对商标获得显著性的适用范围加以限制,对商标价值评价研究的贡献比较分析

对商标获得显著性的适用范围加以限制

1.获得显著性限制的国外立法对国外商标获得显著性进行介绍的过程中,我们发现许多国家对获得显著性的适用范围加以限制,例如在美国,基于对“公共政策”的考虑,经营者对于通用名称的使用是无法获得显著性的,即便在相关消费者头脑中,该通用名称已经具有了“第二含义”。又例如,在《欧共体商标条例》中仅由商品本身的特性决定的形状,或者获得一定技术效果所必需的商品形状同样也不能通过使用获得显著性。而在中国,《商标法》第11条对欠缺显著性标志通过使用获得显著性的规定中,立法者似乎并没有想对获得显著性的适用范围加以限制,并且由于《商标法》第11条第1款第3项对于“其他缺乏显著特征的”标志的规定,无疑为获得显著性的适用打开了1个口子,为商标使用者将公有领域的标志纳入私人领域打开了方便之门。2.对通过使用获得显著性的法理分析在自由平等的市场经济中,词语、符号、图案颜色等标识首先是作为千百年来人类不断积累的共有资源而存在的,每1个社会成员从出生开始就在不断地学习和使用这些标识。从财产法的角度来看,人类知识的宝库是向所有人开放的,“所有事物都向所有人敞开,不属于1个人也并不属于此外1个人(Belongednomoretoonethantoanother)”。在我们学习和获得技能的过程中,复制和模仿处于核心地位。没有复制和模仿,许多对社会有价值的信息就得不到传递和学习。每1个人都拥有对人类共有知识的“潜在的权利”,任何人都能够通过自己的努力去实现这种权利,发挥词语、符号、图案和颜色的商业价值,而不必须经过其别人的同意,在这一点上人与人之间是没有差别的。尤其是在缺乏法律对排他性权利进行界定的情形下,模仿和复制是被许可的,并且事实上,作为自由竞争的实质性元素,该行为还应当被鼓励。“模仿是竞争生命的血液。正是实质相同的生产企业未受到阻碍的利用,才会产生通常的供给一需求的运行,才会产生社会必须偿付的特定商品的合理价格。”在竞争性市场中,公众的利益是高于生产具有创造性、新颖性产品的独创者所受到奖赏的利益的,除非竞争者在复制、模仿产品的创造性或新颖性特征时违反了法律——例如,混淆了消费者对商品来源的认识。在确认免费复制规则时,美国第五巡回法院认为:“完全的复制通常是文明的社会习俗,而不是自相残杀的社会习俗。没有创造者世界将变得更加单调乏味,可是假如没有复制者世界将不会运行。”“复制”、“模仿”在许多情况下被认为是不道德、不公平或违法的行为,更有人将“复制”、“模仿”视为剽窃者的行为,并且认为所有的商业复制和模仿必定是违反公平竞争的。但事实上,应当看到合法的复制或模仿是使自由平等的市场经济运行的重要部分。正是由于模仿的存在成功的竞争者才会以较低的价格或更高的服务质量提供相同或相似的产品。在法律上或道德上,公共领域的准确复制是完全没有可指责性的,强调这一点是非常重要的。”商标专用权制度在保护权利人的同时也不断增加社会成本,而最明显的例子就是:对于1个市场新入者,他能够选择的公有领域的标识,如词语、颜色、图案或造型变得越来越少。那些主张加强保护的人通常会认为,这种扩张只会是有益的,并不会对任何人(除了伪造者和盗版者)产生消极作用。但事实上并非如此,“商标法保护范围的每一次扩大都从商业语言中转移走了一些潜在符号”。因此,小编认为应当对获得显著性的适用范围加以限制,尤其是那些与公众利益密切相关的通用名称和由商品本身的特性决定的形状、获得一定技术效果所必需的商品形状,反对商标专用权的过度保护,反对通过获得显著性规则将共有领域的标识、符号纳人私人领域。

