实施产业基础为主的品牌策略,实施多商标战略应注意的几个问题

实施产业基础为主的品牌策略

由于高新技术产业以及工业产业快速转变的特征,技术的进步、产品的更新换代和市场的转变都迅速导致传统的品牌运作模式失效,而以产业基础为主要策略的品牌运作模式正逐渐受到重视。这种方法的要点是：(1)不要把公司生产制造的东西,单纯看作是满足所有用户的广义的“商品”,而应把之看作是满足每一用户不同需求的“特供产品”。销售人员不仅仅只是发布产品信息、介绍技术细节和利用价格优势进行竞争,更重要的是应该着重于进行观念交流和建立关系,着重于“创建新市场”来代替“分享原有的市场”。(2)每一家公司都应争取建立广泛的“产业基础”,并与“产业基础”中的关键人物建立密切的关系,通过他们去影响、说服潜在的顾客,消除顾客的担忧、怀疑和害怕心理,指导顾客选用本公司的产品最终取得新用户的信任,从而进入产品销售的良性循环,不断扩大公司的市场份额。换句话说,不要老是“王婆卖瓜,自卖自夸”,而要让人家来帮你说话。(3)在技术、产品、市场快速转变情况下,不能单纯依靠“技术领先”和“广告轰炸”来占领市场,不能单纯依靠统计数字进行“定量分析”来预测市场,而是要依靠“产业基础”起作用,对市场转变和发展趋势进行“定性分析”,在占领原有市场的同时,创造性地开辟新领域,开发新技术的用途,协助各类型老企业采用新技术创建新的市场。(4)要密切注视市场环境的转变和发展趋势,随时修正公司品牌策略。要使公司的所有部门,包含产品开发、生产制造、市场开拓、营销系统以及维修服务等,服从于公司的品牌策略,并随时根据市场的转变修正这种策略。

实施多商标战略应注意的几个问题

从商标创建的过程来看，实施多商标战略必须注意以下几个问题。（1）各商标之间应进行严格的市场细分。市场细分是实施多商标战略的前提条件，企业引入多商标战略的目的是用不同的商标去占领不同的细分市场。假如引入的新商标与原有商标没有明显的差异，就会造成新商标与原有商标的相互竞争。每个新商标都应该有自己的发展空间，这样市场才不会重叠。（2）在产品定位和营销手段上应充分体现各个商标之间的差异。以宝洁公司在中国推出的洗发水为例，海飞丝的个性在于去头屑，潘婷的个性在于对头发的营养保健，而飘柔的个性则是使头发光滑柔顺。为使这些特性被广大消费者认知，宝洁精心设计海飞丝海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，而“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，进1步在消费者心目中树立起海飞丝去头屑的信念，飘柔从商标名称上就让人明白了该产品使头发飘逸柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，潘婷杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果，而“使头发健康、亮泽”的广告语，则从各个角度突出了它的营养型个性。从这里能够看出，宝洁公司多商标战略的成功之处，不仅在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上找寻到差异，生产出个性鲜明的产品，更重要的是能成功地运用营销组合理论，成功地将这种差异推销给消费者，并取得消费者的认同，进而成为忠诚的购买者。（3）对各个商标的价格、渠道进行规划，实行单独的管理与维护。高端商标定高价，在专卖店销售；低端商标定低价，在超市或者采用传统的销售渠道。同时，为每1个商标配备商标经理，负责1个商标的营销管理。（4）顺应市场的必须及时调整商标数量与定位。随着社会经济的发展，消费者的需求在不断的转变，有些商标细分市场可能会随之萎缩。当萎缩到一定程度时，企业就要剔除这一商标或对商标进行再定位。