商标文化价值的传播,商标文化建设步骤

商标文化价值的传播

1.商标精神贯穿于商标塑造的全过程商标文化塑造过程要求企业必须将商标精神贯穿于商标营销的各个层面。商标文化塑造过程是由企业把相关精神传递给消费者，再由消费者把对企业商标精神的理解反馈给企业，这是1个循环的过程。它主要源于企业商标文化的流动，也是商标文化在企业和消费者之间的互动过程。商标营销是商标价值和理念的传播，是将商标精神传递给顾客，使产品的功能价值和商标价值相结合。因此，真正的企业商标文化不是企业单方面的行为,而是交互式循环和螺旋上升的过程。商标文化的建立是1个循序渐进的过程，是企业全过程、全员和全方位的积极参与，使商标精神渗透、传递和升华的过程。2.商标知识与顾客商标体验商标文化的定位是否能取得成功，必须了解消费者对企业商标的认知，也就是消费者的商标体验。通常情况下，消费者会以既有知识作为个人商标选择的标准。凯文?凯勒认为，商标知识由商标意识和商标形象两部分组成。商标意识是顾客在不同情况下确认该商标的能力，包含商标认知和商标回忆；商标形象是顾客关于商标的感觉，它反映为顾客记忆内的关于该商标的联想。顾客对于商标知识拥有的多少决定了顾客商标的选择态度和选择方式。一般而言，顾客会从多方面对产品进行体验，也就是说产品和商标的不同方面都能构成顾客的体验。对企业而言，要尽可能将顾客体验集中到商标体验上，即一切体验都归结到对商标的体验上，形成良好的商标形象。当企业商标提供了某种形象，并且这种形象在向我们做出质量保证，提供了全面的解决方案，并且消费者也感知到这一点，这就说明顾客的商标体验是准确的、到位的。（三）商标文化价值的体现：商标忠诚度商标忠诚是指消费者对某一商标深深偏爱，并且长期购买该商标产品，自觉关注和维护该商标的声誉和市场地位。顾客对商标的忠诚最终使得企业赢得了忠诚的顾客，能够提升企业与竞争对手相抗衡的能力。由于忠诚的顾客对企业的选择、对商标的选择有着较强的依赖感，会在较长阶段内购买本企业的产品。此外，企业的忠诚顾客对他的相关群体也有很好的示范作用，有利于为企业带来新的顾客。商标作为一种产品标志，除了代表产品的质量、性能及独特市场定位外，还是一种文化，代表着一种品位、一种生活方式、一种时尚，具有更深厚的文化底蕴和情感内涵。现有的成功商标的经验表明，商标文化是顾客商标忠诚度的基础，是使顾客保持商标忠诚度的关键。商标文化价值体系中维系了商标与顾客的关系，商标成为顾客生活的一部分，顾客在思想意识上存在对商标的依赖，他们必须商标为他们提供情感满足，彰显社会身份，而这种满足不是单一的功能需求。

商标文化建设步骤

1.商标文化的设计要明确商标文化的内涵及商标代表的意义，商标文化的设计必须解决两个战略性问题。1）找寻商标文化的切入点商标文化能够从公司的使命、远景、价值观、企业的传统、名人等方面找寻切入点。公司使命描述了企业的核心目标——企业怎样为其顾客提供价值，企业怎样正确认识其存在的价值；远景则以未来为导向，即企业未来的发展方向及期望实现的目标；价值观是企业为实现其终极目标的信念，它受企业文化的支持，表达了企业精神在商标经营中的选择和需求；商标能够从企业使命、价值观中吸取养分，同时，企业传统、名人也是孕育商标文化的良好土壤。2）明确体现商标文化的主题商标切入点找到以后，企业必须考虑的问题是用什么主题来表达商标文化的内涵。万宝路选择采用西部牛仔的主题来表达其粗犷的男子汉气概的文化内涵；念慈庵通过对川贝枇杷止咳膏始创人优秀传统美德的宣传，折射出商标背后深厚的真、善、美的文化底蕴。2.商标文化的外化商标文化的内涵是一种抽象的观念，它必须通过有形的符号及传播加以外化才能存在和延续，并被消费者认知。符号是商标文化的依附点，它包含语言符号（如商标名称、标语、广告语、声音等）及非语言符号（如象征标志、基调色、包装设计等）。消费者通过对商标符号所承载的商标文化的认知，从而得到商标文化带来的附加价值。宝洁公司将中华文化的内涵全面融入商标的名称中，创造出了具有中国特色的飘柔、海飞丝、舒肤佳等商标名称；念慈庵对产品的包装、商标的设计采用以红、黄为主色调的中华民族传统风格，极力贴近目标消费者的审美心理；“百事可乐新一代”、“车到山前必有路，有路必有丰田车”等广告语，不仅呈现出商标的主张、理想，甚至成为1个阶段的精神标志和文化象征。3.商标文化的传播假如说商标是烙印，商标传播便是烙铁。在商标文化的传播过程中，广告是最直接、最有效的手段。由于商标文化是无形的，消费者一开始很难从商品本身体会到，而通过广告将它所指向的某种生活方式或价值取向明示出来，让消费者在认同广告中为他们设计的文化感受的同时迅速认同商标。浙江纳爱斯雕牌日化品紧密地围绕母女情来演绎商标文化的内涵，先后以“妈妈，我能够帮你干活了”和“新妈妈”两篇电视广告打动了众多消费者，使雕牌“后来者居上”，成为行业第一商标。除了广告以外，借助能代表商标精神的公关活动，在切合目标消费者心理文化想法的基础上，来演绎商标的文化内涵，这往往也能起到事半功倍的效果。２０世纪末，在轩尼诗重返中国内地时，商家通过建造“轩尼诗精神”号豪华古帆游船，举办轩尼诗画展及各种文化评奖活动，采用非商业场合的文化环境，突出古老、典雅和尊贵的文化内涵，从而竖立起商标文化使者的形象，并顺当打开中国市场。