副商标战略,副商标战略的特点

副商标战略

副商标，也称母子商标，或主副商标，是指在主商标相同时，根据产品的不同特征附加1个修饰性的子商标，表现形式为“主商标+子商标”。例如，海尔滚筒洗衣机领域的阳光丽人、玫瑰丽人商标，空调行业的海尔健康聪明风和海尔08奥运风等。还有美的空调系列副商标，如冷静星、超静心、健康星等。母商标和副商标尽管关系紧密，但在不同的情况下，母商标和副商标在母子连体的商标组合中起着不同的作用，根据不同的地位可分为主商标驱动、共同驱动模式。主商标作为驱动者，说明消费者是受到主商标影响而产生购买行为，副商标只起到从属作用。例如，在消费者购买美的空调智灵星行为中，显然是“美的”空调而非“智灵星”驱动消费者购买。共同驱动式，说明消费者产生的购买行为不单纯是主商标的作用，副商标也起到重要的作用，有时，副商标的作用反而大于主商标的作用。例如，消费者在选购奔驰E260L运动型汽车的过程中，同时受到“奔驰”和“E260L运动型汽车”主副商标的影响，并且两者的驱动作用相当。假如要强化子商标，那么，在实施副商标战略中，选择共同驱动的商标组合形式是最有效的。可是，这种主副商标共同驱动模式尽管将主副商标共同推到1个较高的市场位置，并且由于产品间的紧密联络使得这种地位得以巩固和提升，可是也存在一定的局限，就是这种模式不适用于中小商标的推广，把每个副商标与主商标分别进行宣传投入，费用过大，不是一般企业所能承受的。副商标战略实施，既能利用主商标的声誉，又可描绘出产品的特色，因此，许多企业在商标组合上都采用副商标战略。还有副商标战略还是相对安全的一种商标组合战略，即便后面的副商标出现问题，对前面的主商标影响也不是很大，对其他副商标则几乎没有影响。因此，许多企业都在使用副商标来进行新产品的推广。可是，副商标的使用也不能过多，过多会使消费者产生认知的混淆，例如，目前数码相机、手机等，型号就过于太多，让人觉得非常乱，不容易记住。

副商标战略的特点

在商标实践中，企业常常给一种产品起1个在原有商标名字的基础上附加1个修饰词的商标名字，这种商标战略就称为副商标，也叫做修饰商标或者亚商标。相对于副商标而言，原有商标或是说公司商标就称为主商标。例如，联想集团给笔记本起名为联想昭阳，给台式计算机起名为联想天麒、联想天麟、联想同禧、联想天鹭、联想未来先锋等。这里的“昭阳”、“天麒”、“天麟”等就是所谓的副商标。企业将已有商标与副商标结合起来用于一种产品的商标战略，就叫做副商标战略。主副商标，就像写作中标题与副标题的关系。这种“副商标”在产品中往往能起到“画龙点睛”的作用。副商标战略正被越来越多的国际著名企业所重视。副商标作为一种商标战略，相对于其他商标战略，具有以下特点：１．从本质上讲，副商标战略仍然是一种商标延伸战略。它必须利用消费者对现有成功商标的信赖和忠诚度，推动副商标产品的销售。从海尔等公司的实践看，副商标战略能避开多商标战略和单一商标战略的陷阱。２．副商标是对主商标标识的进1步细化。主商标往往有1个比较宽泛的标识范围，其下面能够包含许多种类的产品。例如“海尔”，其下面不仅包含冰箱、洗衣机、空调，还包含电视、各类小家电等。假如加了个“小小神童”这个副商标，人们便会很快同小巧的洗衣机联络起来，以便于消费者进1步区分各种不同的产品。３．副商标更加直观形象地表达副商标产品的特点和个性形象。每个商标都是属性、利益、价值、文化、个性和用户的无形组合。副商标一看就可联想到更具体的产品特点和个性形象。例如“西门子?捷净”滚筒洗衣机，让你听到“捷净”，马上想象到洗得洁净的衣服，看到“捷净”就会联想到洗衣机的快速和低噪音的特点。又如，“海尔”用“大王子”、“帅王子”等来命名，栩栩如生地表达了“海尔”不同冰箱的特点。再如“红心?小厨娘”电饭煲，以“小厨娘”为副商标，不仅与厨房用品的个性形象十分吻合，并且洋溢着温馨感，具有很强的亲和力。４．副商标的命名往往通俗，听起来顺耳，易于流传。如“小小神童”、“帅王子”、“小厨娘”、“三星”等副商标，名称很具中国特色，容易为人们所认知和传播。５．副商标能够常换常新，让消费者感知新产品的问世，创造全新的卖点。主商标的创立，一般要经历较长的时间，投入较多的人力物力才能树立起来，而副商标能够常换常新，给消费者一种新鲜的感觉，创造新的卖点。６．副商标一般不额外增加广告预算。由于副商标战略宣传的中心仍然是主商标，副商标从不单独对外宣传，都是依附于主商标联合进行广告活动，因此能够理解为把该产品预算的宣传费用主要花在主商标的宣传上。尽管副商标收到了良好的推广效果，可是主商标也几乎完全“享用”了宣传支出的效益。