商标品牌名与色彩文化,商标品牌名与数字文化

商标品牌名与色彩文化

五千年的华夏文明在其不断与外界交融和长期的历史发展与变迁过程中,孕育出的色彩文化渗透到了政治、经济、宗教、哲学、文化与艺术等众多领域,并具有深远而重大的影响。在中国传统文化中,喜庆要用红色来渲染:大红灯笼,大红花轿,红绣球,红地毯,红包,红袍,甚至蜡烛也要用红蜡烛……;而丧事则需用白色来衬托,披麻戴孝只能是一身素装,万万不能穿红戴绿。因此,商标品牌命名离不开对色彩文化的关注与研究。(1)主要颜色在华夏文化中的象征意象在中国,红色传统上标明喜庆,例如在婚礼上和喜庆节日都喜欢用红色来装饰。红色有驱逐邪恶的功能,因此许多宫殿和庙宇的墙壁都是红色的。汉语中许多与红色相关的成语都是褒义词,如万紫千红,桃红柳绿,红红火火,近朱者赤,花红柳绿,姹紫嫣红等。在汉民族文化中,白色与死亡、丧事相联络,如“红白喜事”中的白”指丧事(funeral)。今日,在中国人的葬礼上,死者的亲属朋友通常还臂挽黑纱,胸襟上别着白色的小花,以此来表达对死去亲人的哀悼和敬意。白色也象征失败、愚蠢、无利可得如在战争中失败的一方总是打着“白旗”标明投降;称智力低下的人为“白痴”;把出力而得不到好处或没有效果叫做“白忙”、“白费力”、“白干”等。白色还象征奸邪、阴险,如“白脸”奸雄;在传统戏剧中,白脸标明阴险和奷诈,人们日常社会中常把做得罪人的事比喻为“唱白脸”。而在中国民主革命期间,将反动势力对革命的疯狂镇压称为“白色恐怖”。“白”在封建社会是“平民之色”,称平民百姓为“白丁”、“白衣”、“白身”。把缺乏锻炼阅历不深的文人称作“白面书生”。假如受到别人的不欢迎则会说“遭到某某人的白眼”。白色还有许多延伸意义,如不白之冤(unrepressedinjustiCE),一穷二白(poorandblank)等。在中国的五行学说中,黄色是土的象征。黄色是黄金的颜色,因此也具有财富的涵义。中国封建朝代,从宋朝以后明黄色是皇帝专用的颜色。因此,黄色也是中华民族文化和中华文明的象征,同时也是中华民族的主色调。直至现在,它和红色都是中国的主色调。在中国古代文化中,黑色是北方的象征,代表“水”,五色之一没有褒贬的涵义。在中国葬族人中,原来贵族宣称自己和普通人不同,骨头是黑色的因此黑色代表高贵黑彝是贵族,白彝是奴隶。在中国的五行学说中,绿色是木的一种象征。绿色是植物的颜色在中国文化中有生命的涵义,也是春季的象征。以上五种色彩是我国五行学中的颜色。在北京中山公园的社稷坛顶层台面上铺着五种颜色的泥土:中央黄色东边青色,西部白色南面红色,北侧黑色。五色土分布的方位,与中国东西南北中的土色基本一致,东部是青褐色的平原土,西部为灰白色的沙漠土南方则是红色的红土壤,北方为肥沃的黑色土,中部为黄土高原的黄色土。这五色土实际上象征着古老中国的疆土(包惠南,2003:127)。(2)颜色词在商标品牌名中的运用由此可见,在中国文化中,人们最为偏爱的是红色与黄色。由于黄金的颜色是黄色的,而黄金是财富的标志,因而商家更愿使用“金”字代替“黄”字,可谓一举两得。我们通过“中国驰名商标网”搜索得知,许多中文驰名商标品牌名使用“红”或“金”字:红三角(纯碱)红联(灯具)红桃K(保健品)红旗(轿车)东方红(柴油机,拖拉机等两红星(宣纸,白酒等两大类)红叶(伞)远红(消火栓)红黄蓝(服饰)三红(电线、电缆)红太阳(白酒)值得一提的是,任何一种文化在与他者文化交流时,总是相互影响,相互促进的。中国的色彩文化在对外交流中,不可避免地受西方文化的影响。原本象征不祥的白色,现在也出现在婚礼的喜庆盛典上,由于在西方文化中,特别是欧美,白色是结婚礼服的主要色彩,其象征爱情的纯洁与坚贞(也有说是上帝最喜欢的颜色)。白色是北京奥运会会徽色彩构成重要元素之一,在奥运会色彩系统中起着重要的协调作用。因此,在中文商标品牌名中出现以白色来命名的驰名商标品牌就不难理解了。如:大白兔(奶糖),白猫(洗涤用品),白鹭(首饰),白鸽(药品;模具等两大门类),白天鹅(宾馆),白羊(铝锭),白象(电池),白蝶(塑料管)等。

