道，企业还会拿出利润的一部分作为返利，回馈渠道。此外，还有针对消费者的促销，这一切都必须大量的投资。再者，营销传播的投入。这部分投入，通常以广告费用、公关费用等形式来体现。营销传播的目的在于企业品牌商标形象的树立。在中央电视台２００６年度广告招标大会上，宝洁和光明乳业的广告标额分别达到了３．４９亿元和２．２５亿元。这部分投入尽管不能明确其作用究竟有多大，很难衡量其确切效果，可是，没有量上的积累可能不能带来品牌商标在质上的飞跃。最后，社会责任的投入。在谈品牌商标社会责任以前，我们必须首先导入“企业公民”这一概念。波士顿学院企业公民研究中心的定义是：“企业公民是指1个公司将社会基本价值与日常商业实践、运作和政策相整合的行为方式。1个企业公民认为公司的成功与社会的健康和福利密切相关，因此，它会全面考虑公司对所有利益相关人的影响，包含雇员、顾客、社区、供应商和自然环境。”这样，要获得市场的尊敬，许多企业都会在环境保护、节约能源和关注社会弱势群体等反面进行必要的投资。懂得怎样为品牌商标“投资”，一方面能够保证企业的产品能够持续地满足的消费者的需求转变；另一方面，还能够树立可靠、亲和、人性化的品牌商标形象。强大的品牌商标，正是由于其在这两个方面的杰出表现，才最终赢得了市场。