商标的信息管理,商标的信息与经营要素

商标的信息管理

狭义的商标的信息管理是对商标相关的信息搜集、整理、存储、传播和利用。也就是商标信息从分散到集中，从无序到有序，从存储到传播，从传播到利用的过程。广义的商标信息管理不只是对商标信息的管理，并且还涉及商标信息活动的各种要素，如商标信息的管理人员、机构等的管理，实现对各种资源的合理配置，满足商标对信息的需求。（一）商标信息搜集源分类（１）消费者。消费者是最大的信息源，也是最重要的信息源。消费者的需求直接决定了商标的发展方向。消费者信息包含两大类：一是消费者对商标的反应，是满意还是不满意，有什么建议和意见；二是消费者需求的转变。（２）媒体。包含报纸、广播、电视、互联网等新媒体。媒体是提供信息最集中、最全面，也是实践性最强的信息源。媒体能够提供市场状况的相关信息，如竞争对手和同类型产品的情况。同时媒体也是引导消费时尚的先锋。（３）各类相关的法律、政策及文献资料。商标始终是生存在一定的社会环境中的，必然要受到这个环境中法律、政策的约束。因此，相关的法律、政策文件也是非常重要的信息源，它关系到市场导向等。（４）内部员工。作为商标的一员，他们能够以自己的立场，对商标的内部管理提出建议；作为商标与消费者的桥梁，他们又能够为商标管理者提供一些难以搜集到的一线信息。（５）其他如研究性组织、行业协会等。（二）商标信息搜集内容（１）政策、法规信息，包含：国家经济长远发展规划，经济发展战略，各省、市、地区的政策、法规的转变，如京津冀发展规划的出台，对相关的商标会产生重大影响。此外如《工商法》、《环境保护法》、《商品检验法》、《合同法》、《专利法》等，价格政策、商标政策、市场管理政策等都对商标建设有重要价值。（２）市场信息。市场信息是商标管理者了解消费者需求、明确经营方向的依据。市场需求信息主要指当前市场需求、近期需求、长远需求，潜在需求，以及需求转变的趋势。消费者特征信息。包含消费者的人数、购买动机、消费方式、消费频率，年龄、职业、收入、爱好、习惯以及分布情况。市场占有信息。主要是指本商标在市场上的占有率。价格信息。包含价格标准、价格浮动的范围以及价格转变的趋势。销售渠道和销售技术信息。主要指经销商的状况、产品运输状况、宣传、推销方式、售后服务方式等。（３）社会文化信息。包含1个地区或者国家的风俗习惯、伦理道德、价值观、思维方式、文学艺术等方面的信息。（４）行业信息。包含本行业的发展态势和水平，同行业其他商标的经营方针、市场占有率、商标形象、广告和推销的方式、消费群体，技术水平、质量水准、价格、成本、利润、原料、购销制度以及售后服务等状况。以及与本行业相关的科技信息。（５）财务金融信息。包含商标的固定资产，如厂房、设备和生产工具的使用、管理和折旧状况等，流动资金周转状况，专用资金的使用情况和来源渠道；商标收支状况，如原料支出、薪水支出、生产费用、税金和销售收入等。财务金融信息的掌控有利于管理者提高资金利用率，正确处理商标与各方面的财务关系，提高商标的运行效率。（６）人事信息。包含商标内部的人事信息和社会的人才信息。（７）物资信息。主要指商标所需的原资料、燃料、动力、机器设备等生产资料的信息。（三）商标信息的传播管理在商标信息的产生管理中，商标管理者对信息进行了充分的搜集和分析，并且抽象出利于促进消费者需求的商标信息。接下去，商标管理者要做的就是把这些商标信息应用到经营管理中，把有价值的信息传播出去，使它们能够完整地到达消费者那里，从而真正在消费者心中树立商标形象，实现商标的推广。（四）商标信息传播的内容商标形象信息，包含生产该商标的企业形象和该商标的理念以及个性。商标产品信息。是与产品直接相关的信息。包含商标产品的质量、价格、包装、商标、原资料、制作工艺、服务保障、权威认证等一系列信息。商标形象信息是概念，商标产品信息是实体，前者是依托后者而存在的，假如没有后者的实物表现，前者不过是空中楼阁；后者通过前者达到升华，获得与同类商标不同的效果。因此商标管理者在传播商标信息的情况下，必须将两者结合起来，采用适当的形式进行传播，不能有所偏废。（五）商标信息传播的形式商标信息传播形式有许多种，如召开新闻发布会，向媒体通报商标的最新信息；通过人际传播实现商标信息的传递；参加交易会、经贸会等宣传商标信息。最常用的商标信息传播方式是广告和公关，这是商标管理者使用最多，也是比较有效的商标信息传播方式。（六）商标信息的反馈管理商标信息的反馈管理是商标信息在传播过程中以及传播活动结束后，对效果的观察和评估。商标信息的反馈分两个阶段：第一阶段是传播活动中密切注意消费者的反映，及时搜集各种信息，对商标信息传播所产生的各种效果进行评价，不断调整商标信息传播计划及实施商标信息的各项策略，以保证商标信息传播活动按既定目标进行并产生最佳效果。第二阶段是商标信息传播之后，从消费者那里可得到各式各样的反映，经过研究整理后，再回送到商标信息传播的决策者那里，决策者根据新的情况对商标信息传播策略进行调整改进。（七）首席信息官制度首席信息官是２０世纪８０年代以来在一些发达国家的企业中出现的1个引人注目的新高层管理职位。其职能是：直接对最高层决策者负责，负责商标的高层决策和长远发展规划，实现商标信息的全面管理，包含负责开发信息技术、健全商标信息管理系统、管理信息人员、实现商标内部的信息共享等。

