品牌的自我保护,品牌的左脑与右脑

品牌的自我保护

(1)让消费者识别品牌。企业能够通过采用不易仿制的防伪标志、使用防伪编码等手段，同时主动向社会和消费者介绍辨认真假商标标识的知识，让消费者识别本企业的品牌，这不仅为自己的品牌加了一道“防伪”保护伞，也为行政执法部门打击假冒伪劣产品提供了有效的手段。(2)控制品牌机密。一般地，企业控制品牌机密的方法主要如下。①申请专利。企业拥有专利代表着企业拥有了对市场的控制权，它一方面通过技术许可证资质贸易进1步拓展市场，另一方面排斥其他企业进入这一技术领域。能够说，专利是企业维护自己品牌地位的重要手段。我国企业应重视知识产权保护，熟悉与专利有关的知识，和相应的申请程序，保护自己的技术。②严守商业机密。商业机密主要包含企业的生产技术、方法、程序、工艺、设计、配方、计划、销售和市场信息、顾客名单等。商业机密一般是企业为克服专利的局限性而设立的，由于一种新技术假如申请专利，虽能获得专利权，但却必须以公开这一技术为代价，这就为竞争对手进～步研究并超越这一专利技术提供了可能。并且专利的保护也有一定的年限，超过该年限专利的技术就不再受到法律保护，我国企业必须牢固树立保密观念，制定严格的保密制度，以保护企业的利益和品牌的地位。③谢绝技术性参观。技术性参观是商业间谍们获取情报的途径之一。中国是文明古国，优良的传统之一就是热情好客、有问必答，这更加助长了信息情报失窃的现象j因此，我国企业品牌经营者有必要谢绝技术性参观。④争创驰名商标。如前文所述，申请认定驰名商标可加大对商标的保护力度。根据《巴黎公约》，一项商标在《巴黎公约》成员国中是否为驰名商标，应由该成员国的注册商标或使用的主管机关认定。我国商标法规定，任何想要获得驰名商标保护的商标，必须事先通过商标局的“认定”，即仅有被商标局“认定为驰名商标”者，方可能在认定后获得高于其他商标的法律保护水平。可见，作为一种特别保护，驰名商标的认定是以商标权人的“请求”为必要前提的。驰名商标的认定只是手段，其根本目的在于寻求法律对商标的扩大保护，这是企业保护商标的1个最佳途径。我国企业应在条件成熟的情况下，适时向商标管理机关申请认定驰名商标，以便在国内外市场上，以驰名商标为武器，有效地保护自己的品牌权益。品牌保护的起源品牌保护(BrandProtection)词源于“现代品牌之父”——乔许?威奇伍德。1730年，威奇伍德出生于陶艺品闻名的英格兰史塔福德郡，1795年辞世时，他的陶瓷产品行销于世界各地。威奇伍德的品牌凝聚了他一生的心血，他的创新技艺、产销组织、产品质量及视觉系统，在当时均属首创，但很快就被人模仿，于是他将自己的名字“威奇伍德”打在每件陶瓷产品上，以示正统标志。直至今日，他的名字仍然保护着“威奇伍德”陶瓷产品，并在全球畅销不衰。

品牌的左脑与右脑

品牌,是个有魔力的东西,同样的鞋子,耐克从中国制鞋厂花120元人民币采购,却能够卖上千元。一件通常只要100元左右的衬衣,一旦贴上Prada、杰尼亚、登喜路等服饰品牌,价格将会是千元以上。是什么给了品牌这么大的魔力,让消费者心甘情愿为品牌溢价买单?关于品牌的书如汗牛充栋,但打造1个消费者忠诚的品牌却是那么难。到底怎样拨动品牌的心弦?我试图从此外1个角度去探讨。这个世界到底是物质决定精神,还是精神决定物质?不同的哲学家会给出不同的答案。为何产品差不多,但消费者认知差异却很大,价格差异也巨大?