品牌从商标发展而来

商标是指商品的标记。在经济社会中，商标是1个专门的法律术语，它通过名称、标记、符号、图案或者这些因素的组合形成1个完整的品牌基础要素，并通过申请注册而受到法律的保护。商标具有专属性，其使用与支配权归注册商标人即所有人。越来越多的跨国企业选择将自己的商标在许多国家申请注册，这既是为了进行自我保护，也是为自己的品牌发展奠定基础、铺平道路。我国在1个相当长的历史阶段，有过“申请注册商标”和“未申请注册商标”之分，但改革开放以后，由于“未申请注册商标”不受法律保护，出现了抢注、侵权等各种对经济发展不利也不规范的现象，由此企业意识到“申请注册商标”是品牌建设的必由之路。商标经过申请注册之后仍然是商标，而不是品牌。仅有赋予商标新的、丰富的内涵，并进行更好的传播，使其真正被消费者接纳之后，才能成为品牌并形成品牌效应。从这个意义上来理解，品牌的基本内涵是：其一，把商标与其附着体——产品结合起来，形成品牌的基础内涵；其二，把商标与企业文化结合起来，形成品牌的文化内涵；其三，把商标与服务结合起来，形成品牌的特征内涵；其四，把商标与企业传播理念结合起来，形成品牌带给消费者的印象内涵，等等。品牌在发展过程中，其内涵依据商标的规则得以确立，但又不能等同于商标；品牌运行没有商标的支撑不行，但仅仅依靠商标也不行。这样就形成了品牌运行中的分歧体，在这个分歧体中，品牌必须从商标中独立出来，并被赋予更加丰富的内涵。这就是品牌的综合体效应，其综合的内涵具体体现在以下几个方面：第一，品牌必须与产品或服务居于同体之中，从而形成品牌的非独立性，如与产品处于同体之中的伊利牛奶、华为手机、315422"target="_blank">稻香村点心、海尔冰箱、奇瑞汽车等；与服务处于同体之中的中国银行、中国国际航空公司、顺丰快递；还有既与产品相关，又与服务结合的全聚德烤鸭、长城饭店等。第二，品牌必须与其所有者相结合，形成品牌的隶属关系，如“解放”作为中国汽车品牌属于中国一汽；“纳爱斯”作为洗涤品品牌属于纳爱斯集团有限责任公司等。品牌与其所有者的这种隶属关系，是品牌作为企业无形资产的一种必要的前提条件而存在的。第三，品牌必须融入企业文化的内涵，并经过市场定位，使其表现出与众不同的特征，如海尔的品牌特征是“产品的不断创新和迅捷而周到的服务”；同仁堂的品牌特征是“品质可信、品行厚重、品位高贵而可及”；北京内联升的品牌特征是“量脚定制、舒适可靠”。第四，品牌必须通过传播实现品牌的影响力，可利用的传播手段是广告传播、公共关系活动传播、在渠道中的现场传播以及使用者通过使用某种品牌，形成对某品牌的感受与评价而进行的口碑传播。所有这些传播均会形成品牌的影响力（包含正面的和负面的），进而形成品牌的市场效应。第五，品牌必须在消费者心中留下深刻的印象，才能保证消费者认牌购买。这是品牌特征和品牌影响力的延续效应，也是品牌运行所追求的目标。为了实现这一目标，必须品牌运行者通过了解消费者的各种动机与要求，为其品牌创造相关的、极具吸引力的形象，进而保证品牌在市场上长盛不衰。在赋予品牌丰富内涵之后，就形成了1个完整的品牌综合体，表现出了品牌的独特风格。对于任何1个企业而言，一旦形成了自身的品牌风格，其品牌价值就能够显现出来，并能够给企业带来丰厚的市场回报。