企业内部商标管理的8个方面,企业内部原因导致的商标危机

企业内部商标管理的8个方面

企业是其申请注册商标的所有者和直接使用者加强企业对商标的管理，对于促使企业正确行使商标权，充分发挥其商标的作用，借助商标的信誉和运用商标策略开拓市场，满足消费者的需求，提高自身的经济效益，都具有十分重要的意义;为此，国家工商行政管理局曾于1995年12月22日发布过《企业商标管理若干规定》，该规定于1996年3月1日起施行，要求各级工商行政管理机关加强对企业商标的管理，维护企业合法权益;企业应当增强商标意识，健全商标管理规范，以维护自身的合法权益。该《规定》适用于企业经核准申请注册的公众熟知的商标。一、企业行使商标权应当遵循的原则企业是法人组织，是独立的民事权利主体，行使其商标权，应当遵循自愿、平等、等价有偿的原则，遵守国家法律、法规和政策。企业只要在国家法律、法规和政策容许的范围内，并按上述原则行使其商标权就不会使自己的利益、别人的利益、国家的利益和社会经济秩序受到损害，因此，任何组织、个人不得非法干预。二、商标评估商标是具有价值的无形财产，因此除法律另有规定的以外，企业具有下列情形之一的，应当委托商标评估机构对其商标进行评估：（1）转让商标;（2）以商标权投资;（3）其他依法必须进行商标评估的。仅有通过商标评估才能在转让商标、以商标权投资等市场交易中使自愿、平等等价有偿的原则得以贯彻。商标评估机构必须具备规定的条件。对符合条件的，经国家工商行政管理局指定后，方可开展商标评估业务。商标评估机构必须严格依法办事。假如在商标评估活动中玩忽职守，徇私舞弊，由国家工商行政管理局取消其指定评估资格。被取消指定评估资格的，自取消之日起3年内，不得重新申请指定评估资格。三、企业商标使用许可的管理企业能够许可别人使用其商标，这是企业利用其商标权的形式之一。企业许可别人使用其商标应当签订使用许可合同，并在合同中明确规定使用其商标的义务和不使用商标的责任。商标获准申请注册后，企业有义务使用该商标。许可别人使用，也是该商标的使用对连续3年停止使用的商标，由商标局责令限期改正或者撤销。商标使用许可合同应当报商标局备案。对不符合有关商标管理法律、法规及政策的商标使用许可合同，商标局不予备案并不予公告。四、企业商标转让的管理企业有权转让其商标。企业转让其商标，应当符合有关商标管理法律、法规及政策，并提交商标转让协议和商标评估报告，报商标局核准。对可能产生误认、混淆或者其他不良影响的转让申请商标局不予核准，子以驳回。五、企业以商标权投资的管理商标权属于知识产权，其客体申请注册商标是一笔可观的无形财富，因此，企业能够其商标权作价投资。对企业以商标权投资，应从以下几个方面进行管理：第一，必须在有关文件中明确商标投资方式，商标作价数额，使用商标的商品品种、数量、时限及区域商标收益分配，企业终止后商标的归属等内容。第二，被投资的企业在登记申请注册时，应当向工商行政管理机关提交商标主管部门的审查文件。未提交审查文件的，不予核准登记申请注册。第三，报商标主管部门审查时，应当提交商标评估报告及有关商标投资文件。商标主管部门应当自收到资料之日起30日内，作出审查决定。对符合条件的，予以批准;对不符合条件的，予以驳回并说明理由。第四，商标主管部门对企业以商标权投资的审查，实行分级管理原则。在国家工商行政管理局登记申请注册的，由商标局审查;在地方各级工商行政管理机关登记申请注册的，由省级商标主管部门审查。六、商标档案管理档案管理是商标管理的基础，也是最简单的表现形式，企业完全能够利用传统的档案管理模式达到管理效果。（一）应该设立专门管理岗位，保证管理的准确性以及连贯性从目前的具体情况来看，有些企业将此岗位设立在办公室、市场部、秘书部等部门，但这些部门较大的人员流动经常使商标管理出现断层同时，相关人员法律知识的匮乏又往往会给管理带来意想不到的麻烦。