商标忠诚测量原理

根据商标忠诚的含义，商标忠诚的测量一般包含行为忠诚和情感忠诚两个维度。从行为角度而言，主要测量消费者忠诚购买行为，表现在消费者购买使用的频次上。商标忠诚表现为消费者在某个产品类别的多个商标里，多次重复消费某1个商标，重复消费包含重复购买和重复使用，重复购买和重复使用在一定程度上是一致的行为。行为忠诚大多根据消费者实际发生的商标购买行为加以统计，使用重复购买率、顾客对价格的敏感程度、转移效用和转移成本、消费者传播该商标的次数和规模等测量指标。（1）重复购买率。在一定阶段内，顾客对某一商标产品重复购买的次数越多，说明对这一产品的忠诚度高，相反则越低。由于产品的用途、性能、结构等因素也会影响顾客对产品的重复购买次数，因此在明确这一指标的合理界限时，必须根据不同产品的性质区别对待，不可一概而论。（2）顾客对价格的敏感程度。顾客对价格都是非常重视的，但这并不代表着顾客对产品价格的敏感程度相同。事实表明，对于喜爱和信赖的商标，消费者对其价格变动的适应能力强，即敏感度低；相反，则敏感度高。因此能够根据这一指标来衡量顾客对某一商标的忠诚。运用这一标准时，要注意产品对于人们的必需程度、产品供求状况及产品竞争程度3个因素的影响。仅有排除上面3个方面因素的干扰，才能通过价格敏感度指标正确评价顾客的商标忠诚。（3）转移效用和转移成本。已经对某商标具有忠诚的消费者，把偏好转移到另1个商标，会遇到很大的阻力，例如心理阻抗、支付的费用等。这种阻力可称之为“转移成本”。当然，当消费者的偏好转移到另1个商标后，也会产生一定程度的满足，这就是“转移效用”。衡量商标忠诚时，能够用上述两个指标来衡量，转移成本高，转移效用低，商标忠诚高，反之，则商标忠诚低。（4）消费者传播该商标的次数和规模。对于一些耐用消费品，如冰箱、彩电、空调等，由于重复购买次数有限，商标忠诚并不表现在重复购买上，而是表现在消费者对传播该商标的次数和规模上。次数越多，规模越大，说明消费者对该商标的认可度越高，商标忠诚就越高，反之，则商标忠诚越低。研究发现，高度行为忠诚者商标忠诚购买量占到了总销售量的70%，而低度行为忠诚者的产品购买量只占到了5%。这就要求企业在维持高度行为忠诚者的同时，也要争取把低度忠诚度者变成高度行为忠诚者。商标忠诚的另1个维度是情感忠诚，该指标是从消费者对商标态度的角度加以考察，它不一定最终导致购买行为。对情感忠诚的分析只是对未来消费者可能发生的购买行为的预测。情感忠诚是衡量消费者忠诚不可缺少的方面。行为忠诚代表的是消费者过去的购买行为，而情感忠诚则揭示了未来。因此，对商标忠诚的分析必须将两者结合起来，才更加符合实际。（1）脆弱的忠诚者，即行为忠诚高于情感忠诚的消费者。这类忠诚者的商标忠诚不稳定，容易成为中低度忠诚者。（2）潜在忠诚者，即情感忠诚高于行为忠诚的消费者。这类忠诚者主要拥有良好的态度，因此更具有持久性，并且容易向真正的商标忠诚者转变。（3）真正的忠诚者。这类忠诚者偏向于对商标的持久忠诚。因此，企业要保持商标的健康发展，不仅要维持真正忠诚者，并且要尽力挖掘潜在的忠诚者，将更多的潜在忠诚者转变成为真正的商标忠诚者。