在不同品牌之间,似乎有一种无形的东西起了决定性的作用。创造,源于人的内心,源于价值观、信仰与精神,没有乔布斯的“海盗”精神,就没有苹果今日的辉煌。对于品牌而言,它的气质、内涵、精神文化发挥着更大的作用。品牌文化的价值在于,它把产品从冰冷的物质世界,带到了1个丰富多彩的精神世界。放飞心灵的梦想,找寻精神的归宿,体现生活的品位,品牌已成为1个人的生活方式、信仰想法的体现。品牌是企业的大脑,决定着企业的兴衰成败,而品牌是有左脑与右脑之分的。左脑理性,右脑感性。左脑具有语言、概念、数字、分析、逻辑推理等功能,右脑具有音乐、绘画、空间几何、想象、综合等功能。两个年轻人在外界看起来非常般配,但就是没感觉,不来电,由于右脑在起作用。人是感性与理性的结合体,可能有所侧重,但在关键决策上,往往感性直觉起到决定性作用。人的左右半脑发展是不平衡的,统计显示,绝大多数人是左脑发达。全球仅有10%的人是左撇子,即右脑比较发达。而左右脑的发育程度不同,隐含了你的许多特质和天赋的秘密。右脑最重要的贡献是创造性思维,右脑不拘泥于局部的分析,而是统观全局,跳跃式地前进,达到直觉的结论。在有的人身上,直觉思维甚至变成一种先知能力,使他们能预知未来的转变,事先做出重大决策。“品牌的左脑”是理性的市场分析、品牌定位、推广策略,“品牌的右脑”则是感性的价值认同、文化融合、共同信仰。“品牌的左脑”讲知名度,“品牌的右脑”则讲美誉度与忠诚度。1个百年品牌之因此长盛不衰根源就是它的价值、信仰与消费者完全对接。一看到这个品牌,就让人产生许多愉悦的联想,心理得到满足。探讨品牌左脑的理论和著作非常多,但更为关键的是“品牌的右脑”,由于它的难以琢磨性、独特性而缺少系统的研究。我从事品牌文化、传统文化与营销策划工作多年,希望从1个新的角度为大家去分析品牌的文化、精神、信仰这些更“飘缈”的东西。尼采说过:“当婴儿第一次站起来的情况下,你会发现使他站起来的不是他的肢体,而是他的头脑。”对品牌而言,蕴涵在其中的文化正是让品牌站立起来的“头脑”。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣,这种力量就显得非常强大。由于它是除了服务以外,品牌所赋予产品的又一附加值。正是这种无形的附加值影响了消费者对同质化产品的选择这是1个文化回归的时代,一方面,国家提出“文化强国”的理念另一方面,信仰的迷失与文化价值的重塑已经摆到每1个中国人的面前。文化价值的回归与重塑,已经成为国家战略的一部分。没有信仰的民族无法屹立崛起,没有文化的企业无法基业长青,没有精神的品牌无法脱颖而出。文化对于1个品牌而言,是灵魂,没有文化的品牌就是一具空壳而已,根本不可能在竞争中立于不败之地。许多品牌专家说“品牌的核心就是差异化”,我对此并不认同。李宁与耐克都是运动品牌,产品与品牌个性都比较类似,李宁说面向“80后”“90后”,这个品牌定位与耐克又有何区别?消费者购买李宁与耐克会是产品的差异化吗?不是!这样的例子实在太多。在1个产品同质化、互联网普及的年代,许多产品是没有秘密可言的,你的技术、外观、策略别人很快就能够学走。那么,让消费者真正去认同1个品牌的核心是什么呢?我认为是文化与价值观,仅有价值观是根深蒂固的。品牌一旦与消费者价值观联结起来,就会成为他生活甚至人生的一部分。据研究,中国的一线品牌普遍存在品牌文化缺失的状况,不懂文化就不懂消费者心理,不懂消费者心理就不可能让消费者持续买单。