实践中，越来越多的企业将这一管理责任交由法务部门承担，或设立知识产权管理部门，取得了较好的效果。此外，同专业的商标代理机构结合，发挥各自的优势，是档案管理的重要环节之一。（二）应该建立纸媒介的商标档案及电子化的商标管理数据库商标档案及数据库的建立，能够直接的使企业对于自身商标状况进行全面了解。管理者可根据自身情况进行分类，例如能够按照产品线区划类目，同一类目下以商标名称建立卷宗，每一单件商标又要按照商标本身特点设立档案内容。例如洗涤产品类的“汰渍”商标档案内容中就应标明该注册商标类别、申请时间、公告时间、核准申请注册时间权力变动等。（三）要建立适合自己企业的档案管理规范制度的形成，是对于档案管理的最终保证，数据资料的及时更新、汇总，档案管理者的责任、权利都要通过制度的约束来实现。事实证明，商标档案管理工作优秀的企业，都有一套适合自己的管理规范。七、商标流程管理流程管理不仅包含商标本身的流程，还包含商标工作同其他工作的配合。在有些企业里，市场销售、企划、法律部门各不相关，产品已经上市，商标还不清楚应该由谁来申请注册;商标已经遭遇了侵权法务部门还不清楚商标是否申请注册;企划部门设计的产品名称、图形标志与商标法相悖，明显不能获得专用权，或者同在先商标权近似，推向市场后，才发现注册商标不了。这些情况的形成主要由于没有形成商标管理的正确的流程。现代知识产权运作强调知识产权渗透到企业的每1个细节，商标也不例外。商标管理部门应该建立各种商标事务流程，例如：注册商标流程、反假冒流程等。以注册商标流程为例，应首先由市场部门提出需求，其次由企划部门完成创意、设计最后由法务部门进行评估、査询，并将意见反馈，最终明确方案并申请注册。在流程的各个环节中，落实到人，假如出现问题，能够由管理部门进行调节。八、商标危机管理危机管理是现代企业管理的重要部分，把危机管理引人商标管理是否恰当呢?那么就要看商标事务是否会成为危机事件。一般认为，丧失市场对于企业是危机的，但可口可乐公司认为即使一夜间公司倒闭也不怕，是什么事比公司倒闭更可怕呢?是企业商标的丧失。的确没有比1个公司精心经营的品牌即将失去更可怕的事了，商标事务应该被纳入企业危机事务之一。怎样避免危机、出现危机怎样解决，是危机管理的重要内容。因此，成功的对于危机进行监测，是核心问題。对于商标事务而言，要建立根据商标管理办法制定的监测机制，通过商标管理部门进行监测同商标代理机构结合，对商标时效进行监控，使商标续展等工作得以顺当进行，避免类似于商标连续3年不使用导致权利丧失等情况的发生;通过一线销售队伍对市场进行监测，及时反馈市场中可能出现的侵权行为;通过商标代理机构对于商标公告进行监测，及时发现在相同或近似类别申请注册的同企业在先权利相同或近似的商标。企业在进行商标管理过程中还应该不断的扩大交流，及时地吸取其他企业的先进管理经验，在优秀的代理机构协助下，使企业的知识产权管理水平不断提升。

企业内部原因导致的商标危机

①企业战略发展规划失误。1个成功的企业，是建立在科学、合理、规范的战略发展规划前提下取得成功的，科学、合理的企业战略能使企业有效的整合资源，并能根据市场外部环境的转变而有效调整策略，应变市场的转变，企业战略是商标战略的基础，是商标战略实施的前提和保障，是商标取得市场影响力的引航者和保护者。可是，企业战略决策要做到准确无误，是件非常难的事情，否则就不会有那么多的企业面临危机，甚者退出市场了。企业战略涉及的面很广，诸如产品研发、价格制定和调整、财务决策、兼并收购、销售模式构建、商标战略实施、人力资源调配等等。在市场竞争白热化的状况下，有时由于企业战略决策的失误，就会使得一些商标陷入危机。