商标品牌名与数字文化

汉语中的数字运用是非常奇妙的,不仅能够用于计数,并且还能人诗入文。几个简简单单标明数目的汉字在几千年的文明中孕育出了无穷无尽的奥妙。汉语数字习语是数字文化的最集中体现。殷莉等学者指出汉语中的数字习语不仅最大限度地体现汉语这种语言的音形特点,并且还传承浓郁的汉民族历史文化,充分反映汉民族的文化特征和对不同数字的感知取向。数字原本并无吉凶,只是受民族社会语言文化传统以及人们思维观念和风俗习惯的影响,某些数字会受到人们的崇尚被认为是神圣而吉利的;相反,另一些数字为人们敬而远之,被认为是不吉利的。可见,数字除了表达实指意义外,也就是人们常说的“一是一,二是二”还负载民族文化所赋予的特殊的社会文化涵义。(1)汉语中蕴涵吉利之意的数字汉语中最具吉利色彩的数字首推“三”(大写为叁,阿拉伯数字为3)和九(大写为玖,阿拉伯数字为9)。人间万物由“三”而衍生,老子《道德经》曰:“道生一,一生二,二生三,三生万物。”因而,“三”蕴涵“繁荣、吉祥、美满”之意,而“九”正好是数字“三”的三倍数,是数之极,是天地之至数,有“无限”和“神圣”之引申意。《素生》中对九是这样论述的“凡数指其极者,皆得称之为九”。在中国古代,“九”象征帝王天赐神赋的神圣权利,在帝王眼里,“九”就是吉祥无比的数字。在民间由于“九”与“久”谐音两个九,3个九重叠,更有“天长地久”之意。因此,这样的数字常被人视为大吉大利。我们通过“中国驰名商标网”搜索出许多含“三”和“九”数字的商标品牌名:三征(化学品)三利(毛绒)三江源(中药)三得利(啤酒)三精(药品)三信(低压电器)三金(药品)三源(小家电)三A(轮胎)3A(扑克)三花(阀)九牧羊(服装)九牛(水泥)九芝堂(药品,老字号)九洲(电视设备)999(药品)除此之外,汉语中的其他数字也有其独特的文化色彩。“一”在《说文解字》中解释为世界万物的本源。“一,惟初太始道立于一,造分天地,化成万物。”由于对“一”的崇敬,在汉语习语中含“一”字的有1142条之多。又因“一”蕴涵“第一”、“一流”、“独一无二”之意,故常为商家所推崇。数字“二”一般只标明数量概念而“双”或“两”却有吉祥美好的联想意。因此,商标品牌名只见“双”或“两”字,而不见“二”字,这充分说明商标品牌命名时非常关注数字的文化内涵。汉语中“六”也是1个吉祥的数字,由于它总是与“顺”连在一起。如成语“六六大顺”。除此之外,由于“百”、“千”、“万”标明数量之无限,符合商家做生意追求财源滚滚的心理,因而也广泛用于商标品牌命名中。顺(餐饮,老字号)双汇(火腿肠)都一处(餐饮,老字号)双良(中央空调)得阁(墨,老字号)双钱(轮胎)张一元(茶叶,老字号)红双喜(香烟)两面针(牙膏)六必居(餐饮,老字号)六神(花露水)金六福(酒)(2)汉语数字文化内涵的转变在中国传统文化中,“四”是1个吉祥数字,地有四方,年有四季,器物有四足,典籍有四书等等。因此,老字号中多见以“四”命名的商标品牌名。汉语中的数字“八”在古人眼里并不是个好数字,其原始意义还有“背离”、“分裂”的意思。假如“八”与“七”连用,总是标明“混乱,不协调”之意,如乱七八糟、横七竖八、七上八下、七拼八凑等。然而,在改革开放中先富裕起来的广东人,因谐音而认为八有“发达”之意,现在数字“八(8)”在人们心中无疑是个大吉大利的好数字,而原本带有吉利色彩的数字“四”,由于在广东话中与“死”谐音,反而成了人们避之不及的“倒霉蛋”。在中国南方一带,现在的小孩在四岁时,父母要告诫小孩回答别人询问年龄时不要说“四岁”要说“两两岁”。无论是用“两两”还是“八”,这都是人们避凶就吉的一种心理体现。我们能够在中华老字号中找到一些用“四”的商标品牌,如下所示钟牌414(钟,老字号)王四酒家(餐饮,老字号)四明(眼镜,老字号)四联(美发,老字号)三和四美(酱菜,老字号)通过百度搜索发现,现在有许多产品(特别是电子产品)冠上808/888等用以区分型号,而冠之以4的就不再有了。商家的用意不言而喻。