资产与营销视角的商标概念,资深代理人解答商标被驳回

资产与营销视角的商标概念

商标是用以识别并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称以及标志;通常由文字、标记、符号、图案和颜色这些要素组合构成。1个商标能表达六层意思:一是属性。商标代表着特定的商品属性,这是商标最基本的含义。二是利益。消费者购买商标是获得利益而非属性。三是价值。商标体现了生产者的价值感,并能通过产品和服务传达给消费者。四是文化每个商标都附加了一种文化,如奔驰商标蕴含着“有组织、高效率和高品质的德国文化。五是个性。不同商标会让人产生不同的个性联想。六是使用者。商标暗示了购买或使用产品的消费者类型。商标最持久的含义是其价值、文化和个性,它们构成了商标的基础,揭示了商标间差异的实质。(1)资产视角的商标从资产视角分析,商标是一种超过商品或服务本身利益以外的价值,它通过为消费者和企业提供附加利益来实现其价值。若商标给消费者提供超过商品或服务本身以外的附加利益越多,则该商标对消费者的吸引力越大,从而商标的价值就越高。商标资产是企业财产的重要组成部分,与一般性资产不同,商标资产的利用并不必然是商标资产减少过程。假如商标管理利用得当,商标资产会在利用中增值,如麦当劳、可口可乐等商标随着时间的推移其价值不断提高。然而,商标资产还具有波动性,假如企业商标决策失误会使企业商标资产发生波动甚至大幅下降,如胡佛公司不合时宜的有奖销售使其商标资产下降了79%。商标资产具有难以准确计量的特点,其价值通常表现为商标知名度、商标品质形象、商标忠诚及商标联想,价值量由企业与顾客关系的深度和广度所决定。(2)营销视角的商标商标(brand)从营销视角来看,商标是1个综合、复杂的概念,它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。商标的个性、文化性和时间性,使商标具有不可模仿和复制的特点,增加了潜在进入者竞争的难度,有利于企业维持竞争优势;商标在长期经营中传达出的产品和服务特征,树立的社会形象、市场信誉,有助于促进产品销售。事实证明商标在企业营销战略中起着举足轻重的作用。根据联合国工业计划署所作的项调查,拥有著名商标的企业在特定市场中所占的占比不足3%,但著名商标所拥有的市场份额则能够占到40%以上,其销售额更能够超过50%以上。美国的一项研究表明,在特定市场里,处在领导地位的商标,它的平均利润是位居第二商标的4倍;在英国,这个数据是6倍。还有一系列研究结果表明,有商标的企业在1个市场上的份额达到80%以上,剩下的20%的市场被没有商标的企业分割。在西方的概念中,“Brand”一词来源于古斯堪的纳维亚语“Brandr”,意思是“燃烧”。曾经是,现在仍然是牲畜所有者用于标明他们的动物工具。到了中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标,并以此为消费者提供担保,同时向生产者提供法律保护。16世纪早期,蒸馏威土忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中,以防不法商人偷梁换柱。到了1835年,苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一商标,以维护釆用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。由此可见,“商标”从一开始就是为了与其他类似的事物相区别的一种手段。在现代经济中,商标又是什么呢?学界有以下几种观点：1)商标是指组织以及提供的产品或服务的有形和无形的综合表现,其目的是借以辨认组织产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。2)商标是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。3)“商标”是企业或商标主体(包含城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩,而这一“浓缩”又能够以特定的“符号”来识别;它是主体与客体主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。

资深代理人解答商标被驳回

申请注册失败被驳回怎么办?是只能扼腕叹息束手无策了吗?当然不是!根据不同的情况，你的商标还有被“救活”的可能!

注册商标存在着三种不可避免的风险，因此会有申请注册失败的可能。根据不同情况，导致注册商标失败的原因也是多种多样的，其中，被商标局驳回或部分驳回不予通过而导致的注册商标失败，占失败原因的80%，成为注册商标失败的主要原因。

那么，一旦注册商标失败被驳回怎么办?是只能扼腕叹息束手无策了吗?当然不是!根据不同的情况，你的商标还有被“救活”的可能!

今日就先来讲讲商标被驳回的原因，以及怎样挽救这些申请注册失败的商标。小伙伴们，睁大眼睛，对号入座，看看你的商标是否还能救活吧!

方法/步骤

1、别人申请注册在先

商标审查员进行商标审查时，首先会对商标数据库进行检索，若发现同一商标在同一种商品或类似商品上被多人提出申请注册申请的话，就会根据“申请在先原则”，驳回后提出申请的企业或个人。

这种商标相同被驳回的情况一般是由于商标查询存在盲期导致的，属于不可避免的客观原因，除此以外，还有一种情况是由于注册商标申请人的疏忽导致的。

一些企业或个人没有经验，不熟悉注册商标流程，在提出注册商标申请以前没有进行商标近似查询，造成申请商标与已经申请注册成功的商标相同的情况，白白损失了申请注册费。

2、商标近似被驳回

两个商标在文字字形、读音、含义、图形的构图及颜色、整体结构、立体形状、颜色组合近似，容易令公众产生误认或混淆的，一般会被认定为近似商标而被驳回。

一般而言，在商标取名和logo设计时，假如刻意模仿其他品牌，产生傍名牌的想法，则有非常大的可能被认定为近似商标而被驳回。

商标近似是最常见的驳回原因，也是最容易产生误判的地方，因此我们在后面会着重讲讲商标被判近似而驳回的具体情况和拯救措施。

3、商标名称属于通用名称、描述性词语

行业内通用的名称以及仅仅描述了产品特征的词语是不能作为注册商标的。如“苹果”不可作为苹果这种水果的商标，“蜡染”也不可作为布的商标。

4、商标缺乏显著特征

当申请的商标过于简单，如使用简单的线条、普通几何图形时，审查员会认为该商标缺乏显著特征，不具备可识别性，而被驳回。

5、使用了不被容许申请注册的标志

《商标法》规定了包含中华人民共和国的名称、国旗、国歌在内的若干种不可作为注册商标使用的标志，其中，地名以及容易使公众对商品质量、产地产生误认的名称或标志都不可申请注册为商标，若不小心使用了不被容许的标志作为注册商标，则会被驳回，不予申请注册。

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驳回复审

我国《商标法》第三十四条规定：“对驳回申请、不予公告的商标……注册商标申请人不服的，能够自收到通知之日起十五日内向商标评审委员会申请复审。”

也就是说，在程序上，所有被商标局驳回的商标注册申请，均能够在向商标评审委员会申请驳回复审，要求重新裁定。这相当于给了所有被判“死刑”的商标1个重生的机会。

下面就着重讲讲我们能够用什么理由来“救活”那些被驳回的商标。

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驳回复审理由一商标不相同不近似

申请商标与别人在先申请注册或者在先申请的商标相同或近似，是最常见的驳回原因。造成商标相同或近似的原因许多，商标的文字字形、读音、含义、图形的构图及颜色、整体结构、立体形状、颜色组合等等方面有可能被认为是近似商标而被驳回。

如“NSFNISAFUN”商标驳回复审案，商标局以该商标同其它在先申请申请注册的商标构成类似服务上的近似商标为由，作出驳回决定。

(驳回复审商标“NSFNISAFUN”)(商标局引证的在先申请商标)