品牌商标识别的构成,品牌商标识别的陷阱

品牌商标识别的构成

国内外学者关于品牌商标识别有着不同的理解,品牌商标识别的构成和内容涉及各个不同的层面。法国著名学者科普菲尔(Kapferer)是站在顾客的角度对品牌商标的识别要素进行探讨的他于1992年曾提出了品牌商标识别的六棱柱模型,该模型将品牌商标识别分为体格、个性、文化、关系、影像、内在影像六个层面,这六个层面形成了1个有机整体,彼此相呼应。1.体格体格是指与品牌商标的标准定位相符,从品牌商标的主要或突出的产品功能和作用中提炼出来的外貌特征。1个品牌商标首先要有体格,即显著的或主要的独立特性的外在表现体格是品牌商标的基础,就如花的茎,若没有茎花就会枯死—它是花的独立的有形的维持者。体格是传播的传统基础,与品牌商标的标准定位相符,它从品牌商标中的主要或突出产品中提炼出外貌特征。如Rossignol体格与滑橇相连,而Salomon则与建筑物相关。这就是为何Rossignol激起乐趣和冲劲,而Salomon则代表精确和安全。体格是必不可少的,但仅有它并不够,它只是构筑品牌商标的第一阶段。2.个性个性是指品牌商标的性格,是人们对品牌商标产品拟人化的印象。1个品牌商标有一种个性,品牌商标要有性格。假如用人的形象来描述品牌商标,那么会逐渐形成谈论该产品或服务的拟人化的印象。在西方人心中,LavacheQuikit有1个大方、仁慈的灵魂;Eugene是保守的,非理想主义的;Citroen,Atari则喜爱竞争与挑战。自1970年个性成了品牌商标的中心,许多美国广告公司都将其作为所有传播活动的前提Tedbates创立了新的USP(独特销售个性),而Grey广告公司将个性作为他们对品牌商标的定义,Ewn-RSlG广告公司将体格和个性作为所有品牌商标传播的两大支柱,并认为这是传播风格的源泉。这种情况解释了为何品牌商标性格会怎样盛行,以及为何会大量使用发言人、明星或动物赋予品牌商标个性的简单方法。3.文化文化是品牌商标的灵魂,它决定着品牌商标对外沟通的基本原则,是品牌商标的生产者和(或)生产国价值观的体现。品牌商标从各产品中提炼出自己的文化,产品是物质的体现和文化的指向文化包含了价值观系统、灵感的来源和品牌商标力量。文化与统领品牌商标对外标记(即产品和传播)的基本准则相关联。文化是识别固有的一面,它是品牌商标的主要动力。“苹果计算机”反映了加利福尼亚文化,因该州是以尖端的科技为象征。即使苹果公司的创始人已离开公司,切仍在原先的基础上发展,苹果计算机仍给公司、给人类自身带来了变革。这一梦想的实现,这灵感的主要来源的确立不仅在于高度独创的计算机产品和服务,也在于它的广告风格。阿迪达斯(Adidas)置身于一种集体文化中,不像耐克(Nike)或锐步(Reebok)那样突出个人价值,它着重集体运动(如英式足球)的价值。文化是识别必不可少的一面,但直到近来人们意识到了品牌商标和产品的关系,才使它处于显著地位。文化往往与品牌商标创立国联络在一起。从可口可乐人们看到美国,从IBM人们看到华尔街,在拉夫?劳伦(Ralphlauren)中人们看到波士顿。但像Mars那样的品牌商标已完全成为个国际性品牌商标。Canon(佳能)和Technics的名字并不能使人联想起太阳旗,而三菱、丰田日产却与日本有较多的联想。Evan(依云)或Perrier的出口之因此能得到津贴,部分原因在于它们象征了法国文化的一部分。然而其文化含量并不是增加它们价值的唯一因索,当美国人买一瓶Perrier或Evian时他们并不仅是为其蕴涵的文化而是为其识别所含的6个因素掏钱。文化将品牌商标和公司本身联络起来,当它们用同一名字时尤其如此(如IBM和雀巢)。雀巢的文化避免了被人认为它只是令人垂涎的美味食品的提供者,由于作为1个清教徒般的严肃的公司是不能这样做的。品牌商标的自由度很大程度上在于公司文化。