世界著名商标公司的危机公关,世卫组织总干事提出了几个专利倡议

世界著名商标公司的危机公关

美国学者菲特普曾对财富５００强的高层人士进行过一次调查，高达８０％的被访者认为：现代企业不可避免地要面临危机，１４％的人则承认自己曾面临严重危机的考验。危机事件就像1个照妖镜，它折射出不同跨国公司的公关处理能力。怎样处理突如其来的“危机”，直接影响着消费者对这些公司的信任感。（一）索尼“问题相机”的危机处理索尼产品以质量高、性能先进而著称，索尼生产的数码相机得到消费者的一致好评。可是，索尼相机的核心部件也出现过问题被媒体揭露。２００５年１０月，索尼突然曝出其生产的数码摄照产品的核心部件ＣＣＤ存在瑕疵，并且蔓延至除松下、三洋等极少数商标外的所有日系数码相机企业。面对出现的危机，索尼公司一开始也曾质疑中国相关部门的照相机检测标准，可是，经过1个星期的检验证实，索尼承认检测报告并进行公开道歉，公告能够免费维修，最后容许购买“问题相机”的消费者退货。在这一事件中，索尼公司的公关亮点在于：事件发生一周以后，及时做出道歉及退货决定，挽回了消费者对索尼商标的信任。问题在于：索尼态度在一周内发生重大转变，主要考虑退货的损失和不退货商标形象遭遇的损失。可能是“两害相权取其轻”，索尼最终还是很快接受了质量问题的现实，并作了维护消费者权益的承诺。当然问题的根本解决还必须一定的时日，并非一蹴而就。（二）杜邦“特富龙”事件———最长公关战线杜邦公司的“不粘锅”事件，也被称为“特富龙”事件，应该是一件历时最长、波及中美两国、地域最广的危机公关事件。２００４年７月，媒体突然曝出美国杜邦公司生产的“特富龙”涂层中的ＰＦＯＡ（全氟辛酸以及盐类）可能含有致癌物质。由于一开始仅仅是美国联邦环保监测机构在弗吉尼亚州的杜邦生产基地的水质检测初步报告，杜邦公司并没有引起足够的重视，可是，问题很快传入中国，最直接的表现是商场的不粘锅几乎没有人再买了。杜邦中国公司不得不尽快召开新闻发布会，澄清事实，说明仍在检测之中，并向用户保证“特富龙”中的ＰＦＯＡ不含任何致癌物质。即使这样，问题也并没有根本解决。杜邦公司一方面积极配合检测部门提供样本和检测数据；另一方面采取防范措施，不使生产基地的水质受到可能的污染。事态尽管暂时平息，可是事件本身并没有结束。直到２００６年２月１６日，ＰＦＯＡ被美国科学顾问委员会定性为含有“可能性致癌物”，这让杜邦公司的上上下下还是蒙上了一层阴影。对此，杜邦公司立即主动采取紧急公关措施：在美国科学顾问委员会即将表决以前，杜邦中国公司已经意识到了事态的发展趋势。杜邦在不清楚结果前，就召开了说明会，向媒体阐述了杜邦的观点。把问题消灭在可能传播的萌芽状态。杜邦公司的公关亮点就在于：在美国官方表决以前抢占先机，率先表明自己的观点，把危机限制在最小限度。由于事件已经过去了２０个月，加上杜邦公司又针对此事所造成的可能性伤害主动对美国的生产基地给予了高额的环境赔付，各方面的说明比较到位，因此，当事件真相大白以后，也并没有给商标带来再次的危机。杜邦中国公司的公关部门由于妥善处理了危机事件，并和媒体政府保持了协调一致，取得了令公司总部满意的成绩。（三）雀巢碘超标事件，公关与官方配合２００５年５月２５日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中知名的“雀巢”奶粉赫然被列入碘超标食品目录。这件事曾引起雀巢公司的不满，一开始态度消极，以大公司一贯的傲慢对待事件的出现，认为自己的产品不会出现这样的问题。此后事态的发展对公司的产品销售非常不利，公司不得不采取公关措施：２００５年６月５日，雀巢公司公开表态，就“雀巢”金牌成长３＋奶粉碘超标一事向消费者道歉，并首次公布了这批碘超标奶粉的批次和流向，标明愿意接受消费者换货。在这次公关活动中，雀巢公司经过与中国消费者协会接触，征询意见和建议，经过谈判，在最后关头全盘接受了中消协的建议。（四）博士伦眼镜药水的政府公关与雀巢的碘超标事件性质类似，２００６年２月香港卫生防护中心接到新加坡方面的通报，当地近期有不少市民患上真菌引起的角膜炎，其中绝大多数人曾使用博士伦多功能隐形眼镜护理药水。此事立即引起官方的高度警觉。对此，博士伦公司全球首席医学专家已于２０日从美国抵达新加坡，协助追查发病原因。在中国，公司所采取的措施是：紧急向国家药监局汇报情况。这毫无疑问是将本土官方机构摆在权威地位，希望政府能够给以正确处理，不使事态进1步扩大。毫无疑问，公关态度积极主动就能够赢得信任和支持。（五）芝华士的兑水风波２００６年１月２０日，某媒体刊登的一篇题为《芝华士１２年：“勾兑”了多少谎言》的报道，掀起了狗年中国洋酒市场第一场商标信任危机———“芝华士兑水风波”拉开序幕。在文章刊登的当天，保乐力加中国公司即委托其公关公司发布新闻公告。公告指责媒体报道并无事实根据，要求给予书面道歉和纠正。在危机事件发生的第一时间通过快速回应媒体的负面报道，在确保产品无质量瑕疵的前提下，这是把问题消灭在萌芽状态的最佳手笔。可是，由于危机信息发布的不透明，缺乏消费者的直接参与，忽视对政府及行业部门的公关，也显得孤掌难鸣。（六）迪斯尼春节拒客事件香港迪斯尼乐园自从建城开园以来，一直是游客如织，人满为患。２００６年春节期间，每日数万名来自中国内地的游客涌向香港挤爆迪斯尼，但那几天每天因迪斯尼乐园爆满而未能按行程入园的估计有几千人。刚上任不久的香港迪斯尼乐园行政总裁安明智，不得不就“春节数日对宾客造成的不便”三度道歉。应该说，高层出面数次道歉，不回避问题，向消费者表现出解决问题的承诺，这是1个公关亮点。可是，针对游客所关注的赔偿问题，有关方面只标明会对未能入园的游客进行换票或全额退票，仍然未能妥善解决遗留问题。（七）高露洁牙膏致癌风波据英国的媒体报道，赫赫有名的高露洁牙膏接到了可能致癌的警告，被涉及的部分产品开始在英国的连锁超市下架。高露洁公司在当天发表声明称，大量的科学依据及长达十几年的全球消费者的使用，充分证明高露洁全效牙膏的有效、有益及安全性。这种及时采用科学依据以及消费者体验作出公关回应，是公司经常采用的措施，不过尽管反应迅速，但未及时使用具体有力的证据以及中国官方权威部门的立场，导致这1个少有的“质量乌龙”事件并未从一开始被澄清。

