卡尔金斯的品牌商标管理调查结果,卡普菲勒的商标识别棱镜模型

卡尔金斯的品牌商标管理调查结果

2003年,美国西北大学凯洛格商学院的营销学者蒂姆?卡尔金斯(TimCalkins)做了一项研究,以深刻理解品牌商标开发所面临的挑战。他访问了360名各个行业的品牌商标管理者,每个被访者都有至少5年以上的品牌商标管理经验。访谈的结果是,品牌商标开发所面临的核心挑战主要有3个:短期业绩目标、内外一致性和传播混乱。1.短期业绩目标的挑战,或者说是处理短期财务问题,是品牌商标管理者们所面临的最大挑战。一方面,管理者必须考虑企业的短期财务业绩;另一方面,品牌商标是1个长期资产,其价值要在未来某一时刻才能全部体现出来,短期可能要牺牲业绩来进行培育。因此,在二者之间,大多数管理者选择前者,即追求短期业绩。这样,1个厄运循环开始了:管理者不惜一切代价推行一些具有显著效果的短期营销活动,如低价促销,结果不但影响了品牌商标的形象,并且也占用了品牌商标建设的经费,长期来看效果并不好。2.内外一致性的挑战。品牌商标管理当中的一致性问题表现为品牌商标开发是否获得了公司上下致的理解和支持,品牌商标随着时间推移其承诺是否还能获得一致的履行,品牌商标的营销组合是否能保持步调一致。品牌商标往往是消费者通过与公司每个接触点长期、广泛相互作用之后才创建出来的。中国有句俗话说“一粒老鼠屎坏了一锅粥”,实际上用在品牌商标建设上面也是非常贴切的。公司做了大量的工作来建立品牌商标在消费者心目中的地位,但就是某一方面的原因(如某个服务人员的态度很差)而使得消费者对品牌商标的印象完全改观。3.传播混乱的挑战。媒体的发达使得消费者每天都处在信息爆棚的状态。媒体的多元化和众多的数量使得观众很难专注于某1个媒体。这给品牌商标管理者带来的难题是难以选择富有成效的媒体,由于媒体的影响力正在减弱。为了提高品牌商标传播的效果,管理者不仅要明晰品牌商标定位,策划高水平的广告,并且还要多采用一些非广告的创新方式,如赞助、事件营销等。总之,消费者认知的混乱增加了企业品牌商标创新的难度。

