商标延伸方法之特许经营,商标延伸浮想联翩情在理中

商标延伸方法之特许经营

特许经营(FRANCHISE)是指特许经营权所有者以合同约定的形式容许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。在品牌延伸的角度看来,特许经营是品牌的小规模、低程度的复制,是品牌在深度和广度的拓展。许多学者认为在理论上特许经营是一种商业经营模式,但在现实中,特许经营的范围已然踏入了品牌延伸的区域之内,并在许多大型的公司中运动,它是较为新颖的品牌延伸形式。特许经营的一大特点便是能够在保持主体准则不变的情况下,根据的必须让区域化和地方化同时进行。例如联华超市能够选择全国性、世界性供货商,也能够根据当地消费者的必须选择当地的供货商。肯德基在中国的经营店既能够坚守肯德基一贯的美味健康的概念,也能够将“立足中国,融入生活”的理念贯穿到底。迪斯尼同样从特许经营中获利良多。迪斯尼品牌特许经营首席执行官迈克尔?艾斯纳把多年来“内敛”的迪斯尼完全转向“品乘数型企业”,即用迪斯尼的品牌做乘数,在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润,就是将艺术彻头彻尾地商业化,榨取每一毫克的商业价值。每一部影片推出后的票房收入是第一轮收入。发行录像带是第二轮。其次是主题公园——每放一部卡通片就在主题公园中增加1个新的人物,在电影和公园共同营造的氛围中,让游客高高兴兴地掏腰包,迪斯尼轻轻松松地赚进第三轮。接着是特许经营和品牌产品:通过迪斯尼在美囯本土和全球各地建立的大量迪斯尼商店和教不清的特许经营伙伴来销售品牌产品,实现第四轮“榨取”。这还没完,艾斯纳的迪斯尼一直在不断地收购最强势的媒体——电视,从ABC视台到福克斯电视频道,从卡通电影到家庭娱乐,甚至还包含新闻频道。借助电视的力量,迪斯尼获得了推波助澜的“上帝之手”。200年,迪斯尼特许经营的收入就达10亿美元,全球有4000多家特许经营商,商品从电视、杂志到动画、网络,以几美分的普通橡皮到2万美元的高级手表应有尽有。但由于特许经营在品牌延伸领域应用的时间较短,有一些弊端无可回避,尤其是在中国。特许经营能够花较少的时间和精力壮大品牌,但也正是由于掌握度的不足,品牌可能会由于不同特许经营者的不同思维而产生裂变,最终品牌不复存在。麦当劳有自已的“QSVC”原则来保持所有特许经营店保持一致性,但中国的特许经营品牌往往无法做到。麦当劳特许经营的“QSVC”原则麦当劳在特许经营领域的建树冇目共睹,特许经营店所带来的品牌延仲效果往往比广告更有效果。麦当劳公司成立于1955年,它的前身是麦当劳兄弟1937年在美国的加利福尼亚州开设的一家汽车餐厅。为了使生意做得更大,麦当劳兄弟产生了以特许加盟的方式经营连锁店的想法,并做出了尝试。1954年,雷?克罗克看到了麦当劳特许加明和连锁经营的发展前景经过一番努力,1961年雷?克罗克买下了麦当劳公司的所有权。在特许经营的探索之中,麦当劳拥有了自己了的“QSVC”原则(Quality汉堡包质优味美、营养全面;ServiCE-—服务快速敏捷、热情周到;Cleanness-—店堂清洁卫生、环境宜人;Value-—价格合理、高品质方便),成功地实现了异域市场拓展、囯际化经营的结合。在特许经营中,麦当劳有明确的经营理念和规范化管理,即“QSVC”原则。为了使各加盟店都能够达到令消费者满意的服务与标准化,除了上述理念和规范以外,麦当劳公司还建立了严格的检查监督制度。同时,麦当劳设立了广告基金,用大家联合筹到的广告基金在更大范围内做广告,壮大麦当劳品牌,为特许经营店的发展提供养料。与麦当劳相对应,在中国同样有1个餐饮企业靠特许经营的品牌延伸方式而家喻户晓,但也由于特许经营而轰然倒塌,真所谓成也萧何败也萧何,它就是河南红高粱快餐连锁有限责任公司。1995年4月15日——40年前麦当劳开张的日子,乔赢筹资创办的第红高梁快餐店在郑州最繁华的闹市二七广场开展了。在初尝胜利果实后,乔嬴心中1个更大的构思在乔心中闪现:创造中国的名牌快餐,要成为中国的快餐大王。为了抢占名牌制高点,乔嬴力排众议,在红高梁创立不到年之际,执意进军北京王府井叫板麦当劳。乔羸进军王府井的战略,一下把红高梁”提升到与“麦当劳”对等较真儿的位置上。一时间,“红高粱挑战麦当劳”、¨大碗面叫板汉堡包”、“河南小子挑战巨无霸”的訢闻也炸开了锅。“红高粱”一夜之间名声大噪,乔嬴也成为众星捧月的新闻人物。但¨红高粱”却没在高速的发展中,为自己的品牌延伸找到1个能够保持一致性的方法。8年后,由于“红高粱”的遍地开花而无法管理导致的各种问题,“红高梁”在一片期待中倒塌。特许经营是品牌延伸的特殊形式,能协助品牌快速拓展疆土,但也正是由于快速,1个又1个公司由于无法做到坚守准则而黯然落幕。怎样又快又仔的发展,既是中国经济发展的思考点,也是中国品牌探索品牌特许经营要解决的问题。麦当劳的成功和“QSVC”原则或许能给出许多启示。品牌延伸是企业发展的核心战略。既是战略,首先一点要深思熟虑,量力而为,不可逞一时之勇而自食苦果。若是战略得当,还要谨慎执行。有勇有谋方能成就品牌发展大业。

