商标忠诚测量的原则与常见问题,商标忠诚测量原理

商标忠诚测量的原则与常见问题

1．商标忠诚测量的原则商标忠诚一般采用商标忠诚度指标来衡量。商标忠诚度是反映商标忠诚的1个量化指标，能够对其进行测量。商标忠诚度是1个抽象的概念，它因具体行业的不同而涉及的测量手段、测量权重也不同。在测量过程中，应该遵循以下原则。（1）测量方法应能反映出商标忠诚的真正意义，并保证其全面性。测量系统的建立基于对商标忠诚的理解，并选择能反映商标忠诚度的各方面变量。（2）由于商标忠诚是商标资产的核心，正由于商标忠诚的存在，顾客对企业才具有了非凡的价值。而商标忠诚的价值体现就是企业未来销售量及利润的增长方面。因而测量变量应该会对企业市场业绩表现产生直接或间接的影响，并最终影响企业的销量及利润。（3）测量中所选的变量具有敏感性，即当商标忠诚发生转变的情况下，这些变量能有效地识别这一转变。当商标忠诚度因企业策略失误或市场竞争而降低时，测量变量应能反映出这一转变；当商标忠诚度保持稳定时，测量变量的结果应保持稳定性。（4）测量模型系统具有广泛的使用性，它在被适当修改后，能够被应用于不同的企业。在对具体的商标忠诚进行测量时，此测量模型系统中变量可作为备选变量，选择其中的一些变量并赋予一定的权重，也能够根据情况，适当增加一些变量。2．必须注意的事项测量商标忠诚度时，有几点必须注意。（1）商标忠诚度的模式是人们总结出来的，随着时间的发展，消费者的心理和行为也会发展转变，这种模式必须具备相应的弹性，否则基于该模式所进行的商标忠诚度研究便不能适应市场的发展转变。（2）对消费者商标忠诚度的测量，要基于两个重要的条件，即研究工具的有效性和抽样的准确性。没有这两个条件的保证，所谓的忠诚度测量也只不过是无谓的数字游戏。研究工具的有效性即研究手段本身能够调查出消费者对商标的忠诚度，消费者的回答能够客观地反映他们的真实情况，并且在不同的背景下，这种研究工具都能够保持一致的调查结果。测量中一般要结合问卷调查的方式，所设计的调查问卷必须具有很高的可靠性，能够使消费者积极配合测量工作的进行。抽样的准确性即所测量的消费者必须真正代表这种类型的消费者群体，没有严重的误差，选择消费者样本时，各层消费者的抽样误差也要有相应的控制措施，尽量降低各层抽样的误差占比。（3）商标忠诚度的测量是一种长期的跟踪测量，而不是一次性的测量结果，一次性的测量结果只能代表某一时间段的消费者的心理和行为，而不是长时间的对于该商标的忠诚。

商标忠诚测量原理

根据商标忠诚的含义，商标忠诚的测量一般包含行为忠诚和情感忠诚两个维度。从行为角度而言，主要测量消费者忠诚购买行为，表现在消费者购买使用的频次上。商标忠诚表现为消费者在某个产品类别的多个商标里，多次重复消费某1个商标，重复消费包含重复购买和重复使用，重复购买和重复使用在一定程度上是一致的行为。行为忠诚大多根据消费者实际发生的商标购买行为加以统计，使用重复购买率、顾客对价格的敏感程度、转移效用和转移成本、消费者传播该商标的次数和规模等测量指标。（1）重复购买率。在一定阶段内，顾客对某一商标产品重复购买的次数越多，说明对这一产品的忠诚度高，相反则越低。由于产品的用途、性能、结构等因素也会影响顾客对产品的重复购买次数，因此在明确这一指标的合理界限时，必须根据不同产品的性质区别对待，不可一概而论。（2）顾客对价格的敏感程度。顾客对价格都是非常重视的，但这并不代表着顾客对产品价格的敏感程度相同。事实表明，对于喜爱和信赖的商标，消费者对其价格变动的适应能力强，即敏感度低；相反，则敏感度高。因此能够根据这一指标来衡量顾客对某一商标的忠诚。运用这一标准时，要注意产品对于人们的必需程度、产品供求状况及产品竞争程度3个因素的影响。仅有排除上面3个方面因素的干扰，才能通过价格敏感度指标正确评价顾客的商标忠诚。（3）转移效用和转移成本。已经对某商标具有忠诚的消费者，把偏好转移到另1个商标，会遇到很大的阻力，例如心理阻抗、支付的费用等。这种阻力可称之为“转移成本”。当然，当消费者的偏好转移到另1个商标后，也会产生一定程度的满足，这就是“转移效用”。衡量商标忠诚时，能够用上述两个指标来衡量，转移成本高，转移效用低，商标忠诚高，反之，则商标忠诚低。（4）消费者传播该商标的次数和规模。对于一些耐用消费品，如冰箱、彩电、空调等，由于重复购买次数有限，商标忠诚并不表现在重复购买上，而是表现在消费者对传播该商标的次数和规模上。次数越多，规模越大，说明消费者对该商标的认可度越高，商标忠诚就越高，反之，则商标忠诚越低。研究发现，高度行为忠诚者商标忠诚购买量占到了总销售量的70%，而低度行为忠诚者的产品购买量只占到了5%。这就要求企业在维持高度行为忠诚者的同时，也要争取把低度忠诚度者变成高度行为忠诚者。商标忠诚的另1个维度是情感忠诚，该指标是从消费者对商标态度的角度加以考察，它不一定最终导致购买行为。对情感忠诚的分析只是对未来消费者可能发生的购买行为的预测。情感忠诚是衡量消费者忠诚不可缺少的方面。行为忠诚代表的是消费者过去的购买行为，而情感忠诚则揭示了未来。因此，对商标忠诚的分析必须将两者结合起来，才更加符合实际。（1）脆弱的忠诚者，即行为忠诚高于情感忠诚的消费者。这类忠诚者的商标忠诚不稳定，容易成为中低度忠诚者。（2）潜在忠诚者，即情感忠诚高于行为忠诚的消费者。这类忠诚者主要拥有良好的态度，因此更具有持久性，并且容易向真正的商标忠诚者转变。（3）真正的忠诚者。这类忠诚者偏向于对商标的持久忠诚。因此，企业要保持商标的健康发展，不仅要维持真正忠诚者，并且要尽力挖掘潜在的忠诚者，将更多的潜在忠诚者转变成为真正的商标忠诚者。