品牌商标管理的流程,品牌商标管理的申请注册与布局策略选择(注册商标要注意什么)

品牌商标管理的流程

(一)第一阶段:品牌商标规划(BrandPlanning)本阶段的目的是描绘出品牌商标应该在消费者心目中所呈现的图景。品牌商标图景是要在综合分析宏观环境、微观环境、公司愿景及品牌商标自身资源的前提下,从消费者角度提出的品牌商标未来可能的价值内涵,并以品牌商标符号外显出来。第1步:品牌商标识别(BrandIdentity)品牌商标识别解决的是“品牌商标是什么”的问题,它是管理者对品牌商标内涵的描述,以期在消费者心目中形成理想的品牌商标形象。这1步的价值在于使品牌商标从无到有,为产品增加了1个附加价值。品牌商标核心价值的提炼是品牌商标识别当中的核心内容。第2步:品牌商标符号(BrandSignals)品牌商标符号是品牌商标识别的外在元素,如名称、标志、口号、象征物等等。这些符号就像品牌商标的代号和化身,能够在一定的场合下直接指代品牌商标。它们并不直接给消费者带来价值,可是却强化了品牌商标核心价值的传递。第4章详细地对每一种品牌商标符号进行了介绍。(二)第二阶段:品牌商标传播(Brandcommunication)本阶段的目的是围绕所规划好的品牌商标识别进行品牌商标定位和品牌商标体验设计,其次策划各种传播工具和手段。这3个方面将协助品牌商标在消费者脑海中建立起来。第3步:品牌商标定位(BrandPositioning)品牌商标定位是针对1个目标市场所明确的品牌商标的独特卖点,具有指向性、差异化和关联性假如说品牌商标识别是品牌商标身份的明确,品牌商标定位就是将品牌商标向消费者传播过程中的方向选择。第4步:品牌商标体验(BrandExperienCE)品牌商标定位协助找到目标受众心中1个差异性的位置,而品牌商标的形成来自消费者对品牌商标的全方位体验。在进行品牌商标传播以前,必须对消费者可能获得的体验进行精心设计。第5步:整合品牌商标传播(IntegratedBrandCommunication)品牌商标传播是在消费者心目中建立品牌商标形象的过程,而“整合”的意义在于注重企业内外品牌商标传播的结合以及注重4P营销组合的配合。(三)第三阶段:品牌商标提升(BrandAdvancing)本阶段的目的是对已经建立起来的品牌商标进行进1步的调整和经营,以协助品牌商标资产的提升。相关工作包含品牌商标延伸与授权、品牌商标组合管理、品牌商标更新、品牌商标国际化等。第六步:品牌商标延伸与授权(BrandExtensionandLicensing)一旦品牌商标建立起来,管理者能充分利用品牌商标的影响力来推出新的产品,或者授权给别的企业使用。在延伸和授权的过程中,品牌商标也得到进1步提升。第七步:品牌商标组合(Brandportfolio)假如企业不将品牌商标运用到其他产品上面,他们就会采用“一品一牌”的方式来处理产品与品牌商标的关系。这时,他们将面临多个品牌商标管理的问题。第9章将对品牌商标组合管理的一些模型和原则进行介绍。第八步:品牌商标更新(Brandrenewal)品牌商标像人一样,假如不勤加保养,就可能会出现老化现象。品牌商标强化和激活是应对品牌商标老化的两种策略。第九步:品牌商标国际化(BrandInternationalization)全球经济一体化趋势下,越来越多的品牌商标走向国际市场,成为国际品牌商标。在这一过程中,企业将面临诸多障碍,并有多种进入和经营战略可选择。(四)第四阶段:品牌商标评估(Brandevaluation)本阶段的目的是掌握品牌商标资产的现状,以检验品牌商标管理的成效,同时采取措施对已形成的品牌商标资产进行保护。第十步:品牌商标资产评估(BrandEquityEvaluation)不对品牌商标进行评估就无法进行有效的品牌商标管理,也无法进行品牌商标间的买卖。管理者能够从来源(消费者)和产出(财务)角度对品牌商标资产进行评估。第十1步:品牌商标保护(BrandProtection)已经建立的品牌商标资产由于种种原因会受到损害,管理者应该建立完善的品牌商标保护系统,以维护“胜利果实”。以上四大阶段应该成为1个闭环系统。根据第四阶段的评估结果,重新检查前3个阶段的工作,对出现问题的环节进行调整。此外,成立时间不长的企业一般没有“品牌商标提升”这一阶段,因此他们的品牌商标管理流程能够直接从品牌商标传播到品牌商标评估。

品牌商标管理的申请注册与布局策略选择

在知识产权国际保护更加趋同的背景下，我们在对海外品牌在中国的商标管理申请注册与布局策略进行论述时，实际也是为我国商标进驻海外市场提供建议。(一)了解目标市场商标注册申请规定。企业开拓国际市场一定要了解其他国家的商标法律制度，是申请注册在先原则还是使用在先原则。假如是申请注册在先原则要及时申请注册商标，例如日本、德国等国家，就要及时申请商标在这些国家申请注册，避免抢注的发生。假如是使用在先原则，要注意使用在先的证据。例如美国、英国等国家，适用使用在先原则，要尽早在这些国家使用商标，注意保存在先使用的证据。假如是在采用使用在先原则的国家,我国企业在提供有效证据证明自己为某一驰名商标在该进口国的最先使用人时,即能够请求申请注册国依法撤销该商标的抢先申请注册。商标在其他国家申请注册以后，应该及时了解该国的商标法律制度，要在了解各国商标法的基础上及时办理商标的续展，避免由于没有续展，使商标被抢注，而遭受不必要的损失。(二)及早进行商标布局。为了防止商标被恶意申请注册与攻击，对商标进行及早的申请或者使用也是企业在进行域外商标布局的重点。株式会社良品计画从1999年开始对“无印良品”及“MUJI”或配套商标进行申请注册，且类别较为齐全。对于其子品牌也有迅速的跟进申请行为。这为无印良品在中国之后的良好运营打下了坚实的基础。反之著名运动鞋品牌新百伦贸易(中国)有限责任公司(NewBalanCE)在进入中国市场时就应商标布局落后，在进行正式售卖时遇到了大批山寨产品。为此新百伦公司也是通过长达数年的诉讼才赢得了侵犯商标权官司。对于新百伦公司而言，在前期被破坏的市场信誉和给消费者心中留下的不良印象却难以短时间挽回。(三)谨慎看待全类申请注册。“全类注册商标”的类别是《分类表》上所列的全部类别，目前共有45个类别。假如“全类申请注册”申请获得商标局核准，申请人将对同1个商标在45个类别上享有商标专用权。全类申请注册是我国大型公司常用的商标防御方法，通过对所有门类的商标进行申请注册而防止商标抢注和因恶意抢注而引发的新产品推动问题。然而全类申请注册所耗费的金钱与人力也是不容忽视的。首先，全类申请注册成本高。商标是按件收费，申请注册45个商标的费用要远远高于申请注册几个商标的费用。其次，商标维护成本高。最后，全类申请注册必然存在一些商标不使用的情况，从而导致一定的隐患。许多国外商标管理机构会认为，申请人并没有能力将该商标用在所有指定的类别上。商标的真正作用是通过大量使用不断形成品牌效应，使消费者接受并忠于该品牌。假如第三方对自身商标权利产生侵害或构成冲突，便应合理运用各种法律措施阻止对方侵权或注册商标。