商标的信息与经营要素

尽管经济学中有完全信息假设，但在实际的市场交易行为中，买卖双方信息不对称却是客观存在着的。为了弥补这一信息不对称在交易中带来的交易劣势，买方通过获得产品信息，可在一定程度上降低交易劣势带来的风险，不过随之而来的是交易成本的增加，并且在一定范围内，这种交易劣势风险和交易成本之间的替代作用是可逆的。新制度经济学对这一现象的解释是：由于交易双方各自掌握信息的不对称性，使得双方沟通的费用增加，交易成本上升。相对于卖方而言，绝大多数的交易成本由买方承担，这就使得买方一方有要求降低所承担交易费用的趋势，实现的途径就是以更低的成本获得产品信息。对于卖方而言，告知买方的有效产品信息即是主动承担部分交易成本，相当于增加了买方的让渡价值，卖方的这一行为是为了获得买方的消费习惯。而商标作为重要的经营工具是1个多性质的复合体，其中1个重要性质为商标具有信息要素的性质，它包含有产品品质信息，而这一信息对消费者的影响经过反复强化能够形成消费习惯。于是，降低买方交易成本能够培养其消费习惯，在这一点上，买卖双方取得共识。也正因这一双方认识的统一，多项交易成本能够被完全或部分地替代，于是，商标信息就成为一项重要的经营要素，在交易中具有了替代其他要素的能力。从这个角度来看，商标就是对市场中信息劣势方的补偿工具，即经营学角度对商标作用的解释——商标的经营要素替代原理。一、要素与经营要素要素是指与系统直接关联的，决定系统存在的关键因素，或是指构成体系的各个组成部分的总和。所谓经营要素，是指任何企业生产经营不可缺少的基本条件，其经济内涵应当包含投入经营过程的人力、财力资本和技术、信息等。通常，生产过程中的各种投入被称为生产要素，把整个经营活动过程中的各种投入称为经营要素。按照传统政治经济学的观点，生产要素主要是指资本、土地等物的要素。和其他经营要素一样，这些物的要素尽管不是价值创造的源泉，但它们是价值创造不可缺少的条件，因此根据谁投入谁受益的原则，要素投入者可根据投入的多少来相应分享剩余价值。经营要素由资本、土地、劳动、企业家、信息、技术、管理等一系列经营活动必不可少的要素组成。其中生产要素和营销要素是整个经营要素的基础。二、信息与商标释义信息信息是数据经过加工处理后所得到的此外一种数据，这种数据对接收者的行为有一定的影响。作为资源的信息具有如下特点：（1）信息是和决策密切相关的，正确的决策有赖于足够的可靠的信息，信息又通过决策来体现其自身的价值；（2）信息可影响甚至决定组织的生存，能够给组织带来收益；（3）获取和利用信息时往往要支出一定的费用成本，正由于如此，信息利用者就必然会考虑到他们的支出对改进管理带来的功效而言是否合算，来决定是否有必要获取和利用该信息；（4）信息往往具有很强的时效性，延迟的信息可使其功效减少或消失，甚至可能起到与预期截然相反的作用。商标释义信息是指对商标内涵的表达解释。商标释义信息符合一般信息的属性，其目的是充分引发消费者的联想，并暗示其联想的内容，与商标关系模型中的消费者头脑中的构建相连接，其运动规则是释义功能依赖于表层符号的表现，在商标关系模型中称之为商标意识化的运动过程，这是商标系统的外延部分。三、替代与经营要素替代替代是指不同产品在不同消费者之间，不同资源在不同用途之间的替代，是不同物品之间的替代。经营要素替代是指具有比较成本优势的经营要素对具有比较成本劣势的经营要素的全部或部分取而代之，发挥相同的经营作用。完整的经营活动是由众多的经营要素组合而成的，这些要素在特定的价格下可相互作部分的替代，仍然能够达到经营的目的或效果。四、商标的信息本质在企业经营中，信息的作用是降低经营决策的不明确性，提高决策水平。由此能够看出信息与不明确性之间的关系。不明确性是不能够计量的风险，风险是能够计量的不明确性，信息就是通过降低不明确性控制决策风险。商标影响有强、有弱，商标形象有好、有坏，商标优劣存在比较，自然就应该存在1个用于描述商标强弱的量，商标强弱的量能够视为商标集合所包含的信息量的大小，通过商标信息对决策水平的提高或风险的降低来估计决策不明确性的减少程度，再依据信息量的计量方法来推知商标信息量的大小，而商标在经营中的作用体现着商标作为信息集合的本质。由此可知，商标的本质是信息，度量商标也是从信息的角度去度量。