品牌商标是公司文化的最可见的标志4.关系品牌商标体现一种关系,它经常为人们之间的无形沟通提供机会,这在服务业中尤甚。如Yvessaintlaurent的名字就散发出一种诱惑的气息,一种潜在的男女情欲关系弥漫于它的产品和顾客要求中,即使没有人的形象出现也能明显感到。Dior(迪奥)体现的关系更为夸大,甚至有点浮华,它将欲望夸耀得如金子般耀眼。L.aVachequiRit以母子关系为中心。mouths是1个挑剔的世界,因它不开放的银行,它对顾客进行挑选,而使它成了最有威望的俱乐部。5.影像影像是消费者心目中对品牌商标形象的反映。当消费者被问及对某种车的意见时,他们的即时反应是想起与其最相称的驾驶者的类型—个放荡的人,1个有家庭观念的人,1个装腔作势的人或1个守旧的人。这种影像中的产品使用者与品牌商标的目标市场通常是有冲突的。目标市场是指品牌商标的潜在购买者或使用者,而影像中的使用者则不一定是目标消费者而是品牌商标向目标消费者传达的形象,它是用于造成区别的一种手段。影像与目标消费者的冲突仍会带来问题。许多广告公司没有意识到不能用简单、显而易见的方式将公众确立为目标市场。要知道品牌商标购买者并不想被描写成广告中的他/她,但却希望像他/她那样成为某一品牌商标的内行。品牌商标是由消费者去提高声誉并传播其识别的,在旁观者眼中品牌商标具有象征性价值。30年前,D.奥格威将穿Hathaway(哈特威)衬衣的男人描绘成独眼人,那种在战争中受伤的英国上校。但这并不代表着这种人是Hathawy衬衣的目标消费者。同样并不是所有Lacoste(鳄鱼)服装的人都爱打网球,网球爱好者并不是Lacoste的目标消费者。人们买这种品牌商标是源于其文化底蕴和对其积极的印象。6.内在影像假如说影像是目标消费者的外在反映,内在影像则标明目标消费者自己的内在反映。通过人们对某些品牌商标的态度,人们建立起了与自己某种形式的内在关联。例如,许多Porsche(保时捷)的主人只是简单地为证明他们有能力购买这种车。这一购买可能与他们的职业状况并不相符,在一定程度上这可说是一种赌博。于是该品牌商标就表现为自强者千方百计要实现的目标,这样Porsche的广告表现为与自我进行的一场比赛,一场永无终结的比赛。正如人们所见,Porsche的影像可能与消费者的自我形象并不相同。研究表明,购买Lacoste的人即使不是运动型的人,他内心也把自己看成是1个没有种族、性别或年龄区别的运动俱乐部的成员。由于体育运动本身并不存在那些区分。食用GaylordHauser品牌商标食品的消费者的一大特征就是不把自己只看作是顾客,他们认为自己还是该品牌商标的追随者。当两位CayelordHauser迷相遇时,他们的谈话会令人认为他们是同一宗教派别的成员。由此可见,品牌商标识别是1个内涵相当丰富的概念,产品属性和特点只是构成品牌商标识别的1个方面。品牌商标识别大体上能够分为两个层次(如图3-1所示):一是核心识别;二是扩展识别。品牌商标核心识别是反映品牌商标最重要和最稳定的本质元素,代表品牌商标的“本性”和精髓,它好似品牌商标基因(DNA),规定了品牌商标延续发展和品牌商标传播的基本信息;同时,它的稳定性很强,通常情况下,不会随着时间的流逝而发生根本性改变。核心识别作为品牌商标内涵的中枢,包含了能使品牌商标变得独特和有价值的元素。当某品牌商标想要进入新的市场或产品时,它需保持稳定。例如,当黑天鹅绒威士忌进军到新的国家时,它仍然是1个物美价廉的品牌商标(相对于高价位品牌商标或高品质品牌商标),并仍然散发着“柔软细致”的产品信息。扩展识别是指能为品牌商标带来更丰富的内涵,同时使品牌商标识别表达更完整的元素。它为品牌商标的核心识别添加色彩,让品牌商标的理念显现得更加清晰,包含了品牌商标营销计划中的许多要素。相对于核心识别而言,它易随着时间或环境的转变而转变。