商标组织设计,商标作为不当竞争的棋子

商标组织设计

怎样将商标营销工作组织起来？建立销售部、市场部和财务部，这是最基本的构架。可是，当公司产品线丰富、商标多样化，再采用这样的模式显然是不成立的。否则，只能拖垮你的商标。那么，怎样科学地设计商标组织结构？关于商标营销体系的建设，其中有1个关键环节，就是商标的组织结构设计，也就是通过什么样的部门结构来理顺企业营销的命令执行链条。不合理的商标组织结构，会造成企业人员之间的内讧和营销资源的浪费。例如，有的企业拥有单一商标，并且按照产品品类来设置销售部门，本来其初衷是要保持同一商标下所有产品种类的平衡发展，这一点也无可非议。可是各个品类在区域市场的销售却出现了不合商标形象定位的现象，如Ａ品类主打高端市场，而Ｂ品类却咬着低端市场不放，Ｃ品类在流通市场和竞争对手打起了价格战，这就造成同一区域市场的消费者对于商标定位出现混乱的局面，使得商标无法树立统一的市场形象。问题就出在企业没有统一的商标管理部门来协调各个品类对于整个商标形象的积极靠拢。又如，实施多商标战略的企业，采取了按照营销职能来区划的组织结构，致使各个子商标在同1个职能经理的领导下，出现不均衡发展的现象，如为了完成公司本部的销售任务和利润指标，该经理往往着重扶植已经处于市场强势地位的子商标，而无暇顾及处于成长阶段子商标的培育工作，最后要面临若干子商标在该区域退市的风险。合理的组织设计，能够协助企业在专业化或者多元化、单一商标或者多商标战略框架之内的业务和商标的共同提升，而不合理的商标组织设计，会殃及商标旗下不同业务之间的冲突，冲垮业务的同时，也影响了商标的竞争力。商标组织设计，是关于商标管理在组织结构方面的运营模式的集中体现。对于企业来讲，要保证这个体系的高效运行，并没有唯一的标准答案。而只能根据商标定位、产品组成、职能区划等因素综合权衡，才能构建一套科学的商标组织架构。职能制。适合于单一商标、单一品类运作的企业。这类公司产品线单一，对于产品开发的主要精力也花在了产品线的深度设计上，也是最为简单的商标组织结构，国内不少企业采用这种模式来运作商标。听起来，好像模式简单，可是问题往往出现在各个职能部门之间的步调不统一、不合作等方面。在以工作专门化为基础的职能制组织结构下，商标管理者发挥统一调度、协同作战的能力是至关重要的。事业部。适合于单一商标、多种品类运作的企业。这类企业往往在单一商标项下，开展相关领域多元化的产品开发和推广模式。事业部制是一种分权运作的形式，发端于２０世纪２０年代的美国通用汽车公司和杜邦公司。它是在总公司领导下设立多个事业部，各事业部有各自独立的产品和市场，实行独立核算。例如，海尔集团从１９９６年开始实行“事业部制”，集团由总部、事业本部、事业部、分厂４层次组成，分别承担战略决策和投资中心、专业化经营发展中心、利润中心、成本中心职能。在这种组织架构中，各个事业部在经营管理方面拥有较大的自主性和独立性，保证了每1个产品类别在1个商标“光环”下，能够均衡发展。可是必须企业对于产品定位和商标定位进行通盘考虑，以防止出现脱节现象。商标经理制。适合于多商标运营的企业，首创于宝洁公司。始创于１８３７年的宝洁公司。宝洁公司的产品类别许多，包含食品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆品等，其在全世界共经营３００多个商标，为了保证各个品类都能够取得在市场上的强势地位，它设立了商标经理制来管辖不同商标的市场运作，这种组织结构的核心理念是：让商标经理像管理不同公司一样管理不同的商标。采用类似组织结构的企业，通常企业商标和产品商标是不相同的，企业商标只为产品商标提供强大背书，而各个商标定位能够在此庇护下各显神通。矩阵管理制。适合于以上几个模式的折中或者综合，适合于单商标—多品类、多商标—多品类，并且目标市场定位不同的企业来使用。例如，在以事业部制为主或者以商标经理制为主的组织结构下，又设立促销总经理，渠道总经理、广告总经理和策划总经理等职位，其目的在于控制和引导整个集团事业部的职能规范化和有序化。采用这种模式，必须公司明晰命令链条的上下结构，避免出现“多头领导，无处下手”的尴尬局面。科学的商标组织设计，仅有最适合的，没有最好的。只要同时考虑到产品管理、职能管理和商标管理３个方面，明确各自权责，并设计好命令执行链条，就能使商标获得充分的膨胀空间，无往而不胜。

