制定商标推广组合需考虑的因素,制定商标战略的分析工具

制定商标推广组合需考虑的因素

各种营销推广手段不仅各具特点。并且它们相互之间还存在着密切的联络。表现为各种推广工具之间能够相互补充。相互替代。在有些情况下,某些推广活动对商标形象会有负面影响。例如。终端卖场、折扣等推广活动。有可能损害商标形象。因此。营销人员在制定促销组合策略时。应综合考虑各方面的因素。(1)商标产品市场类型。对于消费品市场和产业市场。各种促销手段的重要性是不同的。一般来讲。消费品尤其是那些购买人数众多且分散、产品技术性不高且价格较低的日用消费品。广告的作用较大。营业推广次之。人员销售和公共关系则往往是辅助性手段；对于产业用品而言。人员推广的作用较明显。营业推广也有较强的适应性。广告和公共关系常作为辅助性手段。可见。四种推广手段对消费者和产业用品的作用程度是不同的。但广告在产业市场上的重要性同样不容忽视。在产业商标营销方面。广告和人员推广的结合使用比没有广告的情况要好得多；同样。在消费品商标营销中。人员推广有时也能够发挥较大的推动作用。因此。没有一种绝对的只适合某一类产品的推广手段。(2)商标推广的活动目标。企业在不同阶段及不同的市场环境下所进行的特定活动。都有其特定的目标。商标推广目标不同。推广组合也就有差异。例如。在一定阶段内。某企业的商标营销目标是在某一市场迅速增加销售量。扩大企业某一商标的市场份额；而另一企业的总体营销目标是在该市场树立企业及商标形象。为其产品今后占领市场赢得有利的竞争地位。显然。二者所应采取的推广组合决策绝不相同。前者的促销目标强调近期效益。属短期目标。在这样的目标下。推广组合的选择、配置将更多地使用广告和营业推广；而后者必须制订1个较长远的推广组合方案。实现这样的长期目标。公共关系非常重要。(3)商标产品的特征。就商标营销整体考虑，在不同的产品组合中。ll企业会选择不同的推广手段。并且在各种手段的使用力度上有所安排。借此向购买者传递企业欲传递的信息。广告促销只适合于比较简单的产品组合。而对于内部关系复杂的产品组合而言。短短十几秒钟或一定版面的广告难以描述全部营销产品。相对而言。营业推广和人员推广相结合。能够把整个产品组合陈列于营业场所之内。通过工作人员辅助性的讲解与演示。给消费者1个直观而形象的感觉。对组合关系复杂程度不同的消费品而言。各种推广手段的作用大小各异。(4)商标产品市场生命周期。产品生命周期不同阶段的市场特征各不相同。消费者对不同推广手段的反应有着大小之分。从而使得不同生命周期阶段推广手段的成本效应不同。因此。企业运用不同推广手段的重点应随产品生命周期的市场状况而改变。当商标产品处于介绍期时。广告及公共关系具有很高的成本效应；其次是营业推广。因此。推广手段应以广告和宣传报道为主。以便迅速提高产品的知名度。在成长期。需求会保持一种自然增长的势头。但应保持广告和宣传报道的相对优势。在内容和形式上以增强顾客兴趣和取得中间商的信任为重点。在成熟期阶段。营业推广比广告的成本效应更大。广告的成本效应又比人员推销大。因此应以营业推广为主。广告和人员推广为辅。产品进入衰退期后。营业推广的成本效益还会有所加强。但广告、公共关系及人员推广的成本效益却在下降。尤其是人员推广的成本效应极低。因此应通过强化营业推广手段来维持日益衰退的销售。(5)消费者购买行为的阶段性特征。购买行为是有过程的。在不同的购买准备阶段。商标推广工具的成本效应是不同的。广告在产品认知阶段很重要。比人员推广或营业推广会更有效。顾客对商标的了解也主要受广告及宣传报道的影响；顾客的信任则主要受人员推广的影响。而受广告和营业推广影响不大；买卖的成交主要受人员推广及营业推广的影响；再次购买要受人员推广和营业推广的影响。但提示性广告也会起到一定作用。显然。广告和公共关系在购买决策过程初期最具效应。而人员推广和营业推广在购买过程的后期作用较好。(6)市场覆盖范围。不同的商标营销手段具有不同的空间作用范围。这种差异正是企业选择利用不同推广手段并使之配合的依据。公共关系活动是企业与外界的全面联络。所有潜在顾客都是公关活动的作用对象；广告主要针对目标市场潜在的或原有的消费者；营业推广局限于营业场因此及企业与营销伙伴关系；人员推广则只涉及某些既定的消费者和顾客。不同商标推广手段的作用对象、范围会有所不同。(7)“推”与“拉”推广策略的选择与运用。商标推广策略从总的方面而言。可分为“推动”策略与“拉引”策略。使用“推动”策略主要是利用销售队伍以及他营业推广手段。目的在于劝诱中间商接受商标并采购。借助中间商的力量把产品推向最终用户。“拉引”策略是针对最终用户的市场营销活动。通过相应的商标推广活动拉动最终用户向中间商购买产品。目的是促成中间商经营企业的商标。向生产企业订货。两种策略相比较。在“推动”策略中。商标的主要推广手段是人员营销；而在“拉引”策略中。则以广告宣传为主要推广手段。在商标推广实践中。大多数企业往往把二者结合起来使用。即一方面利用工作人员把产品推入分销渠道；另一方面配合使用广告等手段吸引顾客。营造强烈的购买氛围。迫使中间商求购公司产品。在这种情况下。“推”与“拉”相接合的综合商标推广策略效果更为明显。

