对商标核心价值的理解,对商标获得显著性的适用范围加以限制

对商标核心价值的理解

商标的核心价值,是消费者导向的结果,是以满足消费者的真实的长期的需求为中心的,是相对永恒的,是相对泛化的,它具有一定的包容性与发展力,同时商标的核心价值还必须反映企业的战略思想与价值理念。商标核心价值是商标的终极追求,也是商标识别与传播活动的原点,即商标的所有传播行为必须围绕商标核心价值而展开,对商标核心价值做具体的体现与演绎,并丰满和强化商标核心价值。商标的核心价值既能够是功能性利益,也能够是情感性和自我表达型利益。(一)商标的核心价值能够突出功能性利益如舒肤佳商标的核心价值是“有效除菌、保持家人健康”,潘婷商标的核心价值是健康亮泽”,海飞丝商标的核心价值是¨除头屑”,等等。这些商标的核心价值能直观地表现产品物质层面的功能性利益,对消费者最关注的产品技术、品质等功能的那些产品的商标,如家用电器,可突出表现其功能性利益。(二)商标的核心价值能够表现情感性利益商标具有情感性利益——消费者对所购商标的产品的感觉怎样。情感性利益指的是消费者在购买、使用某商标的过程中获得的情感满足。例如,可口可乐的广告氛围总是欢快、明亮、热情奔放的,喝可口可乐饮料,会感到快乐、有活力、令人振奋。又如联想集团的FM365网站的广告显示出了一种非常浪漫的联络,在这个广告里边非常强烈的情感联络透过伞来做连接。这就符合了热衷网络的青年一代追求浪漫的情感要求。数以百计的商标调査说明,消费者比较偏向于能传达感性利益的商标,而不仅仅是在功能利益上做文章。(三)商标的核心价值还能够突出自我表达型利益当商标成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的情况下,商标就有了独特的自我表现型利益。例如,吸万宝路香烟、穿万宝路牛仔服能够张扬“粗犷、豪爽的西部牛仔个性”;开奔驰车代表着“权势、成功、财富”。随着科技的进步,产品的同质化程度越来越高,仅仅靠功能性利益很难表现商标的个性和差异,而要更多地依赖情感性与自我表达型利益的商标核心价值来与竞争商标形成差异。社会越进步,消费者的收入水平越高,张扬情感性价值与自我表现型利益的商标核心价值就越对消费者有想法力与感染力。因此,1个具有极高商标资产的商标往往具有让消费者十分心动的情感性与自我表现型利益,特别是在经济发达的地区,商标是否具有触动消费者内心世界的情感性与自我表现型利益已成为1个商标能否立足市场的根本。强势商标都有情感性与自我表现型利益,如国外的可口可乐、万宝路、宝马、奔驰等国际强势商标,国内的海尔等。

对商标获得显著性的适用范围加以限制

1.获得显著性限制的国外立法对国外商标获得显著性进行介绍的过程中,我们发现许多国家对获得显著性的适用范围加以限制,例如在美国,基于对“公共政策”的考虑,经营者对于通用名称的使用是无法获得显著性的,即便在相关消费者头脑中,该通用名称已经具有了“第二含义”。又例如,在《欧共体商标条例》中仅由商品本身的特性决定的形状,或者获得一定技术效果所必需的商品形状同样也不能通过使用获得显著性。而在中国,《商标法》第11条对欠缺显著性标志通过使用获得显著性的规定中,立法者似乎并没有想对获得显著性的适用范围加以限制,并且由于《商标法》第11条第1款第3项对于“其他缺乏显著特征的”标志的规定,无疑为获得显著性的适用打开了1个口子,为商标使用者将公有领域的标志纳入私人领域打开了方便之门。2.对通过使用获得显著性的法理分析在自由平等的市场经济中,词语、符号、图案颜色等标识首先是作为千百年来人类不断积累的共有资源而存在的,每1个社会成员从出生开始就在不断地学习和使用这些标识。从财产法的角度来看,人类知识的宝库是向所有人开放的,“所有事物都向所有人敞开,不属于1个人也并不属于此外1个人(Belongednomoretoonethantoanother)”。在我们学习和获得技能的过程中,复制和模仿处于核心地位。没有复制和模仿,许多对社会有价值的信息就得不到传递和学习。每1个人都拥有对人类共有知识的“潜在的权利”,任何人都能够通过自己的努力去实现这种权利,发挥词语、符号、图案和颜色的商业价值,而不必须经过其别人的同意,在这一点上人与人之间是没有差别的。尤其是在缺乏法律对排他性权利进行界定的情形下,模仿和复制是被许可的,并且事实上,作为自由竞争的实质性元素,该行为还应当被鼓励。“模仿是竞争生命的血液。正是实质相同的生产企业未受到阻碍的利用,才会产生通常的供给一需求的运行,才会产生社会必须偿付的特定商品的合理价格。”在竞争性市场中,公众的利益是高于生产具有创造性、新颖性产品的独创者所受到奖赏的利益的,除非竞争者在复制、模仿产品的创造性或新颖性特征时违反了法律——例如,混淆了消费者对商品来源的认识。在确认免费复制规则时,美国第五巡回法院认为:“完全的复制通常是文明的社会习俗,而不是自相残杀的社会习俗。没有创造者世界将变得更加单调乏味,可是假如没有复制者世界将不会运行。”“复制”、“模仿”在许多情况下被认为是不道德、不公平或违法的行为,更有人将“复制”、“模仿”视为剽窃者的行为,并且认为所有的商业复制和模仿必定是违反公平竞争的。但事实上,应当看到合法的复制或模仿是使自由平等的市场经济运行的重要部分。正是由于模仿的存在成功的竞争者才会以较低的价格或更高的服务质量提供相同或相似的产品。在法律上或道德上,公共领域的准确复制是完全没有可指责性的,强调这一点是非常重要的。”商标专用权制度在保护权利人的同时也不断增加社会成本,而最明显的例子就是:对于1个市场新入者,他能够选择的公有领域的标识,如词语、颜色、图案或造型变得越来越少。那些主张加强保护的人通常会认为,这种扩张只会是有益的,并不会对任何人(除了伪造者和盗版者)产生消极作用。但事实上并非如此,“商标法保护范围的每一次扩大都从商业语言中转移走了一些潜在符号”。因此,小编认为应当对获得显著性的适用范围加以限制,尤其是那些与公众利益密切相关的通用名称和由商品本身的特性决定的形状、获得一定技术效果所必需的商品形状,反对商标专用权的过度保护,反对通过获得显著性规则将共有领域的标识、符号纳人私人领域。