例如，2003年，中国家电企业TCL彩电业务全面超越长虹，手机业务也取得了突飞猛进的业绩，在中国家电企业一枝独秀。2004年，TCL开始了海外并购，先是收购了施奈德，接着是并购重组了汤姆逊彩电和阿尔卡特手机，一举从一家区域性公司，跻身为业务覆盖全球主要市场的跨国公司。可是，TCL还没来得及在人们的喝彩声中平静下来，灾难就汹涌而至，从赢利10多亿到亏损10多亿，中间只隔1年的时间，从繁华到落寞的转换是如此迅速。由于企业战略决策的失误，导致TCL经营出现了很大的困难，仅2005、2006两年，TCL亏损就达到35亿元，差一点破产。没有雄厚的资金和良好的盈利支持，在研发上投入不足，使得商标形象受到很大影响。企业战略行为，会对商标产生正面或负面的影响，TCL的海外并购战略，让TCL直到今日都没走出并购的阴影。这也反映了我国许多企业还不具备国际化的并购实力和管理跨国集团的能力，无法建立与国际化公司相适应的战略和企业文化，不能平衡市场、生产、文化、资金之间的关系，从而导致危机产生。抛开国家化并购不说，我国的许多企业，由于缺乏管理大企业的经验，在企业发展过程中无法建立战略的适应性，导致资金链出现问题陷入危机，例如，当初红极一时的秦池酒，以及后来的标王爱多VCD等，都是典型的案例。②商业造假。2011年7月10日，CCTV《每周质量报告》播出“达芬奇天价家具‘洋商标’身份被指造假”，根据调查，达芬奇公司销售的这些天价家具，并不是像它们宣称的那样100%意大利生产，所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木柏杨荆棘根，而是高分子树脂资料、大芯板和密度板。经过检测，消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品。7月10日，上海工商部门对达芬奇位于上海的母公司、两家分公司、3个展示厅以及仓库进行查封检查，随后，多地工商部门也对达芬奇家具进行查封。达芬奇这种“挂羊头卖狗肉”欺诈消费者行为，就是典型的商业造假。商业造假行为固然能获得短期的市场，可是却埋下走向毁灭的种子，一旦被发现，将把企业推向死亡的深渊。企业战略决策失误导致商标危机是正常的市场行为，由于，谁也不能保证决策百分之百正确，可是玩火自焚式的商业造假把自己推向困境，就有些不可理喻了。这样的例子，还有欧典地板，这个宣称“源自德国”以及由70年以上的木材精制而成的商标，利用“德国品质”的背书效应，获得广告消费者认可，卖出每平方米2008元的天价，结果被曝光欧典地板压根就与德国没有丝毫关系。随后，媒介跟踪报道，将这个天价地板商标推向了万劫不复之地，消费者对其彻底丧失了信任感。③产品和服务出现问题。产品质量是商标最根本的基础，没有产品质量做保证，商标就是“空中楼阁”，即便宣传做得天花乱坠，终究都是昙花一现。可是，不仅在中国，世界一些著名的公司，也经常出现产品质量的问题。一旦公司产品质量出现问题，就会使得消费者对商标失去信赖度，要想恢复先前在消费者心目中的商标形象必须企业支出大量的精力和资源。因此，企业应将产品和服务质量作为商标建设重要内容来抓，否则，产品质量出现导致的商标危机，对企业的损害将会非常大。例如，2009年8月24日，丰田在华两家合资企业———广汽丰田和一汽丰田宣布，由于零部件出现缺陷，自8月25日起，召回部分凯美瑞、雅力士、威驰及卡罗拉轿车，涉及车辆总数约为68万辆，这是我国2004年实施汽车召回制度以来，数量最大的一项召回。2012年10月10日，丰田汽车公司向日本国土交通省提交报告，将召回小型车“威姿（VITZ）”等6款车型，共约46万辆，包含海外市场在内，全球召回数量将达743万辆，创造迄今为止的汽车召回数量最多的纪录。2004年7月至2009年8月，丰田在中国共有24次召回，涉及车辆达到120万辆。