制定商标战略的分析工具

国外企业在制定经营战略时,着重研究企业的资金流向及市场必须动向,采用增长——份额图即波士顿矩阵(Bostonmatrix)作为分析工具。增长——份额图同样能够作为制定商标战略的分析工具。图中的纵坐标标明某商标商品在市场上年销售量的增长率。若从企业生产的角度看,就标明年产量的增长率。要增加年销售量,企业战略行动上就要扩大该商标商品的生产能力,提高产品质量,这就必须一定的投资。横坐标标明企业该商标商品在市场上占同类商品总销售量的占比,简称该商标商品占有的市场份额。企业该商标商品的市场30份额越大,它在市场竞争中越占优势,该商标的知名度就越高,也就代表着该商标商品获得更多的利润。换句话说,纵坐标代表着企业的资金消耗量,横坐标则代表着回收资金或利润的多少。★符号标明该商标商品处在这个地位,市场对该商标商品的必须量增长得快,同时该商标商品占有很大市场份额。这时,企业须对该商标商品继续投资,不断改进生产工艺,降低成本,并且扩大产量,这样方能保持已经占有的高市场份额和高商标知名度。否则,就有可能被同类竞争者所排挤,失掉原来的优势地位,商标知名度将会降低。$符号标明处于这种地位的该商标商品,必须量增长率不高,但占有较大的市场份额。这时,企业已不必须对该商标的这种商品增加投资,却能够从该商标商品的大量销售中获得许多利润,该商标的知名度在保持中得以提高。企业领导应抓住这个有利时机为本企业积累更多的资金。x符号标明处于这个地位的该商标商品寿命已衰,企业如不改变该商标商品的市场地位,企业最后一定会失败。?符号标明正在研制中的新产品、新技术。这种产品目前占有的市场份额尽管很低,但将来必须量却会很大;同时,现在必须投入大量资金去研制。一旦研制成功,就能抢先占领市场,取得更多利润;研制失败,则会失掉大量的投资。再者,新产品还存在着是使用新商标,还是使用已有一定知名度的原有商标的战略决策问题。总起来看,1个企业的资金流向应像图2-1中实线所示。就是说,企业领导应把“$”地位的该商标商品所净得的资金,用于新产品研制及销售量增加得快并且已占有市场份额的该商标的其他商品上。这样做,企业就可获得图2—1中虚线箭头所示的期望结果,即:新产品不断转入“★”地位,其次转入“$”地位,企业将有更多的盈利机会。如此循环下去,企业商标的知名度不断提高,经济实力不断增加,又能在新的市场竞争中取胜。这就是企业成功的商标知名度得以提高的资金流向。依据增长——份额图进行商标战略分析,能够较清晰地找出商标战略的4个基本类型,即领先战略、差别化战略、最少成本战略和专一化服务战略。