商标个性分析,商标个性驱动因素

商标个性分析

随着市场竞争的日趋激烈,产品的高度同质化,商标日渐成为商家重要的竞争手段。借助商标,消费大众很容易把各类厂家的商品区别开来。个性是个社会范畴,是许多学科研究的对象。学科视野不同,对个性概念的解释也不同。心理学学者大多认为,个性是由各种属性整合而成的相对稳定的独特的心理模式。我国古代有一句老话“蕴蓄于中,形诸于外”很好地概括了个性的内涵,即个性就是人的表里的统一体。商标个性就像人的个性,它是通过商标传播賦予商标的一种心理特征,是商标形象的内核,是特定商标使用者个性的类化,是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。商标个性具有独特性和整体性,它创造了商标的形象识别,使人们能够把一种商标当做人来看待,使商标人格化、活性化。对于商标个性能够作以下分析。(一)商标个性是特定商标使用者个性的类化当人们想到1个人时,首先是用性别(男性或女性)、年龄(年轻或年老)、收人或社会阶层(穷人、工薪阶层、富人)来加以描述。同样的,商标通常也能被认为是男性化的或女性化的、时髦的或过时的,以及每日工作的蓝领或优雅的白领。例如,在考虑有关零售商店性时,很可能感受到社会阶层的差异。一家在上海南京路上的大型商场比华联、联华或农工商等连锁店明显具有更高贵的个性。除了商品的质量与价格外,这家商店的个性还通过设计、建筑、装潢、广告中使用的标志、颜色、特征及销售人员的制服来创造。实际上,正是这些组成部分使服务企业的形象或个性“有形化”。人们曾用成百上千个形容词来描述彼此的个性特征,如将某人描述为热情、愚蠢、心灵卑劣、有闯劲等。类似的,1个商标的特点能够是冒险的、顽固的或是易兴奋的且有些粗俗的。詹妮弗?艾柯综合研究提出了5个商标个性因素,即“真诚”、“兴奋”、“能力”、“复杂性和“单纯性”。如“海尔”使人立即联想到活泼可爱的海尔兄弟,每时每刻使人体会到“真诚到永远”;麦当劳总令人联络起“罗纳尔德?麦当劳”的特色:以年轻人或小孩为主的顾客群,开心的感受、高品质的服务、金黄色的拱门标志、快节奏的生活方式,乃至炸马铃薯条的气味。(二)商标个性是其关系利益人心中的情感附加值商标个性具有强烈的情感方面的感染力,能够抓住消费者兴趣及潜在消费者的兴趣,不断地保持情感的转换。商标个性蕴涵着其关系利益人心中对商标的情感附加值。正如人们能够认为某人(或某一商标)具有冒险性并且容易兴奋一样,也会将这个人(或商标)与激动兴奋或开心的情感联络起来。此外,购买或消费某些商标的行为可能带有与其相联络的感受和感情。如喝喜力啤酒表达了一种豁达;穿“红豆”衬衣产生相思的情怀;“Debeers”钻石代表着爱情和坚贞,正如其广告语表达的“钻石恒久远,一颗永留传”等。(三)商标个性是特定的生活价值观的体现价值观能够表现为令人兴奋的对生活的追求、对自尊的追求、对理智的必须、对自我表现的要求等。每个人将不同的价值观作为其生活中心:1个人可能高度评价对娱乐和刺激的追求,另1个也许更关注自我表现或安全。具有独特个性的商标,能够与某一特定价值观建立强有力的联络,并强烈吸引那些认为该价值观很重要的消费者。例如,“金利来—男人的世界”,是成功男人的象征,容易被成功或渴望成功的人所认同。“爱立信”商标一直沿用广告语“一切尽在掌握”,经常唤起消费者接受生活挑战、把握机遇、开拓进取等联想。这些联想正好迎合了消费者渴望成功的心區,足以引起消费者的购买动机。