商标作为不当竞争的棋子

商标作为企业经营与竞争的工具与手段，要在市场中发挥其作用，必然与其他市场行为产生一定的关系。商标权尽管在保护公平竞争上起到积极的作用，但商标权也并不是没有“副作用”，商标权也不是完全不会被滥用。例如，超越商标自身保护的必须，利用申请注册商标专用的特点，不公正地垄断市场;在比较广告中不当地使用别人商标;等等。一、商标与垄断行为从本质上看，商标的专用权，其实就是对该商标的一定条件下的垄断使用权，而这种垄断是合法的，也是受法律保护的。然而，脱离商标保护的实际必须，达到垄断市场的目的的行为，恐怕难以受到法律的保护。例如，前已提到，将药品名称作为商标注册申请申请注册，致使别人在药品（专利或者行政）保护期过后仍不能使用原有药品名称，而对同一种药品不得不改用其他名称，导致在竞争中处于不利的地位。因此，商标局目前对于已作为药品名称使用的，再作为商标的，不予核准申请注册，从而在一定程度上限制了利用商标的垄断行为再如《商标法》明确规定，商标不能直接描述商品的功能与特点，也是防止利用商标权垄断这些词汇使用的措施，保证其他竞争者的合法权益。二、两种典型的利用商标的不当垄断行为（一）利用受让商标改变竞争局面利用受让别人商标，消灭竞争者，改变竞争格局，维持垄断地位，是发达国家一些垄断企业常用的竞争手法，也在一定程度上受这些国家的垄断法的限制。在欧盟，竞争法规定维持必要的竞争、限制垄断是经济发展、提高人民生活水平的必须，任何市场行为都不能违反这个规定。企业之间的兼并组合不是随意的，也是要受到限制的。同样知识产权（包含商标）的保护不能超越知识产权本身保护的必须。假如以保护知识产权为名，行分割市场，妨碍、扭曲、限制竞争之实，破坏正常的市场竞争环境，则可能构成滥用垄断地位行为，会受到限制。因此，即使企业之间的兼并组合是自愿的，在一定条件下，也要经反垄断竞争部门审批。而利用受让别人商标，维持垄断地位，也是垄断企业常用手法。在中国，少数国际日用化工巨头，就利用其资本雄厚，为维持其市场竞争的优势，受让了部分同行业的国内企业的商标，并且束之高阁，长期不使用，或者改变商标的使用策略，仅仅使用自己的商标，从而事实上减少了竞争对手或者改变市场竞争环境。如美国著名日用卫生洁具生产商高露洁公司购买江苏省已在市场上崭露头角的使用在牙膏、牙刷、香皂商品上的“三毛”商标。而另一国际著名跨国企业英荷联合利华公司，则以签订永久商标使用许可合同的形式，就曾控制了在中国很知名的上海牙膏厂的牙膏上的“中华”和“美加净”商标。然而，由于我国在垄断立法上的缺失，这种行为是否存在垄断嫌疑，无法通过法律的检验和审查。众所周知，树立1个好的品牌（商标）难，而毁坏1个品牌（商标）却是轻而易举。目前，我们还未见国内商标在被“买断”或者“合资”（许可使用）后经营成功的例子。上海牙膏厂与英荷联合利华在关于“美加净”与“中华”两商标的使用许可上十年后出现分歧，也是1个较为典型的例子。当然，假如说这些被转让或者许可的商标，断定由原所有人来管理和使用就可创造出更好的效益，未免也有些武断。但这么多商标走上同一条道路，遭遇相同的命运，则可能不是偶然的。（二）滥用商标权1.利用商标权垄断作品的使用专利权、著作权都对于相应的保护对象的发明创造、作品规定了有限的保护期限，一方面体现对于发明作品创作者的劳动补偿和正当收益的保障，保护发明与创作者的主动性，鼓励更多的创作和发明;另一方面，又对于发明和作品的相应保护期限进行必要的限制，从而有利于发明与作品等人类文明成果在社会上的传播，促进整个社会的文明与进步。可是作为发明的创作者或者利用者，或者著作权的拥有者或者使用者，总希望其发明或者作品能够享有更长期的保护，从而取得更多的收益。因此，有的人就企图利用商标权来达到不公正地延长其作品保护的目的。例如，将书名、书中的人物名称图形、画像作为注册商标，并以商标保护为由来禁止别人对于已进入公有领域的作品合法使用、出版，最典型的莫过于“彼得兔”一案中，《兔子彼得的故事》一书的出版商公然利用已作为注册商标的书中的“彼得兔”的名称和插图，来禁止别人对于已过著作权保护期限的原作品的出版，显然其目的不在于保护商标，而在于企图继续垄断《兔子彼得的故事》一书的出版。2.利用商标权垄断商品名称的使用近期，一些企业将一些早已成为商品名称或者通用名称的商标向商标局申请申请注册，其真正的目的在于破坏正常的市场竞争局面，维持自己的不正当的竞争优势。