商标延伸问题应当纳入我国商标法规范,商标延伸陷阱

商标延伸问题应当纳入我国商标法规范

1.规范商标延伸问题是物质生产方式的要求由于商标延伸的本质是能量的延伸，是原来凝结在商标上既有能量的延展和延续，而能量本来就是能够辐射和传递的，其延伸、延续既是经营者的主观要求，同时也是一种客观现象和客观存在，并不是脱离客观实际的纯粹主观愿望和主观要求。也就说经营者提出商标延伸的要求具有客观现实性和客观合理性，是经济社会发展到一定阶段的产物。“法的内容是由社会物质生活条件决定的”21，而物质资料生产方式是生产力与生产关系的对立统一，生产力代表人与自然的关系，生产关系代表生产过程中所发生的人与人之间、人与社会之间的关系。22在商标法领域中，经营者提出了商标延伸的合理要求，反映了现实的生产关系调整必须，代表了物质生产方式的转变和要求，对此，我国商标法应当对此予以积极回应。2.规范商标延伸问题具有比较法上的基础从比较法上来看，美国商标法判例中有“商标家族”理论。美国对涉及“商标家族”一系列案件作出过判决，其中1个著名案例就是美国联邦巡回上诉法院于1991年判决的“快餐食品”案23。在该案中，美国联邦巡回上诉法院指出，商标家族是指一组具有公认的共同特征（共同要素）的商标，且必须足以在消费者中间能够明确指示商标家族来源。并据此认定麦当劳使用的“Mc”系列商标由于广泛使用和大力宣传已经形成了商标家族，其他经营者申请申请注册“McPretzel”和“McDUGALMcPretzel”商标的请求应被驳回。而其他的一些主张“商标家族”案件，如WitcoChemicalCo.诉ChemischeWerkeWittenG.M.B.H、SprayinGSystemsCo.诉DelavanInc.24等案件，当事人的主张均未获法院支持，法院一般或者认为其共同特征不具显著性、无法排斥别人使用，或者认为其显著性不够、不足以排斥别人在不同种或非类似商品上使用共同特征的商标。美国商标法判例中的“商标家族”理论实质上涉及到的就是商标延伸中的纵向延伸（向近似商标上的延伸）问题，该国的司法判例对我国处理商标延伸问题具有借鉴意义。其认为“商标家族”中的共同特征假如经过广泛使用和大力宣传具有突出显著性就能够形成商标家族，反之则不能够，实际上也是表明商标仅有在经过广泛使用和大力宣传之后才凝结和承载了足够的能量，才存在延伸的可能性，而没有凝结和承载相应能量的商标是不能延伸的。

商标延伸陷阱

从理论上讲，任何一种策略或措施都有其正负两方面的影响。当我们选定某种措施或策略的情况下，我们并不是认为这一项措施或策略是完全没有负面影响的，而只是我们按照正负相抵的简单算法进行了认真的考虑，并得出了正面影响大于负面影响而已。这样1个抽象的理论放到商标延伸上面来讲，商标延伸能够给企业带来巨大优势，可是运用不当就会给企业带来风险和损失，“成也萧何，败也萧何”，谈的就是这样1个道理。商标延伸由于借用了母商标已经为消费者接受的商标文化和形象，只要能为消费者接受，尤其是某些忠诚的顾客接受，就能够取得成功。反过而言，商标之因此被消费者认可，是由于商标在消费者心中有1个明确清晰的定位，假如商标延伸使原本清晰的商标形象变得模糊不清，原有的商标个性也被稀释了，那么新产品就会失去与原有商标的连接点，也就难以获得消费者的认同；更可怕的是，当商标延伸的新产品由于各种原因让消费者感到失望时，那么它会直接伤害消费者对企业原有商标的好感，并最终导致公司产品销售额的下降和市场份额的流失。这就是美国著名营销专家莱斯和特劳特所谓的“商标延伸陷阱”。市场上存在着许多成功的企业，他们有的采用的是单个商标战略取得了成功（例如绿箭、宝洁），而有的企业则采用商标延伸战略取得了成功（例如ＳＯＮＹ、三星、海尔、通用），而有更多的企业由于采用了商标延伸战略导致了失败（如ＩＢＭ进军复印机行业）。对于中国企业而言，在没有一套成熟的商标延伸战略以前将面临如下陷阱：陷阱一，商标延伸可能弱化已有产品在消费者心目中的形象，使得产品定位模糊。“娃哈哈”曾是1个儿童色彩很浓的商标，最初导入市场的产品是儿童营养液、果奶，其目标市场明明确位于儿童产品上，其包装、广告都呈现出明显的儿童味，“娃哈哈”几乎成为儿童食品饮料的代名词。可是，后来“娃哈哈”公司进行商标延伸相继推出“娃哈哈”商标的红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水等产品的情况下，请来了景冈山、王力宏、李玟这些成人明星作形象代言人，这就多多少少和“儿童”及“营养饮品”的原有属性不符合了。陷阱二，商标延伸会削弱商标个性与魅力。假如商标延伸使人们产生了不专业的印象，就可能导致消费者心理冲突。我国的三九集团以“９９９”胃泰起家，当时企业的商标经营十分成功，以至于消费者把“９９９”视为胃泰这种药物的代名词，这本是商标定位所追求的最高境界。三九集团为了推广新产品，随后进行了商标延伸。假如说“９９９”商标延伸到其他药品如皮炎平、感冒灵等，对树立其专业的药品商标形象还有所协助，那么，把“９９９”延伸到啤酒绝对会让消费者感到唐突。又如以尊贵、豪华著称的奔驰不仅与低端的克莱斯勒合并，还推出了一系列应对低端市场的奔驰车型，这使其原来的高档形象受到了损害；一向以卓越、财富和荣誉为象征的凯迪拉克为了顺应２０世纪８０年代的轿车小型、节油趋势，推出了一款称做“西马龙”的小型车，想借此改变凯迪拉克耗油大王的形象，然而消费者根本不买账，原因就在于凯迪拉克的目标顾客本身追求的就是一种奢华，并非为了节油，这种改变其奢华形象的做法自然得不到消费者的认可。