按市场地位的商标分类,按形成方式的商标分类

按市场地位的商标分类

按照商标产品在市场上的地位，能够将商标区划为领导型商标、挑战型商标、追随型商标和补缺型商标。大部分行业都有1个该行业公认的领导型商标，该商标产品在其行业市场中占有最大的市场份额。不论是否受到赞赏或尊重，其他商标都会承认它的统治地位。它是竞争对手的众矢之的，竞争者或向其挑战，或模仿，或避免与之竞争。例如可口可乐、麦当劳、万宝路、柯达等商标就属于市场领导者。这些市场领导者的产生不全是靠密集式的广告，或是产品的优异性能和特别好记的名字。造就领导商标的真正原因应该是评价较高的质量，也就是顾客所认定的价值，而不是产品本身的质量。由于商标价值源于消费者的认知，因此建立商标形象是晋升及保持市场领导地位的最重要的手段。一旦成为市场领导者，市场威力就会伴随而来，包含与渠道的谈判优势及消费者对产品质量自然的认同等等。并且，市场领导型商标通常享有较高的利润空间。在传统的经济体系下，低价位的产品一向依赖于较高的销售量。然而，作为强势商标的领导型商标却仍能在削价竞争中保持领导地位。最近美国所做的一项调查表明，市场领导型商标的平均获利率为第二商标的四倍，而在英国更高达六倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导型商标通常能表现出较大的活力。由于一旦成为领导型商标之后，就能实现高销售量，自然就有经济规模。在行业市场中名列第二、三位或名次更低的商标可称之为挑战型商标。如百事可乐、高露洁、宝马等。这类商标可向领导型商标发起猛烈攻击，争取更大的市场份额，或维持原状，避免引起争端。大多数挑战型商标的竞争旨在扩大市场占有率，而要实现这一目标必须选择竞争对手作为攻击对象。它们一般能够选择以下三种不同的攻击目标：攻击领导型商标、攻击同类的商标和攻击小规模的商标。挑战型商标能够利用既有商标的知名度与分销、生产和管理等方面的优势打入相关产品市场，与这几类商标进行竞争。还有一种是追随型商标。它们一般尽可能在各个细分市场和市场营销组合领域里模仿领导型商标，采用此种策略的追随型商标具有一定的寄生性，由于它们很少刺激市场，主要依赖领导型商标经营者的投资而生存。它们是挑战型商标攻击的主要目标之一，因此必须保持低廉的制造成本、优良的产品质量和周全的服务，来保持或提高自己的竞争优势。补缺型商标是大部分没有什么知名度，专门为市场的某些部分服务的商标。它们多由小企业经营，专营大型商标忽略或不屑一顾的业务。在市场竞争中，对此类型的商标而言，最重要的就是选择小生产市场和实现专业化的经营。

