商标管理的模式,商标管理的目标

商标管理的模式

一、业主负责制业主负责制是指商标的决策乃至组织实施全部由企业的高层领导承担，仅有具体的执行工作才授权下属完成的一种高度集权的商标管理规范。这种制度在20世纪20年代以前是西方企业商标管理的主流模式。之因此会采用业主亲自全权管理的模式，是由于当时商标经营还比较简单，高层管理者自己就能够应付，并且商标与产品直接捆绑在一起，1个商标就是指代一种产品，因此商标管理与产品管理两者并无区别。例如，福特汽车公司的亨利?福特、麦当劳的克罗克、可口可乐公司的坎德勒等都把商标的创建和发展作为毕生的使命，亲自参与商标决策的制定和商标活动的开展。业主负责制模式的优点是：①决策迅速，有利于整个组织资源的整合；②每个商标都带有鲜明的创始人个性，因此商标的个性特征非常突出，各企业商标之间的差异性比较强。该模式的不足之处是：一旦公司规模扩大，管理者个人没有精力再处理所有商标的相关事宜，这就不利于商标价值的进1步拓展利用和商标的发展。二、职能管理制职能管理制是将商标管理的职责分解到各个职能部门中分头进行管理的一种商标管理模式”。例如，市场部门主要承担商标的调研工作，宣传部门承担商标的传播工作等等。在20世纪20~50年代这种管理模式非常普遍。至今，我国企业大部分仍然采用这种分工管理的商标管理模式。职能管理制模式的优点是：①高层管理者摆脱了某个商标建设与维护过程中具体事务的纠缠，集中精力从事整个企业的长远战略发展规划；②职能分工提高了商标管理的专业化水平，使得商标在日益复杂的市场竞争环境中得以成长。该模式的不足之处是：各职能部门职权相等，各自为政，缺乏沟通、协调，难以以1个共同的想法和声音向外展示商标的形象、定位和特色；并且容易出现推诿、扯皮的现象，使商标管理最终陷人无人负责的“三不管”境地。三、品类经理制1994年，英国《经济学家》杂志发表了题为《商标经理制的终结》一文，对商标经理制的弊端进行了尖锐的批评。而早在1990年代初，宝洁公司也在反省是否有一种更好的商标管理模式，这就是品类经理制管理模式的由来。品类经理制也称为“商标事业部制”，是指为多个商标构成的1个产品类别设置一名经理，由其负责该品类的管理和盈利。品类经理制和商标经理制本质上是一样的，都是设置专职的管理人员来负责管理商标，并且商标经理也都是通过手下由各职能部门人员共同组成的商标管理小组进行管理，是一种矩阵型的组织结构形式。所不同的是，商标经理制仅仅负责管理1个商标，而品类经理制则同时负责1个品类里面若干个商标的商标管理。例如，美国纳贝斯克公司实行的品类经理制，该公司把所有的产品分为3个品类：成人饼干、营养饼干和儿童饼干。每个品类里面都有若干个商标，每个品类经理就负责管理该品类下面的所有商标，对该品类里所有商标的成长都负有责任。品类经理制的优点是：①协调品类内各个商标之间的相互关系。由于1个品类的目标顾客基本就是同1个群体，由1个经理来统一负责品类里所有商标的管理，能够有效协调好各商标之间的相互关系，避免自相残杀。②1个品类用1个经理来负责管理，既能够减少机构重叠的数量、降低管理成本，又能够提高商标管理的专业化水平，提高新技术企业业在该产品行业中的地位和影响力。该模式的不足之处仍然是商标经理制的老问题，即企业整体商标形象不统一，各个品类之间彼此的竞争大于整合协调。不过这种情况比起商标经理制来严重程度下降许多了。四、商标管理委员会21世纪初，一些跨国公司的商标管理又出现一种新的模式，即“商标管理委员会”。这种模式由企业高层管理者直接担任商标负责人，各职能部门和各品类负责人担任委员，注重各品类以及各职能部门的协调，称为“商标管理委员会”。这种管理模式实际上是更加注重商标管理在整个企业管理中的战略地位，弥补了上述商标管理模式下沉在企业管理的策略层面的不足④。例如，美国的GE、3M、惠普等跨国公司都成立了商标管理委员会，其主要职责是在公司层面上建立整体的商标战略，确保各个事业部之间商标的沟通与整合。由此商标不再隶属于某个营销部门管理，而是直接归最高管理层决策。一些企业甚至设立首席商标官(chiefbrandoffiCEr，CBO)一职来主持商标管理委员会的工作。这也就是进人21世纪后商标管理已经从企业管理的战术层面上升到了战略层面，成为凯文?凯勒、菲利普?科特勒等营销大师一再倡导的战略商标管理。采用“商标管理委员会”这种管理模式的优点是：①能够有效协调各个品类以及各个商标之间的关系，统一企业的整体形象；②能够有效协调各个职能部门之间的关系，由于公司内部每1个职能部门的主管都是商标管理委员会的成员；③有助于树立商标在整个企业发展战略中的地位，形成以商标为中心的行动导向，由于商标管理委员会处于公司最高管理层级，该委员会作出的决策对整个公司产生作用。商标管理委员会这种管理模式同样存在不足之处：①高层管理者身居高位，远离市场，对各商标、品类以及竞争对手的商标发展情况了解不足，有时难免做出一些脱离实际、过于主观的商标管理决策；②商标管理不同于一般的企业管理，它的专业性比较强，有时高层管理者并不具备丰富的商标管理专业知识与经验，决策时容易出现一些专业性的错误。

