老品牌个性化的更新,老商标的再生

老品牌个性化的更新

近些年中国的不少民族品牌都遇到了品牌老化的问题，与时代特点难以融合。对于中华老字号而言，品牌个性缺乏现代感是其飞速发展和走向世界的一大桎梏。民族品牌的延续与发展最重要的是对文化的处理、把握与经营，并以现实的利益贡献为基础。民族老品牌多是企业品牌，而非产品品牌。中国传统品牌是以“中华老字号”为代表的。字号是中国特有的品牌文化。实际上，字号不完全等同予品牌的内涵，把中华老字号翻译为英语“ChinaTimed-Brand”，即中华历史悠久的品牌意思并不十分准确，而日语翻译为“中华老铺”则较贴切。其主要原因是最初西方的品牌是以产品名称为基础命名的，因此注册商标是产品品牌的申请注册，而不是企业名称的申请注册。中国的字号是以企业名称为基础命名的，其核心功能是对企业的识别而不是对产品的识别，字号识别背后的品牌价值则是企业的信用和企业的秘传技艺。这种字号品牌的建构方式构成了中华老字号品牌核心价值的根基。例如，凤凰自行车实际上并不是真正的产品品牌，而是凤凰自行车生产企业的企业品牌。因此，这家企业没有发展这个企业品牌，将它转变成为真正意义上的产品品牌。因此，我们现在看不到凤凰摩托车、助动车、客车，甚至是商用车、高级轿车。全聚德也是如此。全聚德是1个有着悠久历史并为国人广泛接受的食品和企业品牌，甚至许多外国人都晓得它。但奇怪的是，尽管全聚德的名声响亮，但其产品的市场份额却在不断萎缩。为何会有如此强烈的反差呢?这是由于，人们印象深刻的实际上是全聚德这个企业品牌，而全聚德作为产品品牌的地位在人们的心口中已经渐渐淡化了。

老商标的再生

麦格的商标复位麦格1999年欢庆它诞生一百周年,它是一家每当销售额下降时,就会进行商标复位的啤酒厂商。麦格总是将商标定位在高阶高价位啤酒。在20世纪70年代,它的广告特色强调年轻的成功企业家,并宣称“不论你何去何从,麦格伴你走天涯”(WhereYouareGoing,tsMichelob)。随着这个广告的强力使用者印象,下一支广告也大力宣传“周末是为麦格而创的”。之后,为了挽救下滑的销售额,广告主题转为“在每天之中加入周末的元素”。20世纪80年代,公司另一支新广告的特色是“属于麦格的夜晚。而在1994年,没有一支广告能停止该商标销售额的下滑,相较于1980年的高峰810万桶,其销售下滑至230万桶。最后,在I994年的另一支广告,“某些日子比其他日子更好”描述出“在特别的日子要有特别的啤酒”,之后又变成“某些日子是为麦格而创”。可怜的消费者在经过这么多次不同的广告想法之后,还是不清楚在什么情况下喝麦格啤酒。因此,麦格的销售额还是持续下降。在2002年,麦格利用低碳的风潮,进行商标延伸推出麦格Michelobultra。此商标营销针对有活力的乐活族,且强调功能性的利益特点“减碳,不减口味”。这次商标命名的策略是与母商标麦格紧密结合,麦格偏激的营销广告也将其重新定位为年轻、有活力、健康取向的啤酒。Michelobultra一经推出便立即成功,在2003年达到310万箱的销售量,可是后来低碳的风湖消失后,其销售额又呈现下降。商标再生老商标不单单是一种商品,或一家公司的代名词,还常常是所有参与这个成长过程的人共同拥有的记忆,它代表了共同的成长历史。例如凤凰牌自行车、上海牌手表、蝴蝶牌缝纫机等。但为何产品品质没有问题,市场需求却严重菱缩呢?这主要是由于商标老化。面对老化的商标,不应该使其退出市场,而是应该考虑给与重生的机会。上市新商标成本昂贵重建老化商标,主要是成本低,并且消费者对商标依旧有记忆及商标已经申请注册。Coach诞生于1941年,为了精准抓住消费者的需求,Coach每一年在全球进行20000人的消费者调研,以准确规划下1年度的设计款式与生产数量。进而将商标重新定位为“能轻松拥有的年轻奢侈品”。在这个核心概念下,构建新的产品理念,即Fun(快乐的)、Feminine(女人味的)、Fashionable(时尚的)。Coach从制造、定价到渠道,从前端的制造到后端的营销,由里到外彻底整合价值链除此之外,还大幅度降低成本,采用低售价,将省下的资源分配到商标营销,以塑造髙级商标的形象。