商标消费的生活方式

近三四十年来，西方发达国家民众的生活方式和消费价值观也在进1步转变，除了偶尔出现的国际恐怖主义外，由于缺乏其他重大社会题材，民众更加关注自己的生活。如同专家所说，这甚至已经成为一种政治问题，或者说政治问题的主要内容之一就是民众生活。同时，由于全球化的发展，发达国家民众生活已经与其他国家的经济社会联络在一起，中国自然是这个联络中的主角之一。也正由于如此，中国人的消费价值观和生活方式也受到了西方发达国家民众生活和消费的显著影响。凡勃伦时代形成的炫耀式消费方式和生活方式，发展到20世纪，在消费者和生产者这里形成了商标意识。生产者赋予某类产品特定的形象，消费者根据自己的消费实力选择购买，炫耀行为和攀比行为体现在商标价值的高低上。如前所述，当代社会民众更加关注自己的日常生活，选择适合自己的生活方式成了头等大事。于是，消费商标产品就随着这种重视得到了空前的普及，商标生活方式的形成也就不奇怪了。对于那些实用型消费者而言，商标除了是具有某种使用功能的产品外，并不代表着其他什么。可是这类消费者在成熟的消费市场上已经逐渐减少了，尤其是新生代消费者。不但商标消费方式与非商标消费方式产生了本质区别，商标爱好者消费某种商标时也产生了一种独特方式。就实用性而言，同一类的各种产品一般都比较接近，甚至没有本质差异，可口可乐与百事可乐之间的味道，很难说谁比谁好，顶多是不同口味之间的差别，因此，有意识地消费某个特定商标，实质上是一种心理消费，是以某种特定的实物形态满足某种心理需求和偏好。这代表着20世纪以来西方发达国家民众的消费行为整体上发生了质变，或者说，至少关于这些世界级商标的消费行为发生了质变。法国当代著名社会科学家让?鲍德里亚（JeanBaudrillard）的理论，对当代西方社会成熟的商标消费所体现的生活方式的研究，十分深入。关于当代西方社会消费行为的性质和特征，他首先将其定位成一种发达资本主义社会的独特生活方式，是工业文明的一种表现。在他看来，工业文明的消费行为本质上不是满足必须的过程，由于工业文明的消费行为与以前人类的消费行为有很大差别。为了准确把握现代西方社会生活的特征，必须将其中的消费行为视为工业文明的特征。在发达的工业文明中，消费既不是物质活动，也不是“富裕”现象。它既不能根据我们吃的食品、我们穿的衣服、我们驾驶的汽车来界定，也不能根据影像和信息的视听实体来界定。消费是全部对象和信息的实际上的总体，是一种符号运作的系统行为。在他看来，消费并不以实物为对象，而只是一种象征行为，也就是说，作为实物的商品只是消费者必须获得满足的媒介和对象，消费行为既包含了消耗作为商品的实物，也包含了消费者在消费时赋予商品某种符号意义的行为，后者是一种象征行为，这两个方面结合起来，才是消费行为的完整过程和内容。他进1步分析后认为，此时消费行为的主要目的显然不是商品的实物特征，而是商品背后体现的人与人之间的关系以及差别。他认为，消费是一种积极的保持关系（不仅与对象物，并且与集体和世界）的方式，一种系统的活动方式，而某种商品为了成为消费的对象，必须变成符号。也就是说，它必须以某种方式超越它所表征的一种关系，正是通过这种方式，它变成个人化的，并进入所属的系列。它之因此被消费，绝不在于其物质性，而在于其差别性，被消费的不是对象，而是关系本身；被消费的不是使用价值，而是象征价值。生活方式是商标内在属性的一部分，商标映现生活方式，两者紧密结合，具有非常丰富的系统的内容。