商标延伸要素分析,商标延伸要注意消费者的习惯性

商标延伸要素分析

随着对商标延伸策略认识的不断深入。人们对影响商标延伸的关键要素做了进1步的探索和研究。商标延伸的成功与否。主要取决予以下两个方面的要素：1．消费者对核心商标的“感知质量”(perCEivedquality)核心商标感知质量越好。越有利于商标延伸。2．延伸产品与核心商标之间的“相似性”(similarity)延伸产品与核心商标之间的“相似性”是1个广泛的概念。它包含产品物理特性．工艺．功能方面的相似程度和消费者群体．分销渠道以及销售程序的相同性。“相似性”对商标延伸的作用体现在两个方面：(1)供方相似性效应(supply—sideeffectsofsimilarity)。指延伸产品和核心商标的原有产品之间能够共享分销渠道和分销队伍等市场资源。(2)需方相似性效应(demand—sideeffectsofsimilarity)。指消费者能够从延伸产品中感受到核心商标的共同优势。相似性是商标延伸中用同一商标进行延伸的1个必备条件。假如不顾核心商标定位的“兼容性”。盲目地追求延伸。把同一商标用在绝不相干的两个行业的产品上。当其产品的用途．特性产生分歧或不相符时。就可能引起消费者因联想而产生心理冲突。例如。美国Scott公司生产一种舒沽牌卫生纸。舒洁本来是卫生纸市场的头号商标。但随着延伸商标舒洁餐巾纸的出现。消费者的心理发生了微妙的转变。正如美国广告专家艾·里斯在介绍这一案例时所做的幽默评论：“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸。究竟哪个商标才是为鼻子策划的?”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快就被宝沽公司的Charmin牌卫生纸所取代。无独有偶。山东烟台的荣昌公司是以生产“肛泰”而著名的厂家。它“贴肚脐。治痔疮”的Vi号能够说是深人人心。但其成功之后推出的第2个产品就是“甜梦口服液”。医治失眠。这两个产品的关联度实在太小了。甚至能够说是没有。因此。人们在喝“甜梦口服液”时总感到有些不对。此时消费者的脑海中先人为主的印象是“肛泰”。因此消费者的心理直接联想导致他们不接受新产品。结果也就造成品牌延伸的一败涂地。

商标延伸要注意消费者的习惯性

商标延伸理论中另一要点是重视消费习惯、有人将这称之为企业与消费者竞合理论。该理论认为:从企业自身角度出发,最理想的就是借助已有的商标优势,尽可能多地发展壮大公司规模,采取多角化经营,生产更多的适合消费者习惯上需求的产品,消费者并不在乎企业是搞多角化经营还是单一化经营,他们所关注的是这个商标的产品整体质量(包含内质、包装、服务等)能否满足自己物质和精神上的习惯必须,因此,企业更应该改进原有产品的整体质量,而不是去盲目地扩大生产线,上新产品。显然,脱离消费者心理感受的第一种做法有可能丢掉老顾客,不利公司产品销售,而一味地改进老产品,不注重培育新的发展机会的第二种做法又可能增大企业的经营风险,不利于企业发展。可口可乐改变配方所招来的麻烦便是1个很好的例子,因此,当企业发展到必须进行商标延伸时,绝不能忽视消费群体的习惯力量。“习惯是社会的情力”(见《列宁进1步退两步》)、可是,在没有一种力量打破它以前,企业经营者仅有投合,不可冒犯。打破消费习惯的最有效方法,便是生产出更好的产品最后,商标延伸理论还包含对消赞群体心理上的分析,这就是从优先效应和近因效应角度看待人们对企业商标延伸的反应。优先效应是指在某个行为过程中,最先接触到的事物给人留下的较深刻的印象和影响,起着第一印象的作用,一位素描画家。总是紧紧抓住第一瞥的印象。从商标延伸的角度看,某个商标极易成为使用这一商标的第一种产品的代名词,也就是说,消费者趋向于把1个商标看成某种特定的商品。例如,在商店里,当消费者对售货员说:请拿一袋飘柔洗发水时,他绝不会拿袋同是宝洁公司生产的海飞丝来。所谓近因效应,它是指在某个行为过程中,最近一次接触的事物给人留下的较深刻的印象和影响。由于它能对最初形成的优先效应起到巩固、维持、否定、修改或调整的作用,并且与消费者的下一次购买行为在时间上最为接近,因此它能促进或阻滞新老产品的销售。因此,当两种效应协调一致时,即优先效应形成的原有商标意象与近因效应产生的新的商标意象能够对号人座时,就像声音学上的”共鸣”现象一样,能增强消赞者的满意度和信任度,促进产品销售。当两种效应不一致甚至发生激烈冲突时,消费者心中的原有商标意象就会淡化,会阻滞产品的销,商标延伸的效果就不会很好。这些理论,对于企业主管商标经理在进行商标延伸时,起着一定的指导作用。当然,理论的来源是实殿,仅有实践之水不断,才能使理论之树长青。毕竟商标延伸对于中国企业家而言,还是1个“摸着石头过河”的问题,但许多优秀的中国企业家已经摸到了石头,并成功地登达彼岸。