消费者购买品牌时自我概念参照的选择分析,消费者关注商标文字注释的原因

消费者购买品牌时自我概念参照的选择分析

自我概念理论认为个人会基于他们的真实自我和理想自我来形成自我概念，该理论将真实自我和理想自我两个概念联结在一起。该理论主要基于两个原则：自我维持动机和自我提升动机。为了达成自我一致性，1个人必须遵循真实的自我，然而假如要维持其自我尊重，那么他必须使其行为趋近理想自我。自我概念与消费者选购产品的品牌个性有密切的关系。由于每个人都必须在行为上与他的自我概念保持一致，因此有关其自我的知觉也就构成了其消费行为和选择品牌的基础。西尔吉(Sirgy，1982)认为，自我概念与品牌形象一致会促进消费者对产品产生正面的行为和态度，即会影响到消费者的品牌偏好及购买偏向。由于品牌个性是品牌形象的核心组成部分，因此，自我概念与品牌个性之间的一致性，同自我概念与品牌形象之间的一致性发挥着同样重要的作用。在消费者自我概念与品牌个性一致性研究中的1个关键问题是：消费者在品牌选择过程中，是以真实自我作为选择的参照，还是以理想自我作为选择的参照?对这个问题的解释能够依据以下两个理论：一是产品性质论；二是反应模式论。产品性质论认为在不同的条件下，消费者根据产品的性质来决定用真实自我作为选择品牌的参照还是用理想自我作为选择品牌的参照。达吉和斯图亚特(DutgeeandStuart，1987)提出象征意义与特定产品类别相关。诺思(Noth，198s)则从符号学角度研究，认为商品的符号意义就是品牌形象。最有可能成为传递消费者自我概念的符号或象征品的产品具有以下3个特征：第一，具有使用的可见性。也就是说，这些产品的购买、使用和处置能够很容易被别人看到。第二，具有变动性。换句话说，由于资源禀赋的差异，从而使某些消费者有能力购买，另一些消费者则无力购买。假如每人都能拥有一辆“奔驰”，那么这一产品的形象性价值就会丧失。第三，具有拟人化性质，能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。像汽车、珠宝等均具有上述特征，购买它们更能反映消费者的自我概念对消费心理和消费行为的影响。但当消费者购买大众化的生活用品、食品时，可能是由于他喜欢它们的味道、款式，或是由于它们的价格实惠等等。霍尔曼(Holman，1981)认为至少在三种情况下，不同的产品将会作为一种沟通交流的媒介出现：外在使用、差异性使用和拟人化使用。1个产品若要获得个性联想，必须具备外在消费的特点即该产品更多的是在公众场合使用与消费。使用的差异性同样非常重要，由于没有使用的差异性则基于产品使用的消费者之间的差异就不存在了。拟人化使用是指对该产品的使用和消费能够是消费者自我个性的外延，并且会对消费者特定的自我个性产生影响。津克汉和洪(ZinkhanandHong，1991)的研究认为，对于在公共场合使用的产品而言，理想自我概念对品牌选择的影响比真实自我概念更大；对于在私下场合使用的产品或者品牌而言，真实自我概念对品牌选择的影响比理想自我概念更大。由于当1个品牌在公共场合使用或者消费时，消费者希望通过使用该产品或品牌来向别人表达自我；而当在相对隐私的情形下使用1个品牌时，消费者就没有必要告知别人。例如服装、汽车、手机都属于社会可见性较高的产品，而食品、饮料等就属于社会可见性较低的产品。越是可见性高的产品，越容易满足人们进行自我概念表达的需求。可见性低的产品的使用更多的是个人行为，能更自由地体现个人的意愿。然而，拉吉夫(Re—jeev，1996)认为，在社交上引人注目的产品(例如汽车和服装)，相对稀缺的产品(例如稀少的奢侈品)，以及质量模糊的产品(例如高科技产品、食物、饮料等感觉型产品和消费服务等)，比别的产品更加必须品牌个性。除此之外，除了产品类型的差异外，某些类型的人对于品牌个性的象征更加敏感，例如那些很在乎自己在别人眼中的形象的人。奎斯特(Quester，2000)的研究发现，对于功能性产品而言，消费者会将产品形象与真实自我概念比较；而对于象征性产品而言，消费者则会使用理想自我概念来进行比较。反应模式论认为，反应模式决定了消费者用真实自我作为选择品牌的参照还是用理想自我作为选择品牌的参照。西尔吉(Sirgy，1985)的研究发现，当消费者对广告中的品牌或者产品进行评价时，其理想自我概念对消费者的影响比真实自我概念更起作用。人类的行为受到自我维持动机和自我提升动机这两种基本动机的影响(ZinkhanandHong，1991)，这两种动机在某些情况下可能会发生冲突。例如，假如1个人被要求去评价广告中的品牌，他很可能会更喜欢那个能够提升自我概念的品牌，而不是维持自我概念的品牌。里奇斯(Richins，1991)的研究发现，广告宣传的主题和广告形象会在真实自我与理想自我之间造成更大的差距。例如描绘漂亮的模特和豪华的生活方式的广告产生了一种令人无法涉足的理想化境界，而“评价”是一种表达情感的行为，被评价对象是否能将消费者的自我概念提升到理想状态，在很大程度上影响消费者对它的评价和选择。在评价广告中的产品时，消费者通过比较真实自我与理想自我，只能产生一种无能为力的感觉。这时，自我提升动机将比自我维持动机在评价过程中有着更大的影响力。因此，消费者会更可能喜欢那些与理想自我概念一致的品牌，而不是与真实自我概念一致的品牌。理想自我的概念与自尊有关，由于其主要反映个人的自尊，当真实自我和理想自我的差距愈大，则感受到的自尊也愈低。假如消费者对自己真实自我与理想自我的差距的不满足也会影响其购买行为。能够发现，许多广告在刻意创造真实自我和理想自我的差距，特别是能够影响消费者自尊的产品。例如，劳力士手表等都是借助于消费者理想自我的塑造而言服消费者能够透过对广告产品的消费来缩减消费者的真实自我与理想自我的差距。由于自我维持动机，消费者可能会偏向购买符合真实自我的产品，但若是其在自尊上的态度很低，真实自我和理想自我的差距很大，出于自我提升动机，消费者可能购买接近理想自我的产品，消费者行为在这种冲突中进行调整。我们在品牌个性与消费者自我概念对品牌偏好的影响的实证研究中，采用真实自我和理想自我作为消费者自我概念的两大类型来进行分析，探索在消费者自我概念与品牌个性一致性研究中的关键问题：消费者在品牌选择过程中，是以真实自我作为选择的参照，还是以理想自我作为选择的参照?我们的研究对象是消费者自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响，是在对消费者自我概念与品牌个性一致性进行分析之后，我们转向对品牌偏好的分析，研究消费者品牌偏好的形成机制，以此为基础构建以消费者自我概念与品牌个性一致性为情感影响因素的品牌偏好模型。