卡普菲勒的商标识别棱镜模型

法国HEC商学院营销战略教授、商标权威学者卡普菲勒教授是商标识别理论的首创者他在《新战略商标管理:创建和维系长期的商标资产》一书中提出了商标识别棱镜(BranddentityPrism)模型,以描述商标识别的构成要素以及结构关系。以往的商标理论当中或多或少地提到了商标识别的一些组成部分,但由于缺乏理论框架,管理者被这些理论弄得一头雾水。根据传播理论,卡普菲勒从内在一外在、发送方一接收方两个维度构建了商标识别棱镜模型。在这一模型当中,商标识别由品性、个性、关系、文化、消费者映像、自我形象等六个部分构成。其中,自发送者一端(企业端)到接收者一端(消费者端),内在的组成部分分别是个性、文化和自我形象,外在的组成部分分别是品性、关系和消费者映像。(一)品性(Physique)physique是1个法语单词,意思是“体格”,国内将其译作“品性”,取“产品或商标之特性”之意。品性是商标外在的显著特性,由产品的物理特性和商标符号构成。例如,产品种类、产品属性、产品包装、商标名称、商标标识等都是品性的一种。品性是商标存在的基础,就如花的茎,若没有茎花就会枯死。例如,没有卓越的汽车制造技术,奔驰是不存在的;没有带有竹香的威味膏体,LG竹盐牙膏也就不是竹盐牙膏了;没有黄色的拱形“M”,麦当劳也不复存在。正由于此,在商标调查过程中,消费者最先联想到的就是品性。品性的确必不可少,但仅有它并不足够,它只是构筑商标的第一阶段。(二)个性商标必须有个性。通过传播,商标个性会逐渐形成。有了个性,我们会像谈论人一样地谈论产品或服务,也会挑选适合自已个性的商标。例如,烟民们对阳刚之气十足的万宝路总是津津乐道,同样代表宏大气势的红河香烟则跻身中国烟草商标销量的前三甲。这种情况解释了为何商标个性会如此盛行。自1970年个性成了商标广告的中心,许多美国广告公司都将其作为传播活动的前提。达彼思(TedBates)广告公司创立了新的UsP(UniqueSellingPersonality,独特销售个性),而精信(Grey)广告公司将个性作为他们对商标的定义。(三)关系按照奥美广告公司的说法,“商标就是消费者与产品或公司之间的关系”。这种关系让人感觉到消费者是在跟有思想有个性的“人”打交道,而不是1个产品的名称代号。例如,“威猛先生”厨房清洁剂就是家庭主妇们的生活助手,而哈雷摩托车是车主们的亲密伙伴。这些关系要作为商标传播的目标,而不是顺其自然发展下去。(四)文化商标文化是商标所蕴含的价值观,是商标感染力的源泉。它不同于产品属性直接给消费者提供功能性价值,而是将一种深厚的沉淀的价值观念渗透到消费者的内心,以获得强烈的认同。商标文化能够来自以下方面:(1)地理文化。法国文化是浪漫的,因此香水和葡萄酒最诱人;意大利是时尚之都,因此服装和皮鞋最新潮;德国文化是严谨和理性的,因此汽车和电子产品质量一流。不仅是国家,一些地区也由于历史和产业缘故而带有特定的文化,因此出自那些地区的商标也具有了当地的文化特色,如苹果电脑来自加利福尼亚,该州以尖端的科技为象征。(2)民族文化。我国著名服装商标“红豆”巧妙地与王维的名诗《相思》相关联,通过举办七夕“红豆?相思节”等活动,提升商标文化含量。除此之外,还有金六福酒的“福”文化,柒牌中华立领的“中山装”文化等。(3)商标历史。商标带给消费者的历史感本身就是一种文化,如国窖1573,距今430多年的历史已让人感受到悠长与厚重。(4)产品类别。不同的产品类别与生俱来地带有一定的文化色彩,如快餐讲究速度和效率、旅游讲究享乐主义等。(5)企业文化。文化能将商标和公司本身联络起来,特别是当它们用同一名字时。例如,我国著名的房地产企业中海地产“建世间精品,筑幸福人生”的价值观念使旗下所有楼盘商标“中海?××”都带有了精益求精的文化特色。(五)消费者映像消费者映像是指在消费者拥有商标之后而希望被人看成的形象,如抽万宝路香烟而感受到的牛仔般的豪迈、阳刚的男子汉形象,用香奈儿香水而感受到了高雅、有魅力的淑女形象等。消费者映像很容易跟目标市场混淆。目标市场是指商标的现有或潜在的购买者和使用者,而映像是这些人的理想形象。打个比方:目标市场就像1个站在镜子前面的人,商标就是化妆品,而镜子中的人影就是映像。人们都希望镜子里面的人是美丽的,因此镜子前面的人必须通过商标这个“化妆品”来修饰和实现。企业就是通过镜子映像来吸引镜前人来购买商标的。消费者映像能够解释为何一些年龄较大的人也会购买“新生代选择”的百事可乐而不是经典的可口可乐,由于年龄较大的人心态年轻,他们希望像年轻人一样有活力,自然也会去买年轻人喜欢的商标。通常在广告当中出现的人物形象有一些可能是目标消费者,如神州行广告中葛优代言的普通老百姓形象就是目标消费者;也有一些可能是消费者的映像,即期望中的形象,例如,在著名的哈撒韦(Hathaway)衬衣广告中,奥格威塑造了1个带眼罩的男人。这是1个高做、成熟的男人形象,但这并不意味者带眼罩的人就是哈撒韦衬衣的目标消费者。同样,尽管鳄鱼(Loste)服装的广告中有人在打网球,但并不是说网球爱好者就是鳄鱼服装的目标消费者。除了直接描绘自己商标的消费者映像,企业还能够利用对比竞争商标的消费者映像来做文章。维珍商店的映像使得先前已确立起映像的竞争者显得过时,温迪汉堡在广告中让1个在麦当劳用餐的老太太大叫“牛肉在哪儿”,借以衬托自己商标的实在。要注意的是,直接在广告中对竟争商标指名道姓的做法在许多国家都是违反广告法的,因此,许多广告将竞争者泛化,称之为“一般商标”或“普通商标”。(六)自我形象商标识别的第六方面是消费者的自我形象。假如说映像是目标消费者理想形象的外在反映的话,那么自我形象则是目标消费者对自己现有形象的认知。例如,一些洗发水广告通常首先要描绘1个发质不好、头屑许多的女子无精打采,毫无自信,用了某商标的洗发水之后秀发出众,精神倍加。其中,使用商标以前所描绘的消费者形象就是企业想像当中目标消费者的自我形象,而使用商标之后的形象就是消费者的映像。购买耐克运动鞋的消费者通常把自己看成是运动爱好者,而耐克商标的拥有使得他们在运动中更好地表现了自己,成为别人眼中的明星。图3-8是利用商标识别棱镜模型为我国著名高档白酒商标水井坊做的简要分析。