商标形象塑造战略选择和制定
商标形象是一种感觉，但这种感觉绝不是华丽而空洞的，它通过产品、服务或者商标、包装等视觉系统散发出来，无处不在；它是一种气氛、一种精神、一种风格，必须战略制定者去挖掘、去表现。目前在竞争激烈的行业，产品功能的差别越来越小，单纯依靠宣传其功能已经难以突出独树一帜的商标形象，此时应当从更广泛的意义上去挖掘并赋予商标以鲜明的风格。通常有以下几种策略可供选择。1.情感导入策略商标不是冷冰冰的牌子，它特有的思想、个性和表现力，是沟通企业和消费者的桥梁。情感是人们心目中最柔软的东西，以情动人，以情诱之是商标经营者的唯一法宝。因此，假如商标能在消费者的心目中而不是大脑里占据一席之地，占据一方情感空间，那么这个商标的塑造就是成功的。2.专业权威形象策略专业权威形象策略是一种极具扩张性、竞争性和飞跃性的形象策略，一般为那些在某一行业占据领先地位的企业所采用，以突出该商标的权威度，提高消费者的信任度。宝洁公司在这方面表现比较突出，例如，在它的牙膏商标“佳洁士”系列广告中，1个中年牙科教授的形象多次出现，她通过向小朋友讲解护齿知识等，来毫无疑问佳洁士牙膏不磨损牙齿并有防蛀的效果；洗发水商标“海飞丝”也多次借专业美发师之口，强调产品出众的去屑功能。3.心理定位策略美国市场营销专家菲利普?科特勒认为，人们的消费行为转变分为3个阶段：第1个是量的消费阶段；第2个是质的消费阶段；第3个是感性消费阶段。在现代社会，随着商品的极大丰富和消费者品位的提高，消费者追求的是产品与自己的密切程度或是追求商品与理想自我的吻合，日益看重商品对于自己情感、心理上的满足，而不仅仅是量和质的满足。因此企业应顺应这种转变，恰当运用这种心理定位策略，树立良好的商标形象。4.文化导入策略商标文化是在企业以及产品历史传统基础上形成的商标形象、商标特色以及商标所体现的企业文化及经营哲学的综合体。商标必须文化，商标文化是企业文化的核心，商标文化能够提升商标形象，为商标带来高附加值。商标形象所具有的感性色彩决定了文化是商标构成中的1个重要因素。商标本身就是一种文化，凝聚着深厚的文化积累，在商标中注入文化因素，使商标形象更加丰满，更有品位，更独具特色。5.质量管理策略影响商标形象的因素许多，包含产品的品质、功能的多寡、安全性、创新性、价格等。但最基本的还应当是产品的质量。例如：柯达、海尔的成功多半取决于消费者对其商标质量保证的充分信任。6.商标形象代言人策略这里所指的代言人，是那些为企业或组织的赢利性目标而进行信息传播服务的特殊人员。例如，在宝洁公司众多商标的广告中大多采用明星作为其代言人，这在消费者心目中留下了深刻印象。成功运用商标形象代言人策略，能够扩大商标知名度、认知度，近距离与受众沟通，受众对代言人的喜爱可能会促成购买行为的发生，建立起商标的美誉度与忠诚度。
商标形象要素构成的无形要素
引起商标形象树立的最重要因素是人们对商标的联想，或者说一提到商标名消费者便会想到一些东西。这种联想使商标形象与众多事物联络起来，驱动形象的建立、发展。商标形象的无形内容主要指商标的独特魅力，是营销者赋予商标的，并为消费者感知、接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包含了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受、精神寄托。在这里商标形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。1.产品或服务自身的形象产品或服务的功能性本身是构成商标形象的内容基础，产品或服务的形象从硬性表现形象讲有价格、速度、功能、耐用性、舒适性、应用等，从软性表现讲可能是青春感、高雅、体面、珍爱、豪放、贵族、魅力等。2.产品或服务提供者的形象产品或服务提供者的形象也是驱动商标形象的重要因素。古语云：严师出高徒，将门出虎子。人们常依这种观念去评价商标形象。提供者的形象的硬性指标有科技能力、公司规模、资产状况、服务状况、人员素质等。在商标形象的树立过程中，营销者常利用已有的企业自身的形象，如五粮液集团推出一种新商标酒类时，使用的广告语为“系出名门”，欲借五粮液的美好形象驱动新商标形象的确立。3.使用者的形象使用者主要是指产品或服务的消费群体，通过使用者的形象，反映商标形象。使用者形象是驱动商标形象的重要因素，其硬性指标有使用者年龄、职业、收入、受教育程度等，软性指标有生活形态、个性，气质、社会地位等。商标形象与使用者形象的结合一种情况通过“其实自我形象”来实现，即通过使用者内心对自我的认识来实现联想；另一种情况是通过“理想自我形象”来实现，即通过使用者对自己人期望及期望的形象状态来实现。这两种情况从心理学的角度讲往往是借助了人们对自己的评判；认为自己从属于1个群体或希望从属于1个群体就应该有这样那样的行为。
