商标标志的设计原则,商标标志的形式

商标标志的设计原则

（一）营销原则商标标志设计要体现商标定位。商标标志以商标定位为基础，准确传递产品信息，体现产品价值和理念，传递商标形象，是消费者识别商标的鉴别器。即使在同一品类，由于商标来源、商标角色、商标文化、商标地位的不同，商标识别也表现出明显的差异。2005年底，腾讯网宣布启用新商标标志，以黄绿红三色轨迹线环绕的小企鹅标志取代过去的QQ企鹅图案。腾讯在建立初始是1个单纯的即时通信服务提供商，今日已经发展成为1个集即时通信、新闻门户、在线游戏、互动娱乐等为一体的综合性互联网公司，新标志倡导在线体验五彩生活，体现年轻活力，突出了创新精神。（二）创意原则从标志创意的视角，商标标志设计必须做到新颖独特、一目了然，给消费者以强烈的视觉冲击。在信息爆炸的时代，复杂、大众化的信息让人过目不忘，新词标新立异、匠心独运的商标标志易于让消费者识别出其独特的品质、风格和经营理念。（三）设计原则设计原则一般涉及平面工艺设计的美学原则，商标标志的设计在线条及色彩搭配上应遵守对比鲜明、平衡对称的原则。利用不同的大小、形状、密度及颜色，以增强可读性，更吸引人们的注意力；平衡是指各要素的分部要令人赏心悦目，留下和谐的视觉印象。此外商标标志的设计还要清晰明确、隐喻象征恰当，采用象征寓意的手法进行高度艺术化的概括提炼，形成具有象征性的形象。（四）认知原则从消费者对商标标志的识别和认知视角来看，商标标志在图形及色彩的运用上要做到简单明了，通俗易懂、鲜明醒目、容易记忆，并符合消费者的风俗习惯和审美价值观。（五）情感原则假如1个商标标志具有浓郁的现代气息、极强的感染力、给人以美的享受、能让人产生丰富美好的联想，那么消费者看到它就会有一种天然的亲近感。例如联合利华在2001年发布了富有中国特色的新的商标标志，在原有的“联合利华”字形商标的基础上增添了1个蓝色的小房子，并且在上面加注了1个口号：“有家，就有联合利华”。

商标标志的形式

商标标志的形式主要可分为图形型标志、文字型标志及综合型标志三种类型。1.图形型标志图形型标志是用各种手法处理过的抽象图形、具象图形来标明的标志。它将商标的内涵性因素以图形化的语言表现出来,具有生动形象、便于传达、易于识别记忆的特点。抽象图形标志是用高度提炼、简化的图形或几何形态来表达商标的意义或概念,用夸张、变形的手法表达商标的理念和特质,它具有设计自由度大、信息容量大以及个性化特征突出的特点,是现代流行的设计形式。案例壳牌石油的英文名称“She"有1个寓意是“蚌壳”,因此,标志设计运用的是谐音和隐喻的方法,画上一副贝壳图,就成了一枚天衣无缝的ogo。图案上的红色代表能源所造成的热烈氛围,而黄色底子则象征能源所带来的普照光明。设计者更把贝壳的扇形画成辐射的太阳光线,平添了Shell能源产品无边无界、穿透万物的意向(见图4-11)。2.文字型标志文字型标志也是一种常用的表现手法,具有可读性强的特点,往往能直接传达商标的相关信息,在设计中尤其强调字体的独特和专有性。文字型标志通常有两种形式,一种是词或词组构成的,它具有表意性强、便于朗读记忆的特点;另一种为词首字母或汉语的第1个拼音字母构成的,具有形式简洁、便于记忆的特点。由于文字型标志简明直接的特点,可口可乐Coca-cola、戴尔Dell、西门子Siemens、佳能Canon以及联想、美的等,都采用这种形式。3.综合型标志综合型标志是文字标志与图形标志优势互补的产物,由于集合了视觉传播和听觉传播两者的优势,因此它具有表意明确、内涵丰富、便于识别、易于记忆的优势,在现代商标标志设计中被广泛采用。如宝马的标志为蓝白相间的螺旋桨图案,BMW是巴伐利亚汽车制造厂的意思(见图4-14)。劳力士最初的标志为一只伸开五指的手掌,它标明该商标的手表完全是靠手工精雕细琢的,但后来逐渐演变为皇冠的申请注册商标,用于标明其在手表领域中的霸主地位和帝王之气(见图4-15)案例乐百氏的标志由方块汉字“乐百氏”与流线型英文EROBUST”组合设计而成(见图4-16),简洁而和谐,紧凑而富有节奏感,线型的流畅与造型的突破透出浓郁ROBUST的现代感,融东方传统文化与西方现代设计于一体,生动形象地传递出乐百氏的文化理念——乐、百、氏三字连体设计既表达企业将健康、欢乐与大众紧密相连,亦传输了乐百氏与大众共存共荣、共创健康生活的信念图4-16乐百氏商标与理想。标志中方块汉字“乐百氏”以方指地而窝实,表达乐百氏踏踏实实的作风;圆线体ROBUST"以圆指天而寓变,表达乐百氏永不满足的创新精神;标志的方、圆结合指合乎规矩,寓含继承传统与遵循规范之意;¨S”的岀位设计则透射岀現代设计气息,亦是突破的再现。置身于现代社会的乐百氏深信,中华民族的优良传统是我们取之不尽的精神宝库,仅有尊重和继承传统才能真正实现超越而儆立现代社会的潮头,仅有在规范中追求突破才能在新月异的世界中立于不败。“T”横笔向右的“无限”延伸之势既让标志不失平稳,又输乐百氏稳健发展与永续经营的思想,留下无穷的想象、发挥和创造空间。标志的标准色红与绿象征健康、活力、热情、生命与希望。