评估消费者对母商标的认知及选择延伸产品,评价品牌商标的理由

评估消费者对母商标的认知及选择延伸产品

一、测量消费者对母商标的认知情况母商标该向何处延伸取决于消费者对该商标的认知情况,而不是企业自身的看法,因此企业必须对消费者进行商标认知调研。调研的方法包含定性和定量两类:(1)常用的定性方法包含自由联想法和投射法。自由联想法采用焦点小组法或深度访谈法进行,向被访者提问“看到商标X,你能想到什么”,以此探索商标在消费者头脑中有关品类、价位、特色、个性等方面的联想。由于并没有对联想的内容和方向进行限定,因此可能会获得意想不到的答案。投射法(ProjectiveTechnique)是一种心理学测试技术,它能使被访者在轻松状态下回答1个不愿回答或者难以回答的问题,原因是用以测试的1个简单图片或问题背后对应着复杂的心理活动常见的一类投射法工具是图片,能够是人物、风景、动物、建筑物、汽车等。通常的问题是“你觉得商标X给你的感觉像以下哪个图片?”。国际市场研究公司有一项投射法的专利技术“商标视觉画廊”(BrandSightGalleryExercise),其中包含20张在全球经反复测试挑选出来的图片。这些图片的内容基本来源于自然界的景物,因而摒弃了不同文化、地域因素对图片解释的影响。每一张图片都有一种标准解释。例如,热带雨林的图片象征着生机与成长性,但很可能由于发展过快,容易失控。研究者让消费者根据对被测试商标的直觉,选择若干张最能代表该消费者对商标感觉的图片,以确立商标形象的核心。(2)定量方法则是采用李科特(Likert)量表来表述商标认知和形象的问题,以便将消费者对商标认知的程度进行量化。李科特量表的表达方式如“商标X是1个运动商标。⑤完全同意④比较同意③中立②比较不同意①完全不同意”。显然,通过定性调研能够获得更为深入的信息,而定量调研则具有规模上的统计意义,二者结合能够取长补短。二、评估和选择延伸产品对候选的延伸产品进行评估必须考虑两个问题:(1)消费者对延伸产品的接受程度怎样?(2)延伸产品对母商标有何影响?第1个问题必须启动对消费者的抽样调查,给消费者一些备选方案进行评分,看看母商标延伸到什么新产品上更容易被接受,什么又更难被接受,之后解释原因。为保证所列延伸方案没有遗漏,还能够请被访者补充适合延伸的产品。通常会有几个延伸产品的备选方案,被访者被要求对最适合的对象进行排序。第2个问题的答案有三种可能:正面影响、负面影响、无明显影响。正面影响是管理者最希望看到的结果,通常是延伸产品与原产品之间关系紧密所导致的,如海尔延伸到洗衣机、空调、电热水器等产品之后强化了海尔“家电巨头”的形象;无明显影响是管理者能够接受的结果,由于毕竟一些跨度很大的延伸很难直接带给母商标协助,如海尔生物制药对海尔“家电”形象没有多大的促进作用;负面影响是管理者希望极力避免的,但许多情况下企业还是会犯种种错误,使母商标受到损失。一些可能招致负面影响的原因包含:(1)行业冲突,如娃哈哈AD钙奶与娃哈哈关帝白酒,1个是奶,个是酒,二者并不协调:(2)市场冲突,如梦特娇同时拥有男装、女装和童装,3个完全不同的市场很难统一在1个商标下面;(3)档次冲突,如高档的茅台酒延伸到茅台王子酒和茅台迎宾酒的中低档白酒上面,并没有获得很大的成功。1个好的延伸产品应该是能够被消费者所接受的,同时也是对母商标具有正面促进作用的。

评价品牌商标的理由

最初,评价品牌商标是起因于企业为状况不佳的资产负债表采取的防御措施。很快地,大家认识到品牌确实有其重要价值。大卫?阿诺(Davidarnold)在其《品牌保姆手册》一书中分析了品牌评价对公司的好处。1.对资产负债表的利益资产负债表仍是银行贷款、股市交易的依据。将品牌资产化,能够使公司资产负债表的吉构更健全。最明显的影响是公司的贷款占比因此大幅降低,显示公司资产的担保较好,银行才敢贷给较大的款项。2.金融市场资讯品牌商标评价的价值之二便是对金融市场的价值有较正确的看法,这可提高投资者的交易效率。3.将品牌商标当作分开的财务个体将品牌从公司的其他资产中分出来,当作能够交易的财务个体的做法,有日渐增加的趋很明显,这有利于合资事业的发展,如加盟、产品线延伸等。此外,品牌可当作借贷担保的情形也越来越普遍。4.管理资讯尽管品牌商标评价始自资产负债表的调整,但对营销人员和管理阶层而言,在评估过程中所得到的资料却极具价值。许多公司从未同时对旗下品牌做广泛的评估,因此品牌评价便成为很重要的演练。品牌评价必须评估品牌的获利率及未来的获利潜力。确认品牌商标的利润后,便可详细地比较各个品牌;唯有了解品牌所代表的意义以及未来可能产生的利润,才能做岀明智的品牌策略。对于拥有竞争性品牌的公司,则可根据各品牌策略可能创造的价值,协助公司做更好的资源分配。通过目前的品牌价值分析,决定是否要将营销资源平均分配给各品牌,或短期内仅集中支援主要的一两个品牌。5.内部管理的利益品牌商标评价还有1个为人忽视的利益,品牌祖师史蒂芬?金提过:“我认为赋予品牌价值最重要的理由是为了彰显公司;向公司外的人(如分析家、持股者、记者、政府)传达公司品牌的健康状态和发展,毫无疑问品牌是公司长期的发展目标。但更重要的是让公司内部所有阶层的员工了解,也是公司领导者用于激励员工,协助员工了解公司理念的众多讯号之一。”