商标个性驱动因素

商标个性的塑造必须借助一系列的因素来积极驱动，大卫?艾克（DavidAaker）把这些因素分为两大类：与产品相关的因素和与产品不相关的因素。1.与产品相关的商标个性塑造策略（1）产品类别与产品类别相关的特征是商标个性的一大驱动力。例如宝马，一贯的高档商标身份，忠于“纯粹的驾驶乐趣”核心理念，有着“尊贵、年轻、活力”的形象，成为年轻新贵成功的象征，给消费者留下深刻印象。（2）产品包装产品的包装犹如人的衣服，它不仅能够美化产品，同时也是商标个性的体现。劲王枸杞汁是一种以枸杞为原料的饮料。以前它在超市货架上与身边的同类产品没有任何区别。为了使它从众多的竞争产品中“跳出来”，形成自己的独特气质，于是，企业管理者将迷彩的包装和“酷文化”融入包装中，以宣扬“做独立自我”的商标个性，以引起青少年共鸣。农夫山泉的运动瓶盖和“收腰”瓶身都突出了其商标个性。（3）价格一贯坚持高价策略，其商标就会被认为高档、富有、略带世故的个性。相反，低价商标则会被认为是朴实、节约而略显落伍。对企业而言，经常改变价格策略是塑造商标个性的大忌。此外，商标价格还必须体现符合商标个性的消费人群的社会地位，价格是进入其“个性俱乐部”的门票。依云矿泉水源自法国依云小镇，在中国地区售价十分高。一贯的高价让消费者对依云形成了固有的高贵形象，认为依云水是水中“贵族”，喝它的人也自然是贵族。（4）产品属性在激烈的市场竞争中，产品同质化现象越来越严重，甚至到了难以区分的地步。因此，商标的个性树立首先要以企业的产品或服务特征为基础。宝洁公司的舒肤佳香皂，其产品属性是杀菌洁肤，这与传统的香皂属性明显不同，因此这容易建立起关爱、以家庭为重的商标个性。假如商标个性是创新，那么其产品与服务就必须具有创新性。例如吉利公司规定，其年销售额的40%以上要来自过去3年中推出的新品。2.与产品不相关的商标个性塑造策略（1）使用者形象人们一提到劳斯莱斯，自然会联想到它的使用者——有地位、有声望、在某一领域有卓越成就处于金字塔顶尖的人。这在一定程度上强化和再现了劳斯莱斯的个性特征。（2）公共关系特别是有特色、富有创意的活动、事件、赞助等会很好地传达商标个性。国内仅次于中华烟的极品烟——“芙蓉王”，便是通过拍卖活动很好地传达了商标个性。1994年，当时国内市场高价烟极少，“芙蓉王”通过拍卖卖到了每条1500元，这在当时犹如天价。这一精心策划的拍卖活动经过媒体报道，“芙蓉王”神秘、高贵的商标个性进入了消费者的脑海。耐克公司一直坚持只赞助体育活动，而对其他赞助活动从不参与。这也是为了通过体育活动树立其充满活力的个性。（3）象征符号心理学家的一项调查显示，在人们接受到的外界信息中，83%以上的是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉，视觉符号的重要性可见一斑。1个成功的标志符号是商标个性的浓缩。麦当劳金黄色的“M”形拱门对其商标的个性具有强化效果。雀巢是人们熟悉的商标，它的标志性符号是1个鸟巢，一只鸟在哺育两只小鸟，这极易使人联想到嗷嗷待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的育儿乳品。雀巢通过这个标志，在消费者心中注入了慈爱、温馨、舒适和信任的个性。除了标志中的图形符号外，许多商标还引入了商标象征物，万宝路的西部牛仔、米其林轮胎的必比登先生、迪斯尼的米老鼠和唐老鸭等等，这些虚构的人物或卡通形象比具体真实的人物形象有利，由于他们不必面对生活中正面或负面的评价，很少会不受欢迎，并且容易修改、不会过时，谁会跟1个虚构的不会回嘴的角色过不去呢?（4）上市时间商标诞生的时间也会影响商标的个性，一般而言，诞生时间较短的商标占有年轻、时尚、创新的个性优势。百事可乐之因此比可口可乐更具年轻的个性，除了广告策略的不同，百事可乐比可口可乐上市时间短也是1个重要原因。诞生时间较长的商标常常给人成熟、老练、稳重的感觉，但可能也有过时、守旧、死气沉沉等负面影响。因此，对于老商标，必须经常为商标注入活力，以防止其老化。可是，并不是所有商标都必须年轻的个性，某些商标而言更必须的是厚重的历史感，例如酒类商标。杜康酒借助曹操的“何以解忧，唯有杜康”来延伸其历史，剑南春宣称“千年酒业剑南春”，国酒茅台更是宣称其历史能够追溯到2000多年前。（5）广告风格许多成功的商标都会逐渐形成自身的广告风格，且其所有的广告也都会遵循这个风格，以使商标个性越来越清晰。新锐、大胆、美式的自在和性感是CalvinKlein的重要风格之一，因此在其广告中这一特点得到了淋漓尽致的发挥。从推出以来，强烈视觉印象所呈现的“性感”就一直是CalvinKlein广告的代名词，无论在内衣、时装或香水广告上，经常可见模特儿全裸或半裸姿态，大肆挑逗的视觉印象，十分性感而不低俗。CK的广告让消费者清楚地感受到了它强烈的商标个性。（6）原产地这里指产品的出产地。一方水土养一方人，每个地方的人也都会有个性上的差异。这些个性差异往往会影响到生长于此的商标。来自瑞士的巧克力会增加其滑顺感和品质；来自四川和贵州的白酒会更容易得到消费者的信赖；假如香烟的产地是云南，人们也会感觉其更地道。这就是原产地对商标个性的背书作用。（7）公司形象公司形象能够给公司其下众多商标提供支持，这在个性塑造上也不例外。美体小铺（BodyShop）化妆品公司就是1个典型的例子。公司提倡有原则地获利和保护环境，并以此为核心来实施企业的宣传策略，借助公司形象能够进一步提高顾客对其商标个性的认同。对于小微企业而言，应该使公司形象与商标形象一致，二者相得益彰，降低商标个性塑造的成本。（8）总裁个性对于大多数企业，尤其是民营企业而言，领导人往往会将自身具有的性格转移到企业和商标上，作为公众人物的领导人更是如此。海尔集团的总裁张瑞敏诚恳、儒雅、富有远见的个性形象无疑影响着消费者对海尔商标的看法。（9）名人背书又称为明星代言人，期望通过他们来强调商标的成功与尊贵个性，如耐克选择乔丹，欧米茄选择皮尔斯?布鲁斯南。假如形象代言人并不符合商标的个性，则会造成商标的稀释。因此在选择形象代言人时，有必要了解代言人与商标个性之间的关联性。商标的管理者应该清楚地知道，商标要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做商标的代言人。仅有商标个性与人物联想对应，才能对商标产生加法甚至乘法效果，否则，只会对商标产生副作用，甚至将已有的个性稀释殆尽。