品牌商标扩张路径与误区,品牌商标老化

品牌商标扩张路径与误区

1．品牌商标扩张路径品牌商标非资本扩张是指企业通过除有形资本（如货币资本、实物资本）以外的要素投入来发展企业的行为。非资本要素包含技术、品牌、市场资源、管理能力和企业文化等无形资产。陆国庆认为，品牌非资本扩张的主要途径有特许经营、非资本型企业重组等。李光斗认为，多品牌是指公司的产品用若干个品牌实行品牌的横向延伸。他认为，这种策略有利于企业不断扩大产品线，推出新产品或新品牌，满足不同细分市场的要求，从而不会由于个别品牌的失败而影响整个产品线的生产与销售。卡菲勒也认为，多元化品牌战略适用于细分市场，由于1个品牌四面出击会失去重心。齐敏认为，企业品牌商标扩张一般通过以下几种方式进行：第一，对原产品进行创新以推出改进的新产品，或通过对其他行业或本行业进行兼并、收购、控股等借品牌输出以推出新产品；第二，推出新的包装规格、新的口味及新的样式的产品；第三，利用各种营销方式实现产品市场份额的扩大。任容认为，品牌商标扩张是跨国公司在中国参与竞争的主要手段。目前，跨国公司对华实施的品牌扩张共有八种模式：第一，跨国品牌直接移植模式；第二，借鸡生蛋型品牌扩张模式；第三，过河拆桥型品牌扩张模式；第四，当地化品牌扩张模式；第五，跨国公司的联合品牌扩张模式；第六，跨国品牌特许经营模式；第七，品牌虚拟经营扩张模式；第八，网络化品牌扩张模式。他还认为，这八种模式在基本特征、本质上存在显著差异，使用的情况下要根据市场竞争状况进行选择。徐辉认为，特许经营是一种新兴的商业形态，是企业进行品牌扩张开展市场竞争的重要手段。特许经营是连锁经营的一种模式，最初起源于１９世纪８０年代的美国。特许经营产生于经营实践，并被证明是一种成功的商业模式。目前在特许经营最发达的美国，每人每天的消费支出中，每３美元就有１美元花在各式各样的特许连锁店。2．品牌商标扩张的误区陈放认为，品牌商标扩张不当会给企业带来很大风险，它并非是任何企业发展的良药，品牌扩张路上充满陷阱：第一，品牌扩张可能损害原品牌的高品质形象；第二，品牌扩张淡化原品牌定位；第三，品牌扩张给消费者带来心理冲突；第四，品牌商标扩张中存在跷跷板效应，即1个品牌不能同时代表两个完全不同的产品，当品牌在1个领域的业绩上去的情况下，它在另1个领域的业绩就会下来。杨兔珍认为，品牌商标扩张必须把握适度原则。有的企业在进行品牌商标扩张的过程中，把战线拉得过长、过宽，使企业的精力过于分散，最后容易患“贪吃而嚼不烂”的毛病，使企业从此夭折。她还指出品牌扩张可能会降低原品牌个性，损坏品牌形象和降低消费者对品牌的忠诚。施杰、卢文军认为，企业在扩张中有以下误区：第一，经常错误的评估自己品牌的实力，导致品牌战线拉得过长、过宽；第二，迷信品牌忠诚，而忽视品质竞争；第三，单一品牌扩张中，品牌优先效应丢失。1个企业在单一品牌扩张中，以同一品牌推出各具特色、性能各异的产品，就会模糊消费者对品牌的印象，造成优先效应的丢失。3．品牌商标扩张的经济学分析Ｗｅｒｎｅｒｆｅｌ等人认为，品牌扩张是指垄断厂商利用其垄断地位和优势，向其他新市场进行扩张的行为。在他们的框架下，品牌扩张的利益来源于规模经济和作为传递新产品质量的一种信号。Ｌｅｉｔｅｒ和Ｌｏｃｈ的研究表明，在企业的股东回报率方面，利用品牌扩张的厂商比没有利用品牌扩张的厂商的回报率高出了５％。Ｐｅｐａｌｌ和Ｒｉｃｈａｒｄｓ认为，品牌商标扩张是指将品牌从原来市场扩张到1个不同的产品线上。他们建立了两个有关品牌扩张的经济学模型，并用模型证明：第一，拥有强大品牌形象的公司，更偏向于将其品牌扩张到与其原产品线差异很大的产品上；第二，没有形成强大品牌的零散和不集中的市场体系，对品牌商标扩张有很大的吸引力。

