古代商业标记与近现代商标的特征(1)

在中国,商品标记出现甚早,早在战国阶段的金属工艺品上,便已出现类似图章式的题款印记,以此标明产品铸作年月、监造处所和制作匠的名称。随着生产的发展,商品的交流更加频繁。产品制造者和销售者以各种方式来区分产品,而消费者也逐渐习惯于认牌购货这种营销模式。例如在出土的唐代瓷器上能够找到诸如“卡家小口天下有名“郑家小口天下第一”等自我宣传的字样。再如,在宋时的湖州、饶州、杭州生产的铜镜和漆器上,都标明生产的铺号名称。有时,商家为了标明真伪、防止假冒,在名称字号上还加人了一些具有说明性的强调性词汇,典型的例子如“湖州真石家念二叔照子”这类商品标记,便在名号的前面加入了“真”或“真正”等字样,作为进1步的说明。可是,我们不能把以上所举案例都称作“商标”,这是由于比较现代意义的商标,它起到的作用还极为有限,仅作为一种具有商业功能的特有“符号”,流行于经济体制尚不发达的手工业社会。概括而言、这类商业性标记的功能属性主要表现在两个方面:一是,宣传产品,便于消费者认牌购物;二是,标明生产作坊、工匠名号,有利于官府对作坊的监督和管理。假如说,前者是出于生产者自身利益考虑的主观行为,那么后者则可视为一种具有相对“被动”性的行为它体现出统治阶级对某些著名窑坊或官办作坊的管理和制约,而这些著名的款式纹样也由于官府的加入,逐渐成为种“品质”的象征,成为当时社会生产力水平与社会审美的鲜明体现。综上所述,或许我们能够称这类商业性标记是现代商标的一种“原始形态”,具有现代商标的某些功能——如宣传产品、引导消费、区分同类产品等,但其起到的作用还极为有限。除此之外,由于受到当时社会体制和生产力发展水平的限制,此时对商业性标记的认证、管理、监督和运营均无法形成较为完善的体系化模式。至宋代,伴随城镇商业的繁荣和印刷技术的发展,开始出现纸质印刷类商业标记。其中,最具代表性,同时也被相关研究者多次引述的例子便是山东济南刘家功夫针铺使用的白兔儿为记”雕版铜牌,该铜牌实物现存于北京历史博物馆。对于这件实物案例,当前国内商标研究者大多将其作为现今发现年代最早的商标实物,进行图形学意义上的研究和阐述。可是,笔者认为假如从铜牌标注的文字考量,它的功能应该更为广泛—可视为一种集包装仿单、招贴于一体的古代商业印刷品,而这种兼容多项功能的商业性标记也正是中国古代社会所普遍采用的产品宣传形式。