通常情况下,核心识别没有足够的细节去履行品牌商标识别的所有功能。特别是当必须品牌商标识别协助公司决定什么营销计划可行有效,而什么计划是徒劳无功或产生负面影响时,仅靠品牌商标的核心识别远远不够。即使1个目标明确思考周全的核心识别也难免令品牌商标沟通最终产生歧义或表述不完整。因此,扩展识别作为品牌商标识别中非常重要的一部分,不但能够使品牌商标变得更加丰满和完整,并且能够让品牌商标管理者有更多能够发挥的题材。品牌商标的扩展识别有助于品牌商标方向具体化,其与核心识别共同形成了完整的品牌商标识别。表3-1中列出了著名品牌商标耐克的品牌商标识别的构成。

品牌商标识别的陷阱

品牌商标识别是重要的,然而在实施过程中往往有许多误区,会陷入多种“陷阱”之中。这些陷阱有:品牌商标形象陷阱、品牌商标定位陷阱、眼睛向外陷阱和产品属性陷阱。(一)品牌商标形象陷阱完全由顾客决定“品牌商标是什么”,这是品牌商标形象陷阱,简言之,它是疯狂的顾客导向。创造品牌商标识别,不单是找出顾客想要什么,还必须反映品牌商标的灵魂与想象力,这才是品牌商标识别所期望得到的。品牌商标形象通常是消极的、被动的、偏向于过去的;而品牌商标识别应该是积极的主动的、面向未来的,反映渴望品牌商标的联想。品牌商标形象偏向于战术性的,而品牌商标识别应该是战略性的,反映能导致站得住脚的优势的营销战略。品牌商标识别源于品牌商标战略,而品牌商标战略源于营销战略。品牌商标战略意图包含着迷于获得真正创新的情感,当前战略的伸展,还有前瞻性、动态的观点。它与决定接受或精练过去战略有着天壤之别。类似地,品牌商标识别不应只接收现存的观点,而应是乐意考虑创造求变。(二)品牌商标定位陷阱品牌商标定位陷阱发生在将品牌商标特征当成品牌商标定位时。品牌商标定位是品牌商标特征的重要部分可用于评定和判断营销中的各项具体策略,包含与目标消费者沟通和提出胜过竟争品牌商标的优点。品牌商标定位指导着沟通计划,并且与品牌商标特征构造明显区分开来。品牌商标形象、品牌商标特征、品牌商标定位三者具有明显的不同,具体表现为:品牌商标形象是解释品牌商标是怎样被理解的;品牌商标特征则是品牌商标策划者希望品牌商标被怎样理解;品牌商标识别则在于品牌商标定位,即品牌商标特征的一部分内容是否能实现评估与目标消费者的沟通。品牌商标定位陷阱抑制了1个成熟品牌商标特征的演化,由于谋略家们总是不停地把那些他们认为对沟通没有价值的观点剔除掉,往往是更集中于产品属性,而不考虑品牌商标个性、公司组织联想或品牌商标象征。再者,1个精简的定位短语多半不会为树立品牌商标的活动提供全面的指导作用。品牌商标定位通常并不完全回答有效树立品牌商标所必须的完整的结构和深度,除了品牌商标定位之外,还必须更丰富、更完全地理解品牌商标的代表意义。(三)眼睛向外陷阱只重视外部顾客面忽视公司内部的品牌商标识别,也是容易出现的一种误区。按大多数品牌商标战略家尤其是欧美品牌商标战略家的观点,品牌商标识别能够诱使顾客购买其产品或服务,由于顾客偏向于完全通过品牌商标外部来理解品牌商标。可是,假如公司未意识到品牌商标识别在协助组织内部理解其基本价值及理念方面的作用,外部观点陷阱就会发生。1个有效的识别能详细说明品牌商标的实力、价值与想象力,它提供能传播品牌商标本质含义的工具。假如公司的员工们都不能理解和代入品牌商标的想象力,很难期望他们能表达出该想象力。在许多公司里,员工常要回答这样的问题,如“你公司的品牌商标代表什么?”在强势品牌商标的公司里,员工的反应更快,且含有更多意义。土星汽车公司的经理、工厂工人、零售商与供应商都晓得土星代表着世界级的名车,且公司把顾客当做尊敬的朋友。花王公司的员工都晓得花王品牌商标代表着革新与领导,这样的员工反应与市场效果都来自强势的品牌商标识别。(四)产品属性陷阱一些品牌商标管理只是单纯关注产品属性,将产品属性当做品牌商标识别的基础,这就是产品属性陷阱。