联合利华之多芬:在延伸中强化商标

1995年，联合利华推出了多芬美容香皂。同1年，宾夕法尼亚大学的一位皮肤学学者证明了多芬美容香皂对于皮肤的干燥和刺激作用比其他香皂要小得多。以这份研究报告作为依据，多芬就开始对医生展开激烈的营销攻势，结果25%的多芬美容香皂用户是由于医生的推荐而购买的。到了20世纪80年代中期，多芬已经成为最畅销的香皂，并且定价比一般香皂贵。目前，联合利华的美容香皂的销售额达到了3.3亿美元，占市场份额的24%，远远超过了行业第二名。多芬最早的商标扩张尝试开始于1965年，商标延伸到了餐具清洁剂领域，多芬的餐具清洁剂尽管没有被市场淘汰，可是效果令人失望。在餐具清洁剂方面，多芬当时最强劲的竞争者是棕榄公司，它的产品承诺“在您清洁餐具的同时呵护您的双手”。多芬希望通过商标的延伸把他们“清洁乳液”的概念转移到餐具清洁剂的产品上，从而形成对棕榄公司的竞争力。但事与愿违，消费者认为，要停止使用定位明确的棕榄产品毫无理由。由于多芬“清洁乳液”的概念并不表明它也能够清洁餐具，因此也就不会成为餐具清洁剂有力的竞争者。面临市场对于商标延伸行动很低的接受度，多芬开始降价，这一行为成为损害多芬高端商标价值的另一因素。在多芬餐具清洁剂推向市场的十5年之后，它还仅仅处于行业第七的弱势地位，市场份额仅占3%左右。多芬在餐具清洁剂方面的商标延伸行动不仅没有加强多芬的商标价值，它的失败还使得多芬在几十年间不敢扩张自己的特许销售网络。1990年，多芬美容香皂的专利权到期，它的主要竞争对手宝洁很快开始研制一种含有保湿润肤成分的玉兰油香皂，并于1993年推向市场。1年之后，宝洁又推出了相同性质的玉兰油保湿润肤沐浴露，迅速占据了这一高利润产品25%以上的市场份额。多芬的商标管理团队这情况下才意识到，多芬是最适合在保湿润肤沐浴露方面进行产品延伸的，可惜他们最初都忽视了这一点，因此也就失去了在这个新的产品子类上成为“领袖”的机会。作为对于玉兰油的回应，多芬迅速把保湿润肤沐浴露的产品推向市场。可是一直到1999年推出多芬Nutrium系列的创新产品，润肤营养成分的技术改善才使多芬能够让消费者接受它在沐浴露产品方面提价50%的行为。不久，多芬又推出了抗衰老型营养护肤沐浴露，它含有能够减少皮肤衰老特征的抗氧化物，这种产品协助多芬在沐浴露市场上同宝洁进行拉锯战。通过不断地延伸其强大的商标价值、追求新的科技创新，多芬克服了因较晚进入沐浴露市场而产生的劣势。多芬沐浴露的出现对多芬香皂的业务产生了很大的影响，使得多芬香皂的销售额提高了30%，而Nutrium子商标在沐浴露方面推出子类产品之后，更是大大促进了多芬香皂的销量，加强了主商标的价值。联合利华同宝洁激烈争夺的另1个市场是发展相对成熟的除臭剂产品。一方面除臭剂最重要的是对于干燥的要求与多芬产品的“保湿滋润”的概念相冲突，另一方面除臭剂的目标消费群比那些典型的多芬产品消费者要年轻。尽管存在着这些风险，多芬还是推出了除臭剂系列产品。这一系列除臭剂也成为2001年非食品类十大新产品之一，销售额达到了七千万美金，市场份额与第一名仅差5%，成为女士除臭剂行业的第二名。在具有柔和的润肤清洁剂的定位基础上，多芬强调了腋下皮肤也必须保护的概念，这就使得多芬除臭剂的干燥功能与同类产品有了一定的区别。尽管多芬在这个领域获得了胜利，宝洁还是在2000年中期推出玉兰油“日常面部护理产品”——一种注入了营养护肤成分的一次性面巾，并击败了多芬。多芬花了1年时间才做出反应，推出多芬水合物日用清洁面巾。在具备了沐浴露产品商标延伸的经验之后，多芬这次的商标延伸很好地适应了这个产品领域的竞争，从一开始就取得了很好的效果。多芬下1个商标延伸的产品是护发用品。保湿滋润是护发用品一直没有实现的两大功能缺陷之一，多芬直接针对它提出了“不增重的保湿用品”概念，与同类产品相区别。这种产品的销售量在日本和我国台湾地区成为行业第一，之后在2003年年初通过大规模的市场促销进入美国市场。从此多芬护发用品也成为美国几乎三分之一家庭使用的多芬系列产品中的一员。在多年持续20%到30%的销售额增长之后，多芬特许经营商店2002年的销售总额超过了20亿美元。