企业商标的视觉统一,企业商标的种类选择和艺术性

企业商标的视觉统一

除了产品商标，企业商标也要遵循视觉识别方面的严格要求。清晰一致的企业商标视觉形象，会在消费者感官层面形成一种视觉冲击力。可是，做到这一点也绝非易事。从外到内的视觉统一表现，才是我们努力的方向。企业商标在视觉形象上会不会造成混乱？要回答这一问题，我们还是以1个案例对此加以介绍。大阳摩托与巩俐的商标代言，相信大家一定有印象，大阳摩托作为新兴的摩托车商标，想利用名人效力来搭上商标发展的快车，本来无可厚非。可是巩俐作为国际影星与该商标的搭配，实在显得不伦不类。由于两者之间好像在代言人个性和商标定位之间实在没有什么必然的联络，而“心随我动，大阳摩托”也看不出有什么特别的商标想法。之后，大阳摩托还邀请了张柏芝作为其商标代言人，也犯了同样的错误。尽管，商标的知名度获得了较大的提高，可是在商标特质与代言人个性之间没有建立起有效地对接，从而导致了企业商标形象与商标代言人之间在视觉形象上的混乱。能够说，商标代言人是企业商标视觉符号的主要载体之一，企业假如选不好代言人，那么就不能给消费者以一致的商标想法，造成企业商标在视觉上的混乱。当然，企业商标视觉符号不仅仅通过商标代言人来体现和传播，还必须其他载体来共同形成这一系统。简单而言，企业商标的视觉符号主要由企业Ｌｏｇｏ、宣传口号、商标代言人和色彩４个元素构成。这些要素假如不能相互呼应，就会给消费者造成视觉上的混乱，使得消费者不知所云，反而有可能给竞争对手提供可乘之机。上面我们提到了企业商标形象视觉系统组成的４个要素，接下来，我们就要关注怎样在这４个要素之间形成联动，来塑造统一的企业商标视觉表现。也能够说，这是整合营销传播在企业商标视觉沟通上的1个体现，即企业要用1个统一的“视觉形象”同市场上的消费者沟通。如家作为近几年国内经济型酒店的代表性商标，为了烘托其“温馨如家”的企业商标宣传口号，在酒店的视觉设计上也别出心裁，例如，如家酒店的客房尽管面积小，设施简单，但却在有限的空间中开发出了让顾客感觉洁净温馨的商旅体验。如家紧紧围绕商旅顾客或者自助游顾客的需求，专注于床铺这一经济型酒店的核心需求，开发出一系列如家一样的服务设计组合。通过在客房布置席梦思床、现代化家具、２４小时热水淋浴、空调、电视、电话、互联网接入、免费书籍和个性化床上用品等，为顾客营造出1个温馨如家的住宿环境。而这一切都将在视觉上烘托出“温馨如家”的视觉体验。因此，企业商标视觉符号的４个要素，要真正实现整合，还必须在其他方面作出调整和协调。例如海尔的“真诚到永远”，必须企业在促销和售后服务等方面作出再一次地确认和加强，这一视觉化的宣传口号不仅仅是停留在企业对外的商标形象宣传上，而是一种从产品工业设计、产品开发、产品生产、市场物流和售后服务等环节的综合体现。因此，无论是企业Ｌｏｇｏ、宣传口号、色彩，还是商标代言，都是企业文化在一种浓缩和外延。企业形象的视觉统一，是从内到外的系统支持。否则，口是心非的企业商标视觉形象，也会由于其他方面的失调，以失败而告终。

企业商标的种类选择和艺术性

企业运用商标战略成功的基础便是设计一枚能赢得消费者好感的新颖商标，也是企业运用商标战略的第1步。一枚美好的商标就是商品动人的永久性广告。商标的设计和选择涉及心理学、社会学、市场学、美学和艺术等各方面的专业知识。1个驰名商标的创立要依赖于1个富有个性的商标国际上一些知名企业深知商标的设计、选择是企业商标战略的基础，因而对商标的取名极为慎重，甚至不惜投入大量的人力物力。例如，美国的美孚石油公司为设计1个既符合各国风俗，又符合各国商标法律的商标，邀请各方面专家调查了55个国家和地区，最后从设计的1万多件商标中挑选出“EXXON”（埃克森）作为该企业的商标，耗资300亿日元。日本丰田公司也曾为推出一款豪华新车而不惜重金聘请专业研究所为之起名，可谓用心良苦。商标设计策略必须服从于法律对商标的要求设计出的商标必须符合商标的要件要求，这是商标设计的基础，仅有在此基础上才能谈得上运用商标设计策略。1.选择商标的种类商标有立体商标和平面商标之分，我国已经赋予立体商标合法地位。平面商标又有文字商标、图形商标、颜色组合商标以及组合商标。文字商标还有臆造商标（fancifulmark）、任意商标（arbitrarymark）、暗示商标（suggestive）和叙述商标（descriptidemark）之分。各种商标的优劣只能从企业的实际出发进行权衡。臆造商标显著性最强，但它由于是臆造的没有其它含义的词绘，因此，在使用之初必须较大的宣传力度和费用，但它容易获得跨类保护，为驰名商标的保护奠定了先天基础。即所谓的先苦后甜。任意商标和暗示商标使用之初容易让人接受但难以获得跨类保护，不利于弛名商标的保护。2.商标应具有艺术性商标应具有一定的艺术内涵，应适应人们的审美心理，以美的形象引起人们的注意。1个好的商标本身就是一件艺术品，艺术性本身也要求商标设计不落俗套，寓意深刻新颖别致，商标设计的艺术性是商标富于个性化的重要方面。国内一些厂家的经验是值得推广的，例如，“健力宝”、“太阳神”商标给人一种力的感觉，“美加净”商标使人一见就会想到它的质量性能而产生好感，“百灵牌”商标乐器美妙动听，“回力牌”商标球鞋标示弹性，这些商标聚美妙的寓意与象征性的特点给人以艺术之魅力能激发人们的购买欲望。图形商标更应具有艺术性，符合人们的审美情趣。（注册商标就上企业易。）