商标延伸浮想联翩情在理中

商标联想必须立足于市场调査。仅有通过市场调查,才能了解消费者的联想方式。消费者对商标的联想是有序的。不外乎以下二种:一是名称联络法。名称联络法,即选定一组消费者,向他们询问,当某商标名被提到时,在他的脑海中首先想到的是什么。例如,当您看(或)听可口可乐时,您首先想到的是;好味道;价格一般;包装上的红颜色;时;美国货等等。二是使用印象法,即选定一组消费者,请他们使用某一商标的产品,随后洵问该产品留给他们的印象,例如:您刚喝过娃哈哈果奶,它给您留下的印象是:价格适中;富有营养;口味独特;包装好;有草莓的芳香等等。通过上述两种方法,能够获得多种联想,将它们整理汇总其次将判断重点放在10种左右联想上,判断它们与商标联络的力度,假如联络特别紧密,该联想就能为商标廷伸提供杠杆效应,商标经营者就可将此作为商标延伸的支撑点。例如,几乎每个人都将麦当劳、娃哈哈与小孩联络起来,小孩能够成为麦当劳、娃哈哈商标延伸的支撑点。判断联络的强弱,能够通过向被调查者询问他们对这些商标和联络物的联想有几个层次。例如：当您接触到麦当劳时,您的反应是:立刻想起欢快的孩子们;还是过了几分钟后才想起孩子们;是过了一段时间才想起孩子们;还是在外界的暗示或提示下才想起孩子们;或是很难将麦当劳与孩子们联络在一起。接着要做的便是:在明确了核心商标强有力的商标联想之后,怎样识别某些产品与这些商标联想有密切的关系。例如,当消费者接触到碳酸型饮料时,他们要求的也许是价格低廉、口味独特、低热量、能解渴、少添加剂等。而消费者对可口可乐最强劲有力的口味联想是神秘的配方,世界性饮料、时尚、价格不高、能够解渴、含糖量适中等,二者结合起来,就可判断可口可乐这商标可向碳酸型饮料延伸。由于消费者在使用该商标的延伸产品时,(当然是成功的产品)会联想到原商标质量的稳定,进1步又会联想到原商标的质量会在稳定中提升,加深了对原商标的好感。这种联想是基于物以类聚,人以群分”的认知模式,从而又会联想该商标的生产厂家,不但有机械设备先进,并且人员素质良好,重视市场信誉,人的联想方式往往是:好人什么都好,坏人什么都坏。因此,企业在决定进行商标延伸时,必须充分考虑到人们是进行联想市场凋查,不仅仅是基于数字,更要看到一些潜在的东西;调查汇总一分析论证,把眼光看到人的头脑中去。商标延伸策略中对商标联想的调查是众多企业,尤其是大型企业拓展市场、寻求发展的重要手段之一。据了解70年代美超级市场导入的7000多个新产品中,最后形成规模经营,年营业额逾1500万美元的仅有93个,而其中2/3是采用商标延伸策略获得成功的他们在商标延伸策略中重要的一条就是充分了解消费者的商标联想。我国自改革开放以来,企业日益意识到商标的重要,重视商标的运用。商标延伸策略也在自觉或不自觉地被一些企业所采用。他们在采用商标延伸策略时,也注意到了消费者的商标联想。例如杭州娃哈哈集团公司,利用“娃哈哈”果奶的声望和影响,相继推出“娃哈哈”营养八宝粥,“娃哈哈”矿泉水等食品;此外,像广东万家乐电器公司、健力宝集团公司都不同程度地将商标联想运用到商标延伸策路中,并获得了成功,扩大了整体商标、族群的知名度。中间相交部分越多,说明二者的联络越紧密,该产品就越有可能成为核心商标的延伸产品。假如相交的部分少,甚至没有相同的部分,则说明二者之间联络不紧密或者无联络核心商标就不应该向产品延伸,勉强延伸弊多利少。也许有人会产生这样的疑问:为何非要选择商标延伸的产品。由于消费者在购买商品时希望有多种不同的选择,例如在购买烟酒、家电、服装时,商标系列化对经营者而言是惟一可成功的策略。而系列化的商标通常由1个强大、单纯的商标开始延伸,其次繁衍开来。假如不进行商标延伸,其结果会怎样呢?“胜家”缝纫机就是前车之鉴。“胜家”缝纫机公司是美国首家国际性公司,20世纪30年代至40年代,世界上每3台缝纫机中就有两台是“胜家”缝纫机,然而到了1986年,胜家公司董事会沉痛宜布“胜家”从此不再生产缝纫机。“胜家”为何如此惨败?原来该公司成功后,过分依赖传统产品,没有进行任何商标廷伸策略,忽视了世界大市场的转变。直到1985年,胜家公司能提供给市场的仍然只是那副老面孔,远远跟不上时代的潮流,而其他的缝纫机厂家则大规模地进行商标延伸,开发新产品,如日本研制出的“会说话”的缝纫机等。这样,“胜家”公司的市场份额逐渐被其他商标侵吞,最终被完全挤出市场。由此可见,商标延伸对企业的发展实在是太重要了。