对商标价值评价研究的贡献比较分析

1.Aaker模型对商标价值评价研究的贡献(1)Aaker模型为理解商标价值概念提供了1个整体框架Aaker开创性地描绘出商标价值的结构，从而更清楚地展现了商标资产怎样创造价值。(2)Aaker模型为商标价值研究奠定了坚实的理论基础Aaker的商标价值评价模型从5个维度到十项具体测量指标来评价商标价值，选取的指标能够比较全面地反映商标价值的本质，对学术界进行商标价值评价研究具有重大影响意义。(3)Aaker模型为后续研究指明了方向Aaker较早地将市场视角和消费者视角结合起来研究商标价值，为把握商标价值的来源以及科学评价商标价值指明了研究方向，许多后续商标价值研究都是建立在Aaker的商标价值评价模型基础之上的。(4)Aaker模型成为后续商标价值评价研究的理论基础许多后续研究者建立的商标价值评价体系都是建立在Aaker十要素评价体系基础之上的，尤其是商标忠诚度和感知质量两个测量维度。例如TotalResearch集团开发的商标资产引擎模型就是以此为基础的。(5)Aaker模型有助于企业在宏观层面进行商标管理Aaker的十要素模型的指标相对比较敏感，能够及时发现并预测商标价值的转变，进行持续性研究，从而能够为企业经营和管理商标价值提供指南和战略框架。2.Keller模型对商标价值评价研究的贡献纵观Keller提出的商标价值评价模型，从基于顾客的商标价值模型到商标价值金字塔模型，再到商标价值链模型，形成一套系统商标价值理论体系。这3个商标价值评价模型建立的基础一致，即商标价值来源于消费者，并且这3个模型之间是逐渐演变的关系，在前期的商标价值评价模型的基础上不断完善，研究的视野也越来越广阔，从而为企业追踪商标价值的创造过程，进而更好地管理商标资产提供了1个有效的分析工具，为商标价值评价的深入开展做出了突出贡献，然而也存在一定的局限性，具体分析如下:(1)基于顾客的商标价值模型是商标价值研究领域的里程碑在此以前，商标价值研究主要侧重于对其概念的剖析，并且对商标价值概念的剖析可谓百花争鸣，在商标价值评价方面也存在许多分歧;Keller的基于顾客的商标价值模型明确提出消费者是商标价值产生的源泉，开创了从消费者视角评价商标价值的先河，并占据了商标价值研究领域的主导地位。(2)商标金字塔模型为商标建设提供了路标和方向商标金字塔模型有助于企业更好地诊断商标建设进程以及未来的工作重点，从而为企业商标建设提供了方向性的指导，并提供商标建设进程的评价标准。(3)商标金字塔模型建立了1个完整的商标价值结构的逻辑框架商标金字塔模型打破传统商标价值结构构成要素的平行罗列，阐述了模型构成要素之间的关系，将消费者对商标的认知程度按照1个严密的逻辑顺序统一于1个框架体系中，建立了1个完整的逻辑理论框架，使商标价值评价结构成为1个有严密逻辑层级顺序的整体。(4)Keller的商标价值链模型已成为一套系统的商标价值理论体系该模型明确了商标价值的形成机理与形成过程，并且三种商标价值评价模式———基于财务视角、企业视角和消费者视角———统一于1个框架体系中，对商标价值评价的研究具有重大意义。(5)Keller的商标价值链模型还为建设和管理商标资产提供了战略框架该模型为企业了解商标价值创造的地点和方式以及怎样提高创造的价值提供了一种结构性方法，还为企业追踪商标价值创造提供了详尽的路线图。(6)Keller开发的CBBE模型成为基于消费者视角商标价值评价的理论基础后续众多商标价值评价研究者都是在Keller的CBBE模型基础上开展的，例如Yoo和Donthu(2001)建立的多维商标资产模型(multidimensionalconsumer-basedbrandequity)。3.三条途径商标价值评价模型的贡献(1)为商标价值评价研究提供了1个框架性结构该模型将消费者视角、财务视角和企业视角三种评价模式集合到1个系统框架下，能够协助企业以及商标价值研究者理解不同商标评价方法的有效性。(2)比较全面地归纳了所有测量和评价商标的不同观点全面总结了消费者视角、财务视角和企业视角三种评价方法以及存在的局限性，在此基础上提出了1个有关测量商标投资影响力方法的全面观点，亟须开发1个综合的商标测量系统。