单一商标的相同识别,单一商标架构

单一商标的相同识别

单一商标战略,又称商标化集合体,指企业的所有产品都使用同1个商标,为了区别各产品,通常在主商标上加上1个描述性的副商标,即表现形式为:主商标十描述性商标。例如海尔电视机,像其他海尔产品一样,都使用统一的海尔商标,电视机则起到描述产品类别的作用。单一商标战略模式中,按主商标与描述性商标的关联性区分,又可分为有相同识别的商标组合和不同识别的商标组合。相同识别相同识别指主商标与各产品商标、母公司与各子公司使用统一的商标识别。相同识别具有独特优点：第一，一荣俱荣,一损俱损。当主商标或某一产品商标已经占据一定的市场地位时,由于其商标之间的相同识别,使得具有相同识别的商标都获得正面联想。假如新上市商标也采用主商标的相同识别,也会大大地降低了新商标上市时风险。相反,假如其中某一产品商标出现问题,就会产生恶性的连锁反应,影响全线商标的地位。英国石油化工巨头BP公司独特而统一的商标识别体系为它在全球传达了商标的全新主张——“不仅贡献石油”,即倡导“绿色环保、勇于创新、业绩为本、锐意进取。案例:BP统一化的商标识别体系BP在商标识别体系方面,采用了全球统一的bp标志,统一了形象标识。BP在发展历程中,曾经数次调整商标LOGO,増进公司的商标识别体系,改进和密切与顾客的联络。公司的商标标志调整后,企业名字简称为BP,宇母也由大写的BP变成了小写的bp,颜色变成了清新淡雅的绿色。其图形标志也设计成由绿、黄、白三色向外扩展而成的太阳花标志,从里面炽热的白逐步过度到黄色,以及贴近自然的绿。精美的新标识一方面表达了BP包含从石油、天然气到太阳能的能源行业特点。一方面有效传递了BP贴近自然,崇尚环保的人性化理念。第二,降低宣传费。只要主商标打响,或者某产品商标出名,就能够带动其他产品商标,免去高额宣传费用。第三,彰显商标实力。当众多的拥有相同商标识别的不同产品共同出现在货架时,使得消费者不由自主地联想到商标实力,并对拥有如此众多子产品的大商标产生信任感。

单一商标架构

单一商标架构是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用1个商标名称。无论产品品种、性质、功能、目标市场和定位有什么不同，统一使用一种商标。通用电气、飞利浦、松下、沃尔沃等企业采用的都是单一商标架构，公司商标与产品商标统一。１．单一商标策略的种类（１）产品线商标策略。企业赋予同一产品线上的产品同一种商标。如：“金利来，男人的世界”，金利来公司生产的皮带、皮包、钱夹、Ｔ恤衫、毛衣、西装、裤子、花边、领结、领带夹、皮鞋等男士服饰。该策略的优点许多，主要有以下几点：利于创建统一的商标形象，提高商标知名度，增强商标的销售影响力；易于产品线的延伸；可节约促销费用，取得商标规模效益。该策略在运营中的缺点也很明显，包含：产品线总是有限的，限制了已有商标运用的范围；若其中一种产品出问题，其他产品的销售也会受到不良影响。（２）范围商标策略。企业对具有同等质量或同等档次不同商品使用统一商标。如：1个制药企业有多条药品生产线，生产各种不同功效、适用不同人群的药品，但这些不同的药品中同一档次的都采用同一种商标。其他如日用品、食品等也能够实施范围商标策略。它的优点有：避免信息传播泛滥；集中进行统一的商标宣传，新产品上市费用大大降低；利于树立商标稳定的质量形象，不会产生质量错位的现象。缺点有：随着产品数量的增多，商标的透明度会受到影响，人们不清楚商标具体代表的产品，商标覆盖产品范围越广，问题越严重；所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体特点反映不出来，个性不够鲜明。（３）伞形商标策略。企业生产的所有产品均使用1个商标，而这些产品的目标市场和市场定位可能都不太一样，产品宣传的创意和组织活动分别单独进行。它的优点有：能充分发挥单一商标的作用，特别是名牌的效应，向不同市场扩张；公司集中使用资源，加强核心商标的主导地位；具体产品的宣传，可根据市场定位和产品特点进行，因而基层开展促销有较大的自由和针对性。缺点有：实施过程中容易忽视产品宣传；商标在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大，但向不同产品档次的纵向延伸较困难，由于纵向延伸代表着商标要囊括不同质量和水平的产品。２．单一商标策略运用的条件这一策略的运用前提是，进行准确的商标定位并界定商标使用范围，使定位一次涵盖现在与未来；对于企业推出的新产品，应在同类产品中具有相当强的实力。企业在使用单一商标策略推出新产品时，必须考虑新推出的产品与该企业已有的成功商标之间的关联度。３．单一商标架构发展与管理策略单一商标架构适用于市场同质化程度高、市场定位明确、有固定目标消费群的企业；适用于技术先进、产品品质优良、在行业中处于领先地位的成熟企业；适用于产品在市场上有一定占有率、拥有强势商标的企业。在工业类产品中，单一商标对于产业关联性较高、顾客消费模式相近的工业企业更为适用。在消费类产品中，假如企业的目标消费群体明确，顾客对商标的情感价值和功能价值需求相似，也能够运用单一商标。如香奈儿这样的奢侈品商标，由于全球范围内的顾客群体消费特征类似，单一商标策略将有助于企业更高效地进行全球商标营销。