按形成方式的商标分类

按商标的形成方式来区划，能够将商标分为以质量、销售、传播、服务等为不同侧重点的商标类型。（１）以质量取胜的商标。这类商标在同类产品中质量突出，但销售方式、传播形式都无所创新。许多早期商标都属于这一类型，它们的传播主要通过塑造良好的口碑靠人际传播。像天津狗不理包子、北京全聚德烤鸭、杭州张小泉剪刀，以及国外的娇兰香水、轩尼诗白兰地酒等，都是以杰出的品质，通过人们口碑传颂而闻名的。迪斯尼的创建者沃尔特?迪斯尼反对有形的广告，他认为把大量的金钱投在广告中不如用在电影电视的制作上，仅有靠实力和质量才能真正取胜。当然这种重质量、轻广告的做法也是当时公司规模小、传媒不普及的反映。可是纵观许多国际名牌，从海尼根的“美国第一商标进口啤酒”，到维萨卡（ＶＩＳＡ）的“全球第一商标信用卡”，再到固特异的“轮胎第一商标”，都是以质量塑造起来的国际知名商标。而华人熟悉的红花油更由于质量可靠，无须大做广告，就成为居家旅游的必备物品。质量是商标建立的基础，也是企业成败的关键。以生产火腿肠发家的春都集团，为了在激烈的价格竞争中取胜，不惜用降低产品质量的方法降低生产成本，产品含肉量从８５％降到１５％，以至被自己职工称为“面棍”，从而销售量急剧下滑，市场占有率从最高时的７０％狂跌到不足１０％，春都集团从此一蹶不振。（２）以销售创商标。这类商标主要依靠销售手段和途径的创新，在销售网点上占有较高的覆盖率，从而在同质产品中取胜。像真维斯、佐丹奴、ＦＵＮ等众多的服装商标，它们的产品质量并不突出，广告宣传也较少，但由大量的专卖店组成的高密度的经销点，不仅促进了销售量的激增，也传播了商标信息，获得了知名度。安利的洗涤用品，雅芳、玫琳凯的化妆品，都很少做广告，但它们在全球建立数以万计的直销网络，进行直销活动，使产品大规模地销售，并在销售产品的过程中给消费者留下深刻的印象，从而成为名牌。荣事达集团为了加强销售力度，在全国建立了东、南、西、北、中五大销售区域，二十七个销售分公司，在进入小家电领域时更采用了特许经销商制。不仅如此，荣事达还与柯达、宝洁等跨国公司联合促销：宝洁公司在其所出售的洗衣粉上推荐消费者使用荣事达洗衣机，荣事达所出售的洗衣机内有宝洁公司赠送的碧浪洗衣粉。这些销售活动，一方面促进了产品的销售，另一方面也提升了荣事达的知名度，使在同行业的竞争中取得了优势。（３）从传播着手创商标。国内国外有许多商标，它们的质量和销售水平在同行业中并不显著，但由于传播水准特别出众，从而在竞争中占据了优势地位，树立了自己的商标。过去有一种观点，叫“好酒不怕巷子深”，但在今日这个信息社会里，假如只重视质量，完全忽视传播的作用，其结果只能是“好酒锁在深巷中，酒客欲饮无门径”。传播在商标树立过程中有着极为重要的作用，而扩大商标知名度的传播手段主要有广告、赞助、举办公益活动等。广告是提升商标知名度的最主要手段，它传递信息快、覆盖范围广、效果明显。秦池集团１９９６年和１９９７年分别以６６６６６６６８．８８元和３．２亿元的巨资在中央电视台广告招标中夺标，强大的广告攻势，使秦池的知名度飞速提高，也一度上演了每天以一辆桑塔纳换一辆奥迪的奇迹。同样，可口可乐平均每一年的广告费高达１．８４亿美元，被人们称为是“用钱堆起来的名牌”。以赞助活动创商标，也是企业惯用的方法。２００１年“荣事达杯”中央电视台主持人大赛在北京落下帷幕，荣事达因成功地赞助了此次比赛，而一夜间成为中国人家喻户晓的商标。湖北省知名企业“红桃Ｋ”集团热心公益事业，１９９６年６月参与“希望工程”有奖储蓄活动，认购１０万元；８月为抗洪捐款１００万元；１９９７年１月，向湖北见义勇为基金会捐资１００万元。“红桃Ｋ”为社会作出了贡献，也取得了经营的成功。１９９７年，“红桃Ｋ”销售额突破１５亿元，利税４．５亿元，进入全国同行业前三名。（４）以高品质服务创商标。这类商标的产品质量、销售水平等方面可靠，但无创新之处，而以上乘的服务著称，从而赢得知名度。像中国家电商标中的海尔、小天鹅，美国的波音飞机、花旗银行等，都是以高品质的服务，特别是售后服务来树立商标形象的。中国著名家电商标“海尔”重视售后服务，提出了“１、２、３、３规范”，即：自带一块垫布、两只鞋套、三块盖布、三块毛巾，并专设了“绿色电话”、“星级服务车”，努力在服务中创名牌。