组织品牌与个人品牌,组织商标不等于产品商标

组织品牌与个人品牌

(一)组织品牌组织品牌是运用在公司或非营利性组织整体层面上的品牌。例如，三星、西门子、联想、索尼等。对于企业而言，有些企业采用了企业名字和产品名称保持一致的品牌策略，如三星、西门子等；也有些企业采用了企业名字与产品名称不一致的策略，如宝洁公司、联合利华、莫里斯公司等等。前者属于典型的组织品牌，后者分为两种情况：一种是同时打造组织品牌和产品品牌，即既宣传企业也宣传产品，如宝洁公司和联合利华；另一种则专门打造产品品牌，企业名字却刻意低调，如生产大名鼎鼎万宝路香烟的莫里斯公司，生产康师傅方便面、饮料的顶新集团。采用组织品牌最大的优势在于能够在公众心目中树立专业的、有实力的、可信赖的组织形象，使得在这一品牌旗下推出的所有产品都得到顾客的青睐。例如海尔作为中国人比较信赖的家电品牌，海尔公司生产的所有产品电视机、洗衣机、冰箱、空调、微波炉等都得到市场上顾客的信任，有利于公司不断延伸推出新产品。除此之外，许多非营利性组织也致力于打造组织品牌，以期得到社会各界的支持，例如哈佛、牛津、剑桥、国际奥委会、红十字会、中华骨髓库等。(二)个人品牌个人品牌是指以个人作为品牌化对象的品牌。现在，对个人进行营销、建立个人品牌已经逐渐被社会大众所接受。采用个人品牌以下列两种情况最为常见：1.公众人物公众人物本身就是广义概念上的产品，如政治家、演艺人员、体育明星等，他们要想赢得公众的接纳和支持，就必须打造符合公众愿望的理想形象，仅有获得了知名度和美誉度，他或者他背后的组织才可能由此而获益。2012年中国品牌研究院专业评估发布的“2011年中国个人品牌价值百强榜”中，李娜以1.8亿元的个人品牌价值排名第一，姚明位居第二，林志玲第三，身价都超过了1亿。2.企业CEO现在有些高科技企业或者互联网企业，由于专业技术性过强，假如对外宣传产品，一般民众很难理解产品的特色和优势，也无法判断产品的质量和性能，而借用CEO的名字，着力打造成功的CEO个人品牌，通过CEO个人品牌的传播和宣传，其影响效果会大大超过常规的营销传播效果。有情况下1个成功的CEO甚至能够引起粉丝疯狂的追捧和崇拜，他所在公司的产品自然受到市场的热捧。例如，苹果公司的乔布斯、微软公司的比尔?盖茨、阿里巴巴的马云、脸书(Facebook)的扎克伯格等，都是通过打造成功的个人品牌，吸引了大批的追随者。

组织商标不等于产品商标

中国有句古话叫做“枪打出头鸟”,这种含蓄而保守的行事作风使得许多企业更忠于“闷声赚大钱”,而视商标活动为无用烧钱之事。与之相伴的是在中国,甚至是亚洲范围内,许多企业都有1个通病,只重视短期效应,而不是商标的长期经营,这种现象在小微企业尤其是家族式企业体现的尤为明显。近几年随着美国次贷危机、欧债危机的相继发生,传统意义上的强势经济体开始遭到质疑,中国企业进入国际市场有了一定的空间,中国面孔在国际上发出的声音也越来越受到关注。由此带来的传统商业理念面临挑战和冲击,许多企业管理者都开始思考怎样规划长期商标战略等问题,并成立了商标管理部门专职此项工作。作为一家典型的家族式民营企业,上海水星家用纺织品有限责任公司是行业内最早实施商标战略的企业之一。从大手笔的广告片制作,到赞助商业电影,水星家纺一直在做商标活动上的尝试和努力。为此,该企业的组织架构里专门设立了“商标中心”,全面实施对公司商标的管理和形象推广。不过,商标意识的觉醒并非代表着对商标的正确认识。有不少专业人士认为商标战略发展规划与管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销。这种急于求成的功利思想,与相关媒体和书籍的卖力渲染有很大关系。现在的书店一般都设有专区用于摆放营销策划类书籍,特别是各大机场书店体现得尤其明显,这一现象本身也暗示了市场对营销策划的追捧除此以外,一面是国际化的呼声冲击着旧有观念,一面是日前自身发展水平的难以匹配,那么仅有采取急功近利的畸形应对。假如说我们不重视商标,那是过时的思想。事实是现在过分依赖了广告和营销,觉得自己是在打造商标,其实不然。由于多数情况下的重点放在了产品,这在单一产品的企业是可行的,但随着公司规模的不断扩大,产品种类的不断增多,用单一产品的宣传替代企业商标的经营,只会使得组织商标构建的“碎片化”运作,难以提炼出商标的核心价值,难以形成真正有实力的经得住历史和市场考验的大商标。能够说,广告投入的总量与商标的扎实构建并没有直接的因果关系。将产品或服务营销与组织商标传播混为一谈是非常冒险的动作,理清组织商标与产品商标的关系,保持各自商标传播的一贯性与完整性才是稳妥之道。留心的观众可能会注意到,不管是个人护理类的飘柔、潘婷、海飞丝还是家庭用品类的汰渍、碧浪、舒肤佳,这些电视产品广告的结尾处无一例外都会打出“P8G”宝洁公司的字样。从以前的“宝洁公司,高品质产品到现在的“亲近生活,美化生活”,拥有300多个产品商标的日化巨头总不忘在产品广告中强化组织商标形象,以期实现了产品商标和组织商标的共赢局面,使两者相得益彰,相映生辉。