市场定位与产品定位和品牌商标定位的关系,市场定位与商标定位

市场定位与产品定位和品牌商标定位的关系

由以上对品牌商标定位概念与含义的介绍，我们能够看出，品牌商标定位内容极其丰富，不能等同于市场定位或产品定位。市场是一群有具体需求并且具有相应购买力的消费者集合。因此，市场定位能够直观地理解为对把东西卖给谁这一人的问题的定位。市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。市场定位一般包含总体市场分析、竞争对手分析、市场细分、目标市场选择、目标市场区域规划、目标市场和特征描述、进入目标市场的时间和基本营销策略。产品定位则更多的是对生产什么产品来卖给目标消费者这一物的问题的定位，它以人的定位为基础，但在具体内容上有根本差异。产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。一般说来，产品定位应该包含产品类别定位、产品档次定位、产品构成定位、产品功能定位、产品宽度和深度决策、产品外形及包装决策、产品的独特卖点、产品价格决策以及制定以４P模式为代表的产品层次的营销组合及基本营销策略。产品定位是在完成市场定位的基础上，企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场需求的决策。许多人至今还把市场定位和产品定位混淆在一起，其实这两者是不同的两个概念。从理论上讲，应该先进行市场定位，其次才进行产品定位。如牛仔裤的发明：市场定位在先，发明者首先发现的是淘金者必须一种耐穿耐磨的衣物，即发现目标市场后才想到把帆布裁下来做成牛仔裤这种真实的产品。随身听的发明也是如此，索尼老总首先意识到人们必须边行走边听音乐，也就是说发现有随身听的市场，其次才冒出了创造随身听这一产品的念头，产品定位才产生。产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。一般而言，在完成市场定位和产品定位的基础上，我们才能较顺当地进行品牌商标定位。品牌商标定位解决的是：在市场差异化和产品差异化的基础上，进1步创造品牌商标差异化，以增强我们的产品竞争能力的问题，品牌商标定位以产品定位为基础，但其内容远远不止于产品定位。综上所述，我们归纳出品牌商标定位与产品定位、市场定位的关系：（一）品牌商标定位与产品定位的关系。品牌商标是产品的标志。竞争性经济中，这种标志是产品区别于或领先于竞争对手的产品的本质所在，因此，给产品塑造1个强有力的品牌商标，是提升产品竞争力的重要途径。从另1个角度而言，产品又是品牌商标经营的依托，是品牌商标的实体所在。因此，产品定位支撑品牌商标定位，而这种支撑是建立在产品具有卓越品质的基础上的。没有产品定位的支撑，品牌商标定位将成为“空壳”。（二）品牌商标定位与市场定位的关系。所有的品牌商标都必须进入市场，品牌商标仅有在市场上按照市场化的规则和方式进行运营，才能获得生存与发展的空间基础，因此，所有品牌商标定位的最终归宿是市场定位。要完成1个明确而清晰的定位过程，企业必须了解自己的品牌商标所能获得的市场份额。这就必须对市场进行细分，确认品牌商标能够并且能够建立定位的目标市场。

市场定位与商标定位

市场定位与市场细分及目标市场有关。市场细分和目标市场的明确是市场定位的基础。所谓市场定位,就是企业根据市场细分和目标市场的要求,来明确企业以及产品在市场上的位置。企业的市场定位包含产品定位、价格定位、服务定位、商标定位、风格定位等等。其中最主要的就是产品定位和商标定位。产品定位即产品的市场定位,是明确企业的产品在市场上的位置。它是通过企业为自己的产品创立鲜明特色和个性,从而塑造出独特的市场形象而实现的。一般而言,产品定位要通过产品的性能、构造、形状、规格、档次、价格、质量、款式等表现出来。它与定的消费者群体有直接的关系。产品定位既要考虑市场的需求和消费者的特点,又要考虑企业自身的条件与能力。很显然,小本经营者进行高档豪华的产品定位是不自量力,无实现;而在偏僻的内地农村建立1个大型百货大楼或大型超市又必然出现“有场无市”的困惑。商标定位是在产品定位基础上的升华和规范化。在现代市场条件下,除了少数产品无商标以外,大多数产品都有商标。商标是不同的市场主体为自己的产品或服务而创立的牌子。市场上同一种产品,由于有不同的厂家生产,就会有多个商标。同样是白酒,就有茅台、五粮液、杏花村、剑南春、二锅头等不同商标;同样是彩电,也有长虹、康佳TCL、创维、海信等不同商标。其他各种产品,也都有多个商标。但也有不同产品采用商标的。这主要是同1个企业所生产的不同产品,在有些情况下,用同一种商标。例如,“松下”的多种电器、“海尔”的多种家电、“飞利浦”的多种电器、“雀巢”的咖啡和奶粉,康师傅的饮品、方便食品等等,都使用松下、海尔、飞利浦、雀巢、康师傅等的同一商标,企业商标和产品商标是一致的。所谓商标定位,就是指建立或塑造1个与目标市场有关的商标形象的过程与结果。它与这一商标所对应的目标消费者群应建立一种内在的联络。例如,二锅头酒定位在北京中低收入消费者群;茅台酒则定位在贵宾或高级礼品的层次上。商标定位要有相对的稳定性,不应随意变动。例如,美国派克商标金笔,一向定位在高档消费的品位上,是名贵金笔的象征,后来派克金笔想占领低档大众化市场,开发出廉价低档笔,结果在消费者中起误导,认为派克笔质量下降了,许多人不再购买派克笔了,不仅没有开拓低档笔市场并且连原来具有明显优势的高档笔市场份额也被别人抢占了不少。当然,商标定位也不是成不变的,根据市场的转变也应有所转变,但这种转变不应太快、太突然,否则就会引起误会,丢失市场。商标定位是以消费者为中心的。没有一定的忠诚的消费者群,就不可能有商标定位。因此,商标定位也是商标资产的一项重要内容。由于这种商标资产有其特殊性,因此在这里单独予以论述。