品牌商标老化

品牌商标老化，也是带来危机的1个重要原因。在市场上，就有许多品牌商标没能延伸品牌商标的生命周期长度，过早地进入了衰退期。品牌商标老化，大多会出现在先前具有较大市场影响力的品牌商标身上，只是由于没有及时发现或者没能够找到适合的品牌商标新“主张”，而被迫退出市场舞台。我们都希望自己成为“百年品牌商标”长久屹立在市场上，做到“基业常青”。可是，你有没有想过，作为百年品牌商标，面对的是一代代消费者的更替，要让品牌商标始终抓住成长中的顾客，是一件多么困难的事情。在市场上，由于品牌商标不能及时跟上时代的步伐，而出现老化危机的例子比比皆是。曾几何时，中国市场上有超过２０００家的“中华老字号”，可是随着时间的流逝，到现在有多少企业仍然能够“笑傲江湖”？那些已经消失或者正在“退化”的老字号品牌商标，人们能够想起它们，可是却不会认可或者购买它们。是什么原因让这些“昔日英雄”变成了今日的“没落贵族”？原因很简单，大多数中华老字号企业手捧“金字招牌”，可是在商业化的老厂中，没有更新品牌商标形象，没有赋予品牌商标最新的价值观念，最终使得它们只能停留在人们的记忆中，而被历史淡忘，这正是品牌商标老化的表现。就像1个被时间消磨的沧桑老人，远离时代的节拍，又怎样能够融入主流消费？品牌商标老化，不仅发生在中华老字号企业身上，还有一些企业为能识别新的市场机会，不能赋予品牌商标新的内涵，都会产生品牌商标老化的危机。２０世纪８０年代，美国华人企业———王安电脑公司在美国市场可谓风光一时，公司因成功研制半导体的文字处理机、对数电脑、小型商用电脑以及办公室自动化设备而被市场所认可，发展到高峰阶段年收入达３０亿美元，位列当时５００强企业中的第１４６位。可是，当个人电脑成为消费新潮流，公司仍然固守中型电脑市场，没有及时转型，在软件定制方面，也拒绝设计与当时主流电脑ＩＢＭ兼容的产品。最后，由于产品定位和软件不兼容而导致公司失去了大批的老顾客，并最终失去了市场领导地位。品牌商标老化，主要表现在以下几个方面：产品结构老化、营销手段老化、品牌商标认知度下降、广告宣传用语老化、品牌商标识别老化等。也就是说，品牌商标老化可能产生在企业的任何环节，防范品牌商标老化必须企业自身进行系统地诊断。品牌商标老化，就像是潜伏在企业身边的“定时炸弹”，一不小心就可能造成品牌商标忠诚消费者的流失，假如不能及时更新产品、重塑品牌商标，那么，品牌商标力被市场淘汰的时间就不远了。我们知道，品牌商标老化的最突出的现象是：品牌商标在市场上有相当高的知名度，可是较低品牌商标认知度却与此形成极大的反差。那么，出现这些现象的原因是什么呢？简单而言，品牌商标老化的原因能够分为内部原因和外部原因。内部原因包含新产品开发不足、人力资源不匹配、企业文化陈旧、营销观念守旧等，外部原因包含消费观念转变、新品牌商标竞争、产品结构提升、消费者更新换代、行业转型等。要想保持品牌商标生命之树常青，就必须从内外两个方面的进行“进化”。香港服装品牌商标鳄鱼恤，诞生于１９５２年，在面对消费者换代的背景下，不断调整自身策略来应对新的挑战。在品牌商标定位上，目标人群逐步调整为３０岁以上、事业有成、品位卓越的人士；在产品开发上，款式趋向年轻化和时尚化；在品牌商标形象传播上，从２００４年开始启用具有时尚感的金色鳄鱼恤图案与英文ＣＲＯＣＯＤＩＬＥ组成的品牌商标识别；在终端维护上，新的产品包装和店铺形象同时启用。这一系列的品牌商标策略调整，都使得鳄鱼恤紧跟时代步伐，塑造了永葆青春的品牌商标形象。张裕，创立于１８９２年，在面对伴随其成长的消费者老化和行业产品高端化的市场现实挑战面前，也积极地作出了一系列地改变和努力。在品牌商标定位上，目标市场调整为商务政务高端人群等社会名流和追求高质量生活的人群；在产品开发上，将主要精力放在解百纳、冰酒和酒庄酒等高端产品上；在渠道建设上，重点突出在餐饮渠道的市场开拓上，由于这些终端是产生高端消费的重点场所；在品牌商标形象传播上，从２００３开始，张裕累计投入２亿元广告费，来宣传张裕品牌商标卓越性和个性化的高端形象。在宣传重点上，也摒弃了以往“传奇品质，百年张裕”过于注重品牌商标历史宣讲的着眼点，重新向市场传播一种现代的、永葆活力的、成熟和厚重的品牌商标形象；在品牌商标合作上，与来自法国、意大利、美国、葡萄牙、德国等世界著名企业合作开发产品、共享渠道或者推出联合品牌商标。所有这些努力，都体现了张裕希望与新时代的消费者共同成长、同时成熟的品牌商标意志，使得百年企业重新焕发了活力。以上两个案例，只是希望告诉我们，品牌商标要与市场发展步调取得一致，不仅是营销宣传就能起作用的。那种希望只靠营销宣传来防止和解决品牌商标老化的办法，只能在表面上“隔靴搔痒”，并不能从整体上化解品牌商标老化的危机。要做品牌商标的“常青树”，必须企业经营者审时度势，由里到外进行深刻的反省和调整，才能够保持品牌商标永久的“新鲜度”。