丰田汽车接二连三的大规模召回，已经大大触动了全球消费者的神经，尤其是当丰田汽车引认为傲的豪华车雷克萨斯也发生召回时，有关丰田汽车质量的神话广遭质疑。在一项“你是否还会购买丰田汽车”的网上调查中，共有1万名网友参与，其中有73%的网友标明不会购买丰田车。丰田召回门，让丰田汽车在消费者心目中的商标形象大打折扣，从而使得市场影响力逐渐下滑，让其竞争对手福特、大众、通用等迅速侵占其本该固有的市场。服务质量问题通常出现在汽车售后、家电维修、装修、餐饮等服务行业，俏江南大酒店由于回锅油事件，让消费者对俏江南这个著名餐饮商标产生质疑的不仅是质量的问题，还有服务的问题，最后上升到道德问题，事件导致许多网友将情绪发到其创始人身上，对俏江南创始人张兰人格进行无情的抨击。产品和质量问题，在信息传播渠道多元化的时代，尤其是互联网成为人们一种生活方式的信息时代，就显得非常重要。一旦商标的产品或服务质量出问题，短时间内基本人人皆知，尤其是论坛的持续发酵，网民的舆论升级，都对商标潜在的购买者产生重大的影响。④商标理念与商标行为错位。许多企业，说的是一套，做的是一套，即商标理念与商标行为严重错位，这种“伪君子”行为短时间内消费者认不清时，能获得消费者认可，并追崇，可是时间一长，消费者认识这种说一套，做一套的虚伪行为时，就会对商标产生激烈的反感，甚者成为消费者对商标负面的谈资，导致商标遭遇到“润物细无声”的商标危机。例如，蒙牛在商标初创阶段，其创始人牛根生通过系列的事件营销，使得蒙牛成为中国乳制品业一匹黑马，迅速成为了中国乳业的巨头之一。牛根生本人也成了1个商界传奇，到处出席各种论坛，传经布道，大讲道德治企以及做人、做事的根本等。但三聚氰胺事件，蒙牛也是其中的一员，一下将蒙牛及牛根生拉下神坛，再接下来蒙牛产品检测出致癌物黄曲霉素，等等，让消费者对蒙牛的商标形象大打折扣，信任度逐步降低，尤其是对牛根生本人的反感，使得他不得不退居幕后。蒙牛这种宣扬的商标价值与消费者价值感知相去甚远的行为，直接导致的是，人们提起蒙牛宣称的“每天一瓶奶，强壮中国人”，成为了1个没人理会的价值主张，甚至成为了1个具有讽刺意味的笑话。⑤广告出现问题。许多情况下，企业在进行广告传播活动中，由于没有洞悉目标市场地域或文化限制，在创意中，触犯了地域文化禁忌，或无形中伤害了目标市场的感情，使得商标陷入不利局面，甚者陷入商标危机。例如，2008年，纽约一家高级健身会所EquinoxFitness推出1个名为“永远快乐”的系列广告，其中之一是一群修女为1个身材健硕的裸男素描，广告中修女们露出对裸男身体的倾慕、爱恋之情，这则广告激怒了教皇，最后遭到查禁。例如，龙是中华民族的几千年来的文化图腾和精神象征，一直为各族人民尊敬、崇尚甚至膜拜，龙对中国人而言不是宗教，但1个宗教式的共识是，对龙的不敬，就是对中华民族蔑视。因此，耐克找NBA巨星詹姆斯拍摄的“恐惧斗室”篮球鞋广告，就因出现敦煌飞天及龙这样的中华民族文化图腾，被国家广电总局要求立即停播。类似的例子还有立邦漆广告也是触犯了中华文化图腾“龙”元素而惨遭禁播。此外，麦当劳跪求折扣的广告，尽管没有触犯什么文化禁忌，可是伤害了消费者的情感，也受到消费者的抵制。综上这些广告导致的商标危机，就是企业在广告传播中，没有充分考虑到宗教、文化禁忌，以及消费情感等方面因素，因此，企业在广告传播中，为了避免广告传播带来的商标危机，要全面洞悉目标市场的文化、宗教以及消费者情感方面的禁忌，这样才能保证商标传播的效应。⑥企业组织出现问题。这里的企业组织出现问题，主要是指团队的分裂、资金的断链、主要领导人的过失行为曝光、关键领导人缺失、公司高层人事变动等问题一经披露，所引发不同程度的商标危机。例如，中国打工皇帝唐骏“学历门”曝光后，导致其所在的企业新华都集团也遭受到一定的信任危机。