掉入产品属性陷阱的部分原因是产品属性对于购买决策和使用经验而言,经常是有效的。不能区分产品和品牌商标这两个不同的概念,甚至将其等同起来,是品牌商标识别中掉入“产品属性陷阱”的根源。产品属性陷阱是品牌商标识別中最常见的一种陷阱,通常会造成较为严重的后果,具体包含以下几个方面。1.难以实现差异化许多品牌商标会把对消费者重要的产品属性作为品牌商标识别的基础,这使得品牌商标同质化程度严重,从而支出了大量传播费用。例如,去屑是洗发水的一项重要的功能属性,因此各大品牌商标纷纷抢滩这一市场,目前国内洗发水市场50%是去屑产品。然而,我们知道的品牌商标似乎仅有海飞丝、清扬、风影、雨洁、采乐、康王等,大量同质化的不知名品牌商标被淹没。2.属性易被模仿和超越硅谷的品牌商标专家里吉斯?麦肯纳指出,假如品牌商标将重心放在某种产品属性上,它最终会被超越,由于竞争者会推出更卓越技术的产品。在技术发达的今日,要想模仿别人的技术并不是难事。3.假设顾客是理性的营销者通常假定顾客会遵循理性的决策模式,根据产品属性的权重和表现的加杈平均值来决定品牌商标的选择。但事实上,顾客在大多数情况下不会找到并处理有关该类产品中不同品牌商标的客观信息。许多顾客往往对产晶功能的关注程度要低于其对款式、地位象征、安全性以及他非功能性利益的关注程度。国外一项对卡车产品属性的调查显示:耐用性、安全性、配置和动力是重要的数学,但影响顾客购买决策的更重要的因素却是款式、舒适程度和驾驶的乐趣。可能顾客不会承认这些对他们真的很重要,但事实就是如此。4.限制品牌商标延伸战略基于产品属性来规划的品牌商标识别.会使得品牌商标与产品属性紧密相连,从而限制了品牌商标延伸到新的产品类别中。例如,海飞丝洗发水的功能是“去屑”,假如海飞丝有朝一日延伸到牙膏领域,那将可能是不成功的。5.降低战略灵活性假如该产品属性已经不再受到消费者重视,或者品牌商标还想进入1个新的产品属性领域,那么品牌商标将陷入困境。例如,以前人们对手机的要求是要经久耐用,而现在却转移到了时尚新潮上,这样原来那些受人欢迎的耐用手机一下子陷入了困境,强烈的耐用属性联想使得人们不相信该品牌商标会是时尚的。当品牌商标的焦点过多地局限于产品属性、品牌商标目前的形象、品牌商标定位和品牌商标影响顾客的外部作用时,品牌商标识别将变得狭隘和失效。避开这些陷阱的关键是拓宽品牌商标识别规划的视角,增加其他内容。品牌商标识别的准则不少公司已利用了图像识别规范,建立了CI和其他有关视觉识别的准则。这些公司已正确地遵循了品牌商标传播的通用路径。但这些可视形象的准则集中于“外表识别”,它围绕以下几个问题。①选择什么颜色?②怎样设计最好看?③用哪种类型的印刷?尽管视觉识别是必不可少的第1步,但它不是全部,不能解决所有问题。真正的问题不是图形的设计,而是图形所描绘的实质。规范的外观表现只是对品牌商标内涵的某种表达。对品牌商标的清晰定义是选择符号标记的先决条件。尽管现在有许多图形指南,但拥有这些指南的公司仍难以找到其品牌商标识别的精明确义。通常而言,只要回答前面提及的问题就可定义出品牌商标的代码和形式。外观识别标记一定要反映品牌商标的独特之处,但它们却不构成独特性本身。宝马家族中的相似总是很容易找出,但它不是宝马的真正识别。它的识别在于品牌商标的个性、目标、持续性、价值和想象力。许多公司不必要地限制了他们的传播,由于他们在定义他们的品牌商标核心识别以前已形成了1个视觉识别准则手册,他们并不清楚他们品牌商标的基本含义。人们常听到1个焦点问题:“在广告活动的变换中,什么广告信息应保持不变?”对于1个典型的广告方案,人们常常疑惑哪一部分要永久性使用?应将注意力集中于颜色、万里无云的天空、1个姿势还是1个动作?所有这一切很快就变成1个代码,而传播也停滞不前了。这种教条主义的做法使得品牌商标变得生硬、呆板。