消费者关注商标文字注释的原因

促成这种局面的原因主要有以下三点：第一,20世纪初期,外国资本大量涌入国内,强烈冲击着原本就很薄弱的中国经济体制,要想在日益激烈的市场竞争中占有一席之地,首先要做的就是创立自己的民族企业和民族品牌。对商标设计而言,便是采用具有鲜明地域性的符号元素,以此标明产品的本土属性和民族特征。中国近代商标产生于外力压迫下的商业竞争,表现的是一种确立自己身份与本土文化的强烈愿望。受客观条件制约,这时的商标设计也更趋向于功能性考量——设计师更关注的是怎样通过商标设计吸引消费者和扩大购买力,而并非具体图形的艺术表现和风格趋向,甚至有时为了功能日的暂时牺牲艺术品性。第二,较之现代,早期商业运作模式更为单一,不仅产品种类较少,且周转缓慢,消费空间相对狭窄闭塞,所售产品主要集中于为数不多的几个大城市。因此,这一阶段的商标设计大多较为繁复,并带有文字注释,这是由于消费者不必须在短时间内对产品种类、质量等做出判断。除此之外,消费区域的集中和针对人群的单一化(主要是中国消费者),也会影响到对商标符号的选择和设计风格的定位。第三,大众的选择也成为1个不容忽视的因素。较之那些更具现代感的形式,20世纪初期的中国消费者无疑更接受这种具有传统风格的视觉符号,而商标所有者也会由于这图案所具有的民族亲和力得以进1步扩充消费空间,贏得更多的支持者中国近代商标采用传统符号作为主体图案,使其具有浓郁的民族特色和古朴大方的审美风格,与当时流行的“洋”商标形成了极为鲜明的对比,在一定程度上有力地推动了民族产业与本土文化的发展,也为自身赢得了广泛的知名度可是,我们还应该看到这时的商标设计尚处于初级阶段,人们对标志的理解也仅停留于作为“指示符号”这一单向度的解读层面,而没有考虑到更为深入的社会效应与文化内涵,以及标志作为信息媒介所具有的广泛功用。诚然,这与当时的社会环境,设计师水平以及消费者的认知程度有着互为因果的联络,可是,将传统符号应用于标志设计仍是一项充满智慧的创意,它体现了设计师对传统文化的尊重和理解,为现代标志设计做出了时代性的诠释,即便是用现代观点审视,其中一些作品仍然是设计新颖,富有个性的优秀标志。