品牌必须实现消费者的情感与价值认同,这就是品牌文化的力量。2012年是不平凡的1年,也许电影《2012》带来的末日震撼不会上演;但对于中国品牌而言,却是划时代的1年,由于中国经济迎来了真正的转型之年。调结构、扩内需、促消费成为未来中国5~10年的经济目标,这给中国的许多产业,尤其是快消产业带来了发展机遇。这是1个品牌为王的时代,也是1个文化制胜的时代。我们先看看现在中国企业的品牌建设通病:首先,重概念轻体验。苹果为何能够一骑绝尘?关键是苹果的消费者体验做得特别好,他重新定义了手机的定位和功能,以绝对的创新让消费者感受到了1个全新的产品。例如,iphone已经不再是一部手机,而是1个移动娱乐平台。当苹果完成了这个定位后,其他的一切都水到渠成了。价格不是问题、渠道不是问题、销售更不是问题。因此说,我们许多品牌热衷于创造各种概念,希望去改变消费者的认知。但假如你是强加给他的,不符合他的实际必须,这种概念一定是不持续的。其次,重销售轻服务。现在的中国企业塑造品牌,还是喜欢砸广告、做标王,大把大把烧钱。最痛快,也最无效。许多企业买来了品牌的“知名度”,但品牌的厚度与张力根本无法持续,服务跟不上,导致品牌的美誉度下降。因此说品牌拼的是内功,是产品的品质、售后的服务;品牌的传播靠口碑、靠故事,靠消费者的口口相传。中国企业对品牌要有长期经营的意识,而不是急功近利。第三,重忽悠轻品质。许多企业的忽悠能力真是不一般。一些中国企业喜欢戴洋帽、说大话,自我吹嘘、虚假宣传,对消费者不够尊重与敬畏。因此,中国受人尊敬的品牌很少。一些洋品牌到了中国也受感染,在国外不敢瞎搞,跑到中国就无法无天。品牌的真谛是什么?不是宣传,而是实实在在的品质;不是忽悠,而是坚决履行的承诺。中国品牌的乱局对于后来者恰恰是一种机遇,只要踏踏实实做品牌,就能得到消费者认可。第四,重功能轻情感。本质上来讲,品牌是感性与理性的综合体。对于耐用品与大宗工业品,当然理性更重要一些;对于快消、餐饮与服务,感性就更重要一些。但不管是感性还是理性,现在的商品,同质化比较严重,也就是在功能和服务项目上,大部分不会有本质的区别。例如说空调,每个厂家都有自己特色的概念和功能,价格和服务都差不多,那么消费者最终会选择谁?关键还是看品牌与消费者情感的互动,也就是让消费者买到放心与舒心,而这是我们中国企业非常缺乏的1个环节。例如中国的白酒行业,都喜欢做广告,但效果并不理想。由于大家都没意识到与消费者的情感互动,都是自卖自夸。现在互联网这么发达,资讯传播的速度非常快,社会文化和消费者心理发生了巨大的转变,经济增长方式也在变,假如我们还固守传统的品牌传播模式,那是不行的。问题尽管许多,但解决之道也很简单。那么就是要明白,是企业定义了品牌,还是消费者定义了品牌?真正持久、伟大的品牌,是一种价值信仰和标签,是消费者用品牌去展示、印证、体现他的人生态度。品牌即我,我即品牌。消费者是1个导演,通过对所购买的商品注入丰富的解释,来演绎自己心目中的人生故事。如同我们幼时搭积木一样,我们不是在玩,而是进入了1个自己编、策划、表演的剧本。企业要与消费者一起去交流、沟通,共同为品牌注人故事、活力与话题,这样才能有感觉。因此说,让消费者共同参与让他们自已定义品牌吧。这也是本书的核心观点。希望以我多年的研究和实践,对中国企业的品牌文化建设提供一些支持和协助。我相信,下1个十年,在中国经济转型、扩内需的基调下,会涌现出一批具有生命力的伟大品牌!