商标定位中的市场细分,商标定位中应注意的几个问题

商标定位中的市场细分

市场细分理论是20世纪50年代由美国市场营销专家温德尔?斯密提出的,有学者称之为营销学中继“消费者为中心观念”之后的又ー次革命。所谓市场细分,就是企业的经营管理层按照细分变数,即影响市场上消费者的欲望、必须、购买习惯和行为等因素,把整个市场细分为若干不同需求的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场。其中任何1个市场部分或亚市场都是1个有相似欲望和必须的购买者群,都可能被企业选为目标市场。(一)市场细分的主要任务在细分市场这1步中,主要任务是明确细分变数和细分市场,勾勒出细分市场的轮廓。通过市场细分将企业面对的复杂市场分成若千具有不同特征的子市场,使企业发现市场机会,为企业设计和塑造独特的产品或商标个性提供客观依据。因此,市场细分是商标定位的基本前提。市场细分是1个包含许多变量的多元化过程,它受到地理、人口、收入、消费心理和消费行为等诸多变量的影响。以这些变量为标志,就会产生地理细分、人口细分、心理细分、行为细分等四种细分的基本形式。但真正的市场细分不是以细分为目的一一为了市场细分而细分,而是以挖掘市场机会为目的一一更好地满足消费者的需求。市场细分是衡量营销观念是否得到有效贯彻的标志,必须遵循战略性和赢利性原则。(二)商标定位中的市场细分方法商标定位要求细分后的市场必须具体明确,具有发展潜力和进入的可能性。商标定位中的市场细分方法为“5步细分法”:①决策层从地理、人口、心理、购买行为等方面大概估计潜在顾客的需求;②分析潜在顾客的不同需求,初步形成若干消费需求相近的细分市场;③别除初步形成的几个子市场之间的共同特征,以它们之间的差异作为市场细分的基础;④进1步认识细分市场的特点,以便进行细分或合并;⑤衡量各细分市场的规模,估计可能的获利水平。

商标定位中应注意的几个问题

一、实现商标定位中严谨与创造的有机结合商标定位许多情况下都必须看“别人的脸”行事，准确把握消费者的脉搏是成功定位的重要基础。因此一定要保持严谨的态度，不能想当然、马马虎虎。但不出差错地跟上别人的节拍就能够了吗?攻占的可是人们最复杂、最喜怒无常的心灵，机械的、冰冷的东西被拒之于心门之外。定位必须睿智的头脑，必须丰富的感情、需求的视角，必须大胆的创造。一方面要立足现实，不能天马行空地想;另一方面又要突破常规，让消费者能眼前一亮，心中大喜。严谨与创造这两方面既相互制约又相互促进。搜集、处理各种数据必须严谨精细，但分析数据时能够创造性地从不同角度尝试，正向、侧向地多维思考。设计定位方案时要勇于创造，努力挖掘被竞争的部分，但测试方案可行性时则要严谨地小心求证，深入现实。做到构思中富于创见，执行时一丝不苟。二、实现广告与商标战略定位的统一商标定位的框架中涉及简单与复杂，主要有两种含义。一种是涉及简单与复杂的转化问题。商标定位有时看上去很简单，就是广告词，有时它又变得很复杂，被称作商标战略定位，被描述成指示企业所有战术营销活动，这是商标定位在不同层次的不同表现形态。对外，该精练传神的情况下，要选择什么浓缩为商标定位的核心;对内，该详尽周密的情况下，要找到什么方面与商标定位进1步关联。无论商标定位是以简单还是复杂的面貌显现，都必须经过一系列的复杂操作。另一种是涉及简单与复杂的选择问题。1个商标能够只涵盖一种产品，也能够涵盖一系列产品。定位大师艾?里斯和杰?特劳特认为还是尽可能简单点好，一复杂火力就不够集中，收不到好的定位效果。假如是用同1个水果罐头商标包含不同口味的产品，情况还能勉强维持。但要是用1个商标代表两种迥然不同的产品时，就会发生所谓的跷跷板现象，一种上来时，另一种就要下去，无法维持双赢，还不如干脆分解为两个商标。三、实现定位样式调整与定位理念监守的统一在这个急速转变的时代，怎样维持商标定位的相对稳定成为1个较难把握的问题。不跟着变，怕落伍;变得太勤，又担心面目全非。众多的小转变中哪1个才能发展为未来的主流方向，变到什么程度时商标定位应该跟进;这种转变在维持了多久后会开始由盛转衰，变到什么程度时商标定位应该对它弃守转而找寻更富生机的新兴力量，这些都是值得深思的。转变无处不在，充满希望也暗藏陷阱，能促使商标定位的表现达到高峰或低谷，也能够是今年河东明年河西。从严格意义上讲，没有哪一种商标是一成不变的，只是有一些在转变中迷失了自己，有一些却能在转变中逐渐形成一些不变的稳固特质。定位在不断地应变、不断地调整，就像1个人在每一天、每一月、每1年分别会制定出对自身的不同规划。当实践这些规划的一天天、一月月、1年年过去时，商标的个性也渐渐成形。定位的样式也许必须不时改变，但支撑定位的理念却能够长期坚守。四、实现产品差异化与商标定位的有机结合为正确理解商标定位与产品定位的关系，必须首先澄清商标定位不等同于产品差异化。商标定位与产品差异化既有关联，又有显著区别。传统的产品差异化是在产品供过于求的条件下，生产者对现有产品的变异求新，以实现与竞争者产品的差异，其差异化主要通过产品本身的性能和质量等有形因素来实现。而商标定位则不同。商标定位不仅仅是为了实现产品差异化，也是为了实现商标差异化。随着市场竞争的日益加剧，同一行业中各公司产品的差异化越来越难以形成，怎样利用影响消费者选购产品时的有形因素以及给消费者带来的物质和功能性利益，更注重利用产品的风格、文化、个性等无形因素以及给消费者带来的精神和情感性利益，来塑造企业以及商标的独特而有价值的形象，以期占据有利的心理据点，就成了企业竞争的理性选择。可见，产品差异化不是商标定位的全部内容，它是商标定位的基础或手段。商标定位是全新的、更高层次上的营销思路与营销战略。五、实现商标定位与商标推广的有机结合商标定位从产品开始，除了产品定位以外，作为商标定位的重要内容的就是商标整合营销传播过程中的广告想法。必须承认，商标广告想法作为企业与消费者沟通的主题，是商标个性的重要体现，没有目标顾客认同的想法主题，商标定位也难以实现，甚至是不可能实现的。可是，过分夸大广告想法的作用，进而仅仅以商标广告想法来认知商标定位是片面的。没有与广告想法相一致的产品，那么，广告宣传的生命力、广告宣传的效果就不能持久存在。因此，能够说，商标定位是以产品定位为基础，以广告想法定位为保障，通过各种营销手段的整合运用塑造商标形象的过程。商标定位蕴涵产品定位，又依赖于宣传定位，商标定位最终所体现的让消费者所感知的商标形象与个性是产品定位与宣传定位的有机结合。