中国品牌商标廉价的形象认知已经固化,中国品牌应怎样缔造自己的品牌个性化核心价值

中国品牌商标廉价的形象认知已经固化

全球著名的英特商标(Interbrand)咨询公司在2005年和2007年分别做了“中国制造(MadeinChina)的调查,结果都显示,国外消费者对中国商标的首要印象是便宜,而高品质排在很靠后(见图11-2).这使得重视品味的国外消费者很少会考虑中国本土商标。但事实上,他们平时所使用的许多商标都是中国制造的,只不过贴上了国际著名商标的标签。据美国商务部的统计结果显示,在美国市场上,服装和鞋子的80%,家电、玩具、唱片、游戏机的0%是中国产品。为了测试自己是否真的能够离开“中国制造”,美国女记者萨拉?邦焦尔尼还在2005年专门做了1个实验:尝试1年不买任何中国制造的产品,看看生活会是怎样。后来,邦焦尔尼把她全家这1年的经历如实记录下来,写成《离开中国制造的1年:1个家庭在全球化经济中的生活历险》一书。她得出的结论是:“假如没有中国制造就无法生存。”既然有那么多的国际商标产自中国,说明“中国制造”在产品质量上已达到很高的水平但产品质量与商标形象没有必然的联络,中国商标形象相对于发达国家的商标而言仍处于很低的位置,这使中国商标很难卖起价位。例如在摩托车行业,一位日本技术专家认为,“重庆摩托车中小排量成熟车型的质量已达到日本同类车型的80%”,但在亚洲市场上的车价,却相距甚远,重庆造与日本造有高达50%~60%的落差。1个极端的例子是,2005年9月,欧洲一家公司Alvito向欧盟内部市场协调局申请申请注册“非中国制造”(NotmadeinChina)商标。这能够说是对中国商标形象的极大讽刺。更严重的是,国外市场对中国商标的印象不是针对个别中国商标,而是几乎所有的中国商标。换言之,“中国制造”4个字对于中国商标产生了负面影响。造成这种现状的直接原因是中国产品价格低廉,这里有4个方面的具体原因:(1)中国产品价格事实便宜,由于中国工人薪水、生产资源等成本相当低廉;(2)中国产品价格不得不便宜,由于绝大多数中国企业不具备核心技术,产品技术含量低,无法支撑高价位:(3)中国市场上的价格竞争惯性,在中国市场上已习惯利用低价来抢占市场份额,而不清楚怎样通过营销来提升商标价值:(4)中国企业在海外市场“自相残杀”,中国企业经济基础较弱,为了尽快获得订单以站稳脚跟,不得不采取低价方式同其他中国企业竞争,致使中国商标集体形象受损。中国商标廉价形象将在较长一段时间影响中国商标的崛起,低廉的价格与低廉的形象已成为了1个恶性循环,以致于在生产基地大量设在中国的趋势下,一些外国奢侈品商标仍然不敢在中国开设工厂,据《环球奢侈品报告》中文版统计,有86%的中国消费者会由于奢侈商标标有“Madeinchina”的字样而不愿继续购买。中国商标究竟应当怎样改变现有的形象?

中国品牌应怎样缔造自己的品牌个性化核心价值

品牌的核心价值即品牌的基因，它是品牌的精髓，是最有价值的部分，它代表了1个品牌最中心、独一无二、且不具有时间性的要素。是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的1个重要标志。一些国际品牌将品牌核心价值的建设视为重中之重，强生的“您可信赖的家庭医生”，吉列的“男士的选择”等，都为其品牌资产的积累立下了不朽功勋。而反观我们国内的许多品牌，几乎不存在对核心价值的定位，广告十分随意，想法主题月月新、年年变。广告投入不少，但品牌资产没有得到有效积累。中国企业若要成就自己的品牌，必须从品牌的“基因”人手。1．卖产品，更卖生活主张产品是冷冰冰的，而品牌是有血有肉的、有性格、有灵魂的，买什么样的品牌，就代表你是什么样的人。穿夏奈尔，代表你是1个高贵而略带保守的人；穿杉杉，代表你是1个重视环保、有爱心的人；穿CalvinKlein，代表你是1个性感的人。再例如同样是香烟，万宝路代表的是一种粗犷男子气概(它的广告画面始终是乡村的牛仔形象)；555代表的是一种宁静、深邃、高科技(它的广告画面始终是深邃的星空)。论资料和做工，产品彼此并无多大差别，金利来的服装为何比别的贵许多却还卖得比别人好?这其中有什么奥秘呢?这就是品牌的威力。其他无品牌的服装卖的是面料和款式，而品牌卖的是一种精神。消费者买服装，不仅仅是为了解决遮体保暖的问题，同时是追求一种精神的享受和自我个性的表现。假如消费者看了服装以后说它是与众不同的，它正是我想要的，那么就值得为此多付一些钱。假如说人生的三大境界是物质、精神和灵魂，那么，消费者体验品牌也有3个层面。一是物理属性。主要是为了获得产品的物理效用与使用价值，这是品牌体验的最初层面。消费者体验品牌，首先从体验产品开始，没有对产品的体验，对品牌的体验就无从谈起。假如是白酒，消费者的产品体验通常会是顺口、不上喉、价格适中等；假如是鞋子，消费者的产品体验通常会是结实、合脚、真皮等。可是，品牌的执行者应该注意：假如自己的品牌领先其他竞争对手的原因只是产品的物理属性，那么这个品牌在将来一定会被别的品牌所赶超。二是感官享受。假如对1个品牌的物理属性层面的体验产生好感，持续积累，便会上升到感官享受的层面。例如，消费者品尝一种白酒，假如经常给他良好的产品感觉，久而久之，便会形成～种舒适的消费感受，对品牌的体验上升到心理层面。三是价值主张。消费者对品牌的感受超过1个临界点，便会形成一种价值主张，这是品牌体验的一种最高境界。例如通过喝某种酒来表达别人生的主张、价值观、生活态度等。甚至觉得这种酒里面总是有自己的影子，总是能说出自己想说的话。对品牌核心价值的设定，不是要去向消费者解释我们的产品有多好，能够满足消费者的生理需求，由于这一点对手也能做到。假如一种食品的核心价值设定停留在品尝后的感觉上，例如“味道鲜美、纯正，让人产生快感”，这尽管十分贴切地表现了品尝食品后的美妙感觉，对产品本身的销售也有较大的促进作用，但缺乏一种感召人心深处的力度，这只是卖产品的定位，没有达到卖精神与文化的境界，品牌的核心价值缺乏包容性，对长远的发展也极为不利。因此品牌核心价值应着重宣传我们的品牌将会是什么，包含精神的快感、心理需求的满足以及品牌独特的价值观。2．怎样缔造品牌个性的核心价值品牌的核心价值应该是独一无二的，具有可明显察觉与识别的鲜明特征，以便与竞争形成区别。在家电品牌中，海信的核心价值是“创新”，其品牌Logo是“创新就是生活”；科龙的核心价值是“科技”，其品牌Logo是“梦想无界，科技无限”。就独特性而言，“科技”的提法正在增多，品牌与品牌之间的差异渐趋模糊。对品牌所提出的核心价值，企业应该有充分的执行力，否则，这一核心价值就难以贯彻始终。假如1个品牌将核心价值定位于“创新”、“科技”，那它就必须有足够的持续的技术优势来支持这一定位，否则这一定位只会越来越弱化。品牌的核心价值应具备强大的感召力，体现对人的关怀，震撼人的内心，这样才能与人产生共鸣，拉近品牌与人的距离。孔府家酒以“家文化”为品牌核心价值，既有其历史的感召力，也有其现实的感召力。几千年来，家是人类不懈追求的目标、一种无法释怀的古老情结，而从现实的意义上讲，许多人一辈子的奋斗，就是为了能有1个美满幸福的家。因此，这一价值正是大多数人的价值，因而能够得到广泛的认同。品牌核心价值的兼容性体现在两个方面：一是空间的兼容，品牌的核心价值应该是所有产品的包容，并且今后有可能跨越多个行业，因此要具有广泛的内涵；二是时间的兼容，品牌核心价值已经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年千年而不落伍，这样品牌才可能成为“不倒翁”。坚持持续一致的品牌传播是一些国际品牌走向成功的不二法门。可口可乐上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”；力士一直坚持用国际影星作形象代言人，诠释其“美丽的”承诺达70年之久；耐克一直赞助体育活动，从不涉足其他活动。品牌策略一旦确立，只可坚持，决不可半途而废。牛仔服装的著名品牌曾因改变形象而陷入困境。Lee最初的广告语：最贴身的牛仔。应该说，它在那些大都宣传自己“领导潮流、高品位、最漂亮”的牛仔市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，他们自恃更了解消费者的心理，认为消费者要购买的是时装，应宣传产品的时尚和品位。Lee接受了这一意见，改变了策略，两年后，陷入困境。在总结经验教训的基础上，Lee重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。经过持续不断地宣传一直到今日，Lee终于在强者如林的牛仔服装市场中树立起“最贴身”的形象。