公关塑造商标的基本原则

公关会利用第三者背书的方式，逐步打造商标。通过一系列精心策划的公关计划，可使商标的主要特色不断被广泛认知，演变成消费者喜好。成功的商标懂得怎样通过公关活动与消费者建立有效的联络。第一，关联性。这是商标公关的首要原则。公关常常面临着在活动与商标之间建立紧密的联络；假如商标在公关活动中的出现被视为“鸡肋”的话，商标的钱就白花了，并且还会对企业在公众心中的形象产生消极影响。精明的企业力求两者连接得更加紧密和符合逻辑。对商标而言，公关载体的选择能够为该商标创造更强大、独特的关联。菲利普?莫里斯公司的“万宝路”商标一直都积极赞助各项国际体育活动，包含汽车赛、摩托车赛、滑雪、赛马以及自行车赛等，由于这些活动是挑战性非常强的活动，是能体现英雄本色的活动，是以男人为主体的活动，这与“万宝路”商标的牛仔形象、真正的男子汉形象有内在一致性。这种赞助在体现“万宝路”关注社会、关爱体育事业的同时，突出、强化了“万宝路”商标的个性与形象。选择1个适合商标形象的活动，假如还必须就公司为何参与这个活动进行大量解释的话，这个活动可能不适合你的商标。体育名牌常借助于赛事将其传播开来，时装和化妆品名牌更多的是通过时装发布会扩展市场。第二，适时而动。商标公关尤其是消费产品的公关，时机的把握非常重要。目前的社会由需求各异的“分众”构成，切换多样化的新闻角度，可让商标进行持续的经营运作，在市场保持地位。玉米罐头商标“绿巨人”就是恰如其分地选择时机，适时地推出各式公关活动，因而能不断为营销注入新意，吸引媒体和消费者的注意。例如学校暑假是亲子相处时间最多的情况下，该商标就设计了“绿巨人亲子互动玉米大餐”，请来童星以及母亲一起下厨，在轻松、温馨的气氛下做出一道道适合家长和小朋友一起动手的佳肴。酷热的８月，正是冷饮消费旺季，企业特别将玉米加入夏季冷饮的资料当中，更与著名餐厅合作举办“沁凉玉米周”，搭上夏季冷饮热销的列车。第三，和谐与协调。公关活动应以和谐、协调的方式参与，不矫揉造作，以防招致公众的反感，成为新闻界的攻击目标。否则非但不会提升商标形象，还会适得其反。“柯达”曾经投资２００多万元，改造、设计中国张家界的三大景区，并对包含路线名称标志牌、景点与推荐摄影牌、珍贵物种介绍牌、环保公益牌、指路牌等３００个设施牌进行改造。这些设施全部取材于自然原料，与自然生态环境融为一体，体现出柯达的环保意识。而每个路牌的柯达标志也与路牌的颜色相一致，并不显得突兀、刺眼，少了商业宣传的味道。在开发景区资源方面，柯达也作了许多细致的策划。通过柯达的设计与改造，每个主要景点都有一块柯达推荐的摄影景点石，既突出了张家界独具特色的美景，又激发了游客的拍摄欲望，刺激游客在摄影方面的消费。由此可见，柯达在做公益活动的过程中，注重从细微之处发现市场机会，使消费者在赞叹中提高了对其商标的认知、理解，使商标在消费者心目中的地位得到了提升。第四，整合广告与促销。公关的效用，必须与广告、促销相嫁接，才能达到最大化。例如，策划了“航天员专用牛奶”公关活动的蒙牛公司，在中国载人航天飞船神舟五号安全返回之后３小时内即在中央电视台启动其围绕这一活动制作的广告，在一夜之间更换了３０多个城市的候车亭的户外广告，几天内各卖场的蒙牛产品就已经印上“中国航天员专用牛奶”的字样。多种手段的整合应用使得公关效应迅速提升，保证了商标影响的最大化。此外，将广告行为新闻化也成为一种越来越常见的整合方式。给广告制造新闻效应的整合方式不仅能够吸引消费者对广告的兴趣，并且能够增强广告的可信性。现在，把一次新的广告活动处理为新闻，已为许多企业所采纳。第五，掌控信息源。信息发布是公关成功的重要一环。再好的公关活动，假如在这一环节执行不到位，导致信息扭曲，往往也会招致不良影响。成熟商标在这方面都很谨慎。在这一方面，微软是个成功的典范。尽管反托拉斯官司缠身，但微软长久以来的公关表现备受好评。他们一直争取知名科技记者与编辑的正面报道，并且愿意付出相当的代价。微软会派一整个公关团队盯1个记者，确认他们报道的文字，务必使每个想法都不会遭到误解，甚至让一组微软的工程师飞到记者的办公室，带着表明微软立场的文件。为了确保信息的良性传播，有的公司往往会作出十分周详、细致的安排。如ＩＢＭ每一年年初都会召开1个比较大型的记者会，把整年在中国市场业务战略，和１００多家的媒体进行沟通。总部的发布会开完之后，同时各个产品线和服务线，也跟他们相关的媒体进行交流和沟通。２００３年提出“电子商务随需应变”这一划时代的革命性口号时，ＩＢＭ公司在第一时间将一本长达３０多页的《新里程》白皮书发往世界各地，各地公关部门抓紧一切时间跟媒体沟通，在第一时间将“电子商务随需应变”的信息传达到所有的媒体和分析师那里。对企业而言，对信息源的控制不仅能够保证其质量，还将确保商标名称在整个公关活动中尽可能多地被提及。