世卫组织总干事提出了几个专利倡议

近日，世界卫生组织（WHO）总干事谭德塞（TedrosAdhanomGhebreyesus）就一些科学家提出的在非洲进行COVID-19疫苗测试的言论标明谴责。

谭德塞标明，这种言论不仅是种族歧视，并且一种殖民思想的“宿醉”。

在4月6日举行的在线新闻发布会上，谭德塞首次强调了几个专利倡议。

谭德塞标明，WHO将公布一套机制，其中包含来自发达国家和发展中国家的资深专家就怎样加快新疫苗的生产以及确保疫苗在所有国家进行公平分配制定的详细措施。

COVID-19已在全球范围内夺去了7.5万多条生命，新增病例还在急剧增加。

在发布会结束时，谭德塞对一些科学家提出在非洲进行疫苗测试的言论标明谴责。

谭德塞没有透露4月3日在法国LCI电视频道举行的一场辩论中发表这些言论的科学家的名字，但他标明“感到震惊”。

解决COVID-19疫情问题最必须的是国际社会的团结。谭德塞愤怒地说：“这种种族主义言论起不到协助的作用，只会破坏团结。”

谭德塞标明：“非洲不能也不会成为任何疫苗的试验场。”

无论在欧洲，还是在非洲，WHO将在疫苗或治疗方法的测试方面遵守一致的规则。

专利相关倡议

国际社会（尤其是民间社会组织）号召使用专利药品治疗COVID-19，随着这种呼声越来越高，谭德塞首次提出了几个专利倡议。

谭德塞指出，已有70多个国家加入了WHO旨在加快有效治疗研究的团结临床试验（SolidarityTrial）项目。约20个机构和企业正在竞相开发疫苗。

根据各种报道，COVID-19新疫苗的开发必须12至18个月。

但美国药企巨头强生标明，其公司将很快对COVID-19新疫苗进行临床试验。

药品专利池和日内瓦的国际药品采购机制（UNITAID）4月3日宣布将COVID-19治疗药品与诊断方法纳入许可池，谭德塞对这个倡议标明感谢。

谭德塞还称赞了哥斯达黎加总统卡洛斯．阿尔瓦拉多（CarlosAlvarado）和卫生部长丹尼尔．萨拉斯（DanielSalas）提出的建议，即建立测试、药品和疫苗的权利库，为所有国家提供合理和负担得起的许可或供其免费使用。

谭德塞标明，他支持这项提案，正在与哥斯达黎加明确最终的细节。

谭德塞十分担心地标明，较贫穷的国家和较脆弱的经济体将面临最大的疫情冲击，任何1个人得不到保护都会使这次健康危机延长并给经济带来更大损害。

因此，谭德塞标明，所有国家、企业和研究机构必须支持开放的数据、开放的科学以及开放的合作，以便所有人都能享受科学与研究的惠益。

在发布会结束时，他又再次提到专利问题。他标明，疫苗的开发必须解决两个问题。

WHO将在晚些情况下公布1个加快疫苗研发和生产的重大举措，并将为疫苗的公平供给设计1个机制。

谭德塞承认，除非国家和企业突破COVID-19疫苗和药品等公平获取的障碍，否则问题会一直存在。

他说，各方要提前解决这个问题。

“这就是我们要提出机制的原因，我们将从发达国家和发展中国家指派高级专家来商讨加快生产并确保公平获取的细节。在这个情况下，团结非常重要。”

“当疫苗准备就绪，我们必须能够在全世界范围内提供疫苗。”

“更重要的是，富人和穷人之间不应存在鸿沟，假如说团结，团结就应该充分发挥作用。”

谭德塞希望所有人团结起来。

他承认，在团结临床试验中，羟氯喹与多种药物正在用于临床试验。

谭德塞没有评论正在团结试验中进行临床测试的药物瑞德西韦。该药物由美国制药公司吉利德开发，最初用于埃博拉病毒的临床试验。

简而言之，谭德塞就COVID-19新药和疫苗的相关专利问题发表的评论似乎是朝着正确方向迈出的1步。

可是，制药巨头的掠夺性做法一次又一次地表明，他们认为专利药品带来的超额利润比挽救生命更重要，谭德塞的保证似乎还不够。

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