商标管理的目标

商标管理的目标就是让商标保值和增值。而这一目标是靠许多基本手段和工作来完成。（一）维护商标一致性商标的一致性对于维护商标联想的强度和偏好至关重要。中国市场发展时间较短，市场的转变相较成熟市场转变更快，经营者的经验相对不足，因此中国企业商标管理者更容易改变，强调保持商标的一致性更具有意义。商标的一致性并不代表着一成不变。恰恰相反，“一致性”也必须多种战术转换和转变，以保持战略目标和商标方向。曾经有效的战术在使用数次后可能会失效，价格可能会波动，广告活动的创意和口号会有所不同，商标结构可能调整。但应对这些转变一般而言要在商标核心价值和商标战略的指导下开展，而不能由于短期的销量或管理者的心意而随时转变。（二）建立卓越的信誉信誉是商标的基础。没有信誉的商标几乎没有办法去竞争。许多“洋”商标同中国本土商标竞争的热点就是信誉。由于“洋”商标多年来在全球形成了规范的管理和经营体系使消费者对其商标的信任远超过本土的商标。本土商标同跨国商标竞争的起点是树立信誉，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高顾客满意度的机制来建立信誉。（三）争取广泛的支持没有企业价值链上所有层面的全力支持，商标是不容易维持的。除了顾客的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也同样重要。（四）建立与顾客亲密的关系由于顾客需求的动态转变和取得信息的机会不断增加，为顾客提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。仅有那些同顾客建立了紧密的长期关系的商标才会是最后的胜利者。因此国内外的商标现在都不遗余力地想办法同顾客建立直接的联络并保持顾客的忠诚度。（五）增加顾客亲身体验的机会顾客购买的习惯不断发生着巨大的转变。光靠广告上的信息就决定购买的概率已经越来越低了。消费者有时必须在购买前先尝试或体验，再决定自己是否购买。因此商标的维持和推广的挑战就变成让顾客在最方便的环境下，不必须支出太多时间、精力就能够充分了解产品质量、功能的挑战。商标管理并非易事，消费者越来越理性，可选择的空间越来越大，并且对于一般的营销套路已经产生了免疫力。商标主由于利益需求及商标知识的缺乏，常常采取商标延伸与组合。随着产品线的拓宽和延长，产品与商标的关系越来越复杂。媒体的碎片化导致选择最佳媒体组合的难度加大，商标推广成本增加，进而使商标创建的难度加大。这些